價(jià)值營(yíng)銷：與心靈的對(duì)話

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”打動(dòng)了多少人的心?曾被視為奢侈品的鉆石，如何變成人們的愛情必需品?

許多商業(yè)人士都認(rèn)為，戴比爾斯公司(DeBeers)在鉆石行業(yè)的統(tǒng)治地位，源自其對(duì)整個(gè)鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，但真實(shí)的原因恐怕在于它不斷創(chuàng)造并推動(dòng)需求的能力：半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，戴比爾斯持之以恒的廣告，為產(chǎn)品打上了“恒久”的價(jià)值烙印，攻心為上。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷治理》一書中，引用了另一位大師艾伯特·W·埃默里的名言：“營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利要害在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西?！毕M(fèi)者千差萬(wàn)別，蘿卜白菜，各有所愛，如何找到他們的需要，發(fā)現(xiàn)他們的欲望?一切價(jià)值皆由心生，從心開始，溝通方才有效。

主動(dòng)創(chuàng)造需求 帶來(lái)價(jià)值增值

找到鉆石是一件容易的事情，但將鉆石銷售出去往往很難。過去50年以來(lái)，只有兩家公司在這一行業(yè)中真正找到了感覺：一家是戴比爾斯，人們戴著它的戒指以示堅(jiān)貞的愛情；另外一家是Rock of Ages Corp.，人們使用它的產(chǎn)品來(lái)銘記故人。鉆石這種商品十分特殊，如果僅以一般的使用價(jià)值來(lái)探究，它可以永久流傳，且蘊(yùn)藏豐富，新品開采出來(lái)后勢(shì)必沖擊原有產(chǎn)品的價(jià)值。

戴比爾斯顯然也意識(shí)到了這一問題，它的戰(zhàn)略是另辟蹊徑：不談使用價(jià)值，而是為產(chǎn)品賦予某種象征意義，引入某種儀式感，使其成為一種必需品，從而創(chuàng)造出“不得不買的理由”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路是“發(fā)現(xiàn)需求，并滿足需求”，而戴比爾斯大膽地進(jìn)行了顛覆：運(yùn)用高明的廣告戰(zhàn)略，自己創(chuàng)造并引導(dǎo)需求!

在戴比爾斯開始自己的首輪廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)前，曾開展了一次較為廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，其中包括對(duì)數(shù)千名男性和女性進(jìn)行了面對(duì)面的訪問等。研究人員認(rèn)為：將鉆石作為愛、承諾與婚姻的一種儀式化象征，是打開女性心理防線的突破口。1914年，戴比爾斯樹立了“鉆石恒久遠(yuǎn)”(the diamond is forever)的品牌定位，并沿用至今。為了解決“恒久遠(yuǎn)”與不斷購(gòu)買之間的矛盾，公司還別出心裁地推出“10周年紀(jì)念”、“25周年紀(jì)念”鉆戒等新品，以此刺激新的需求。

調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣告必須解答男人的困惑：鉆石工業(yè)以克拉、成色、凈度等一系列令人眼花繚亂的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)誘惑人們購(gòu)買，但是究竟怎樣購(gòu)買?它的價(jià)值如何?戴比爾斯公司為此創(chuàng)造出了一條最直達(dá)人心的口號(hào)：以消費(fèi)者的薪水為參照系，與鉆石價(jià)格進(jìn)行掛鉤?！叭绾巫屪约簝蓚€(gè)月的薪水獲得恒久的價(jià)值?”(購(gòu)買我們的鉆戒吧!)時(shí)至今日，兩個(gè)月薪水的價(jià)格已廣為人知，并被大眾認(rèn)可。

基于不同特質(zhì) 搭建溝通橋梁

其實(shí)，戴比爾斯公司在營(yíng)銷鉆石方面的經(jīng)驗(yàn)，放之四海而皆準(zhǔn)。

一瓶紅酒動(dòng)輒銷售幾百美元不足為奇，但是一種名為Samuel Adams的啤酒，每瓶售價(jià)卻高達(dá)140美元。一瓶啤酒也能夠賣出如此之高的價(jià)錢?你可能根本不會(huì)相信，當(dāng)然你也可能會(huì)問：為什么不能?!

是的，只要擺脫了將產(chǎn)品的價(jià)格或功能等同于價(jià)值等固有成見，你也能夠做到!

最近，我的一個(gè)合作伙伴告訴我，她的鄰居花了67，000美元請(qǐng)本地建筑師設(shè)計(jì)其在海濱地區(qū)的新房子，而她僅用7，000美元請(qǐng)來(lái)的師傅，跟這位高價(jià)建筑師的手藝差不多。她的鄰居沒有貨比三家，以至于需要支付如此高額的費(fèi)用；而她自己深諸討價(jià)還價(jià)之道，花小錢辦了大事。

這是一個(gè)仁者見仁、智者見智的問題。我的關(guān)注點(diǎn)并沒有停留在高價(jià)上，而是去了解這位建筑師：67，000美元，這個(gè)價(jià)格代表他將這項(xiàng)業(yè)務(wù)作為一件大事來(lái)辦，而不僅僅是繪制一個(gè)設(shè)計(jì)圖——他是當(dāng)今名聲最大、環(huán)紐約地區(qū)最有人氣的建筑師，成功地為主演過《愛情宣言》(Town ＆ Country)的某名人設(shè)計(jì)了海濱寓所及另外三處房產(chǎn)。能夠請(qǐng)來(lái)這樣的設(shè)計(jì)師，對(duì)一個(gè)家庭而言，是一種社會(huì)地位的象征，這種自豪感、吹牛的資本等超越金錢的情感體驗(yàn)，是我的這位伙伴無(wú)法企及的。

更加審慎的分析表明，這個(gè)小故事中蘊(yùn)藏著大道理：它展示了兩種不同的人截然不同的價(jià)值取向。這也正是我認(rèn)為“價(jià)值營(yíng)銷”比“產(chǎn)品營(yíng)銷”更為重要、也更有效果的原因所在。我的合作伙伴是這樣一位女性：一直力爭(zhēng)擺脫“性感美女”的稱謂，不斷與男性競(jìng)爭(zhēng)，渴望在這個(gè)對(duì)女性而言異常艱難的領(lǐng)域獲得成功；她最驕傲的是擁有鋼鐵般的意志、精明強(qiáng)干、從不言棄的品性。凡事講究實(shí)在，力求“不被人蒙騙”是她一個(gè)很重要的價(jià)值取向。而她的鄰居出生在一個(gè)貧窮的家庭，第一次婚姻經(jīng)歷的也是藍(lán)領(lǐng)工人的生活。如今，她成為一位家境殷實(shí)的醫(yī)生的第二任妻子。美貌讓她飛上了枝頭當(dāng)鳳凰，但她發(fā)現(xiàn)自己并沒有融入闊太太俱樂部。她通過資助慈善機(jī)構(gòu)，請(qǐng)發(fā)型師、化妝師打理自己，身著潮流服飾等途徑，向丈夫同僚們的太太看齊。對(duì)她來(lái)說，最重要的價(jià)值是得到這些太太們的認(rèn)可甚至妒忌。從這個(gè)意義上說，我的合作伙伴與她的鄰居，在請(qǐng)建筑師及支付費(fèi)用方面的不同取向正是她們內(nèi)心的真實(shí)反映；或者說，兩種不同的設(shè)計(jì)結(jié)果，正是她們不同價(jià)值取向的寫照。

從另一個(gè)層面而言，廣告主也有兩種不同的營(yíng)銷思路：笨手笨腳、毫無(wú)策略地強(qiáng)行推銷；或者很輕巧的就走入消費(fèi)者內(nèi)心，給予某種情感的滿足，而不會(huì)帶來(lái)抵觸情緒。哪一種手段更能夠取悅他人、更有效?答案不言自明。

(譯 胡岳)