日立新夢

當你逐漸成為一家誰都知道但誰都不知道做什么的公司時，該怎么辦?

日立中國的選擇是，宣布一個立意清新、又讓人們有足夠想象空間的全新企業(yè)形象。8月的最后一天，它對外發(fā)布了一個名為“食夢貘”的可愛形象，取其吞噬噩夢之意，代表日立在綠色環(huán)保領域的努力——高頻率火力發(fā)電設備、脫硝裝置、風力發(fā)電用變流器、水處理設備等普通消費者并不常見的技術(shù)和產(chǎn)品。

的確，對于絕大多數(shù)中國人，日立是個“最熟悉的陌生品牌”。三十年前，借助中國剛剛興起的電視廣告，一個柔美的女性聲音曾讓“日立彩色電視機”家喻戶曉。但在這之后，隨著其戰(zhàn)略更傾向于企業(yè)級客戶，將業(yè)務遷徙至電力及工業(yè)設備系統(tǒng)、樓宇系統(tǒng)、城市交通系統(tǒng)等九大領域，日立聲勢漸息：它依然是一家在中國收入豐厚的公司——2008年日立集團在中國市場的銷售額約合110億美元，占全球銷售額的10. 8％——只是與普通消費者漸行漸遠。

一定程度上因為不希望被沒有接觸過1980年代初電視廣告的年輕人們徹底遺忘，也希望在新的市場中以清晰品牌形象被記住，一個富有時代特征的形象誕生了：一綠一粉的兩只小象一般的生物以太極魚姿態(tài)擁抱著沉睡，其中一只頭上有角，各自身上皆有祥和而平靜的圖案。這是個契合亞洲文化的圖案，同時不失當代人需要的清新可愛感。

據(jù)其官方解釋，這形象源自《山海經(jīng)》。不過，從發(fā)布會現(xiàn)場邀請了創(chuàng)作者、日本插畫家加藤彩也不難看出，這一決策相當有日本特色：與中國將這只被賦予吞食睡夢能力的神獸束之《山海經(jīng)》不同，食夢貘一直是日本流行文化中的符號，頻見于漫畫、小說甚至流行音樂中。

這多少有些隱喻色彩。就像日立在中國的形象一樣，食夢貘對于中國大眾屬于久遠的記憶。它們能同時被喚醒嗎?

針對企業(yè)級客戶的企業(yè)形象宣傳從來并非易事。無論是布滿各大機場登機廊橋的“夢想啟動未來”GE，或是“知其道，用其妙”的西門子，還是新近高舉“智慧的地球”大旗的IBM，它們注定不會像蘋果的Think Different、耐克的Just do it一樣深入人心。這就意味著更艱巨的品牌管理挑戰(zhàn)。

“B2B企業(yè)的公眾傳播之所以重要，在于它建立起來的品牌形象如果享有好的公眾口碑，也會使購買方的企業(yè)形象受益?！辟Y深廣告人、北京奧美互動品牌小組負責人范慶南對《環(huán)球企業(yè)家》解釋說，“但是像日立、IBM這類涉及產(chǎn)品品類太過廣泛的公司，必須為企業(yè)形象層面的傳播找到一個既代表企業(yè)整體、又與各個業(yè)務單元緊密相關的最大的主訴求點?！?/p>

以IMB最新的廣告主題“智慧的地球”為例，顯然，這一旨在利用智慧的力量推動地球變得更加美好的口號，包羅了IBM所有硬件、軟件、服務部門的共同理想。不過，成功的B2B企業(yè)的大眾傳播之道，光找到了這個各方利益的最大公分母顯然是不夠的。

企業(yè)新形象的啟動或者新口號的播種，決定其成敗的關鍵因素還在于配合大量的、更進一步的闡釋和傳播，加深公眾對于企業(yè)形象或者口號的認知度。

因此，在“智慧的地球”之下，IBM接連推出了不同的小主題，試圖回答IBM的力量如何實現(xiàn)智慧星球的夢想——它可能是“中型企業(yè)，驅(qū)動智慧的地球”，也可能是連接醫(yī)療數(shù)據(jù)，為其賦予智慧，從病史中發(fā)現(xiàn)病癥規(guī)律，從而“讓我們共建智慧的地球”，還可能是智慧的電網(wǎng)、智慧的油田、智慧的城市、智慧的企業(yè)……不同廣告篇章的闡釋，從不同角度讓“智慧的地球”深入人心。

回到日立，此次的食夢貘推廣方案中，安排了四個截然不同的主題：粉色的溫柔風能之旅、金燦燦的恒動太陽之旅、綠意盎然的活力大地之旅以及深藍色的純凈水源之旅，四大主題分別對應著日立的風能技術(shù)、火力發(fā)電技術(shù)、鐵路交通及樓宇系統(tǒng)等技術(shù)和供水、污染處理系統(tǒng)。顯然，比起就事論事的宣傳這四種科技，宣傳成本要高上太多。配上食夢貘，至少一切親和得多。