聞香識寶潔

這家在營銷創(chuàng)新方面屢有佳績的跨國巨頭寶潔此次探秘電影營銷。

作為本年度電影暑期檔的壓軸之作，《非常完美》以一種夸張的喜劇形式講述了一種古老的故事類型：戰(zhàn)勝情敵，奪回已逝的愛情。如果說本劇女一號，首次擔(dān)任制片人的章子怡有什么新技巧，那可能是使用了一種名為“卡枚爾”的香氛沐浴產(chǎn)品，從而重?zé)攘Α獙殱嵐鞠Ｍ?，這款隨著愛情電影登陸中國市場的新產(chǎn)品，能夠演繹商業(yè)版的《非常完美》。

進(jìn)入中國市場已有21年的寶潔為中國社會制作了第一支啟迪女性現(xiàn)代審美觀的電視廣告，并持續(xù)以高超的營銷手段塑造品牌形象，但與《非》劇的結(jié)合對這家跨國巨頭意義非凡。

你可以將其視為寶潔在中國第一次嘗試電影中植入產(chǎn)品的營銷模式。不過，該公司更愿意將其描述為兩個品牌的聯(lián)合營銷，相得益彰：在沃爾瑪超市的進(jìn)門位置，卡玫爾堆頭柜旁邊放有《非》劇海報，而根據(jù)電影片花剪輯的卡玫爾廣告片也在網(wǎng)絡(luò)世界廣為流傳。

事實(shí)上，這個依托電影情感氛圍的登場，對于慣常善于偏重產(chǎn)品功能訴求的寶潔公司而言，堪稱一次全新嘗試?！翱禒柕男麄髦鞔蚯楦性V求，通過電影想表現(xiàn)的是卡玫爾為女性增加魅力?！睂殱嵐緦ν馐聞?wù)部高級經(jīng)理王虹對本刊表示。

大多數(shù)中國觀眾都對寶潔的廣告情景耳熟能詳。那是一種典型的三段論：家庭主婦或其他主角因日常生活問題而苦惱；出現(xiàn)功能強(qiáng)大的寶潔產(chǎn)品；煩惱迎刃而解。正是憑借這類簡單易懂的廣告，寶潔建立起牢固的品牌信任度。但近年來，這種偏重功能訴求的廣告逐步被情感訴求式廣告所取代，佳潔士的“笑容傳中國”，及玉蘭油的“中國式美麗”均是其典型體現(xiàn)，卡枚爾的登場則將這個邏輯推向極致：不再強(qiáng)調(diào)集體性情感，而是聚焦于個人化，甚至私密性的情感，這種帶入感更強(qiáng)的情感類型與戲劇沖突鮮明的電影情節(jié)相結(jié)合，有利于制造品牌粘性。

另外，久未推出新品的寶潔公司為何選用卡枚爾來承擔(dān)這一重任，也有其深意。首先，這個誕生于80年前的傳統(tǒng)美國品牌，是寶潔結(jié)合市場調(diào)研、應(yīng)對消費(fèi)者需求誕生的首個品牌，但遲遲未進(jìn)入中國。

就在《非》劇公映前一個月，接任雷富禮出任寶潔公司首席執(zhí)行官的鮑勃·麥克唐納首次公開盟誓：未來10年，要在印度和中國等新興開發(fā)市場贏得10億新消費(fèi)者。對于在中國的高速成長幾近瓶頸的寶潔來說，引入擁有光輝傳統(tǒng)的卡枚爾品牌或許是刺激消費(fèi)欲望的切實(shí)之舉。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)對寶潔此舉也持有一個心照不宣的原因。2008年，寶潔的宿敵聯(lián)合利華憑借在青春偶像劇《丑女無敵》中的產(chǎn)品植入，使多芬沐浴露等產(chǎn)品銷量猛增。這令植入晉升為廣告業(yè)的主流營銷方式，并詔示著廣告的未來：當(dāng)傳統(tǒng)廣告效果日益式微，通過控制內(nèi)容的生產(chǎn)傳遞廣告信息，正在成為越來越多廣告主的選擇。正如上海奧美集團(tuán)總裁韋棠夢所言：“當(dāng)品牌從廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)造者，它們需要像電影公司一樣思考與行動”。

曾因與《丑》劇失之交臂悔恨交加的寶潔，試圖憑借《非常完美》進(jìn)行一場“雪恥”式的反擊，借此，寶潔也在嘗試掌握新媒體時代的新游戲規(guī)則呢。