大規(guī)模定制的生意訣竅

從收入的角度考慮，為客戶提供無限89選擇似乎并不劃算，但是大規(guī)模定制已成為有效的零售手段。

三年前，二十多歲的彼得·克勞福德(Peter Crawfurd)和邁克爾·楊(Michael Yang)還在為成為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者而尋找商機。尋找的標準就是：可以用有限的資金啟動并且具有巨大潛力、可發(fā)展成規(guī)模的項目。

作為定制禮服襯衫的熱心消費者，他們決定利用自己在服裝定制方面的知識為男士們提供更加方便的、實惠的、可親身參與的方式定制襯衫，來替代鄰里的裁縫鋪?？偛课挥谙愀鄣木W(wǎng)絡零售公司ShirtsMyWay誕生了，該網(wǎng)站于2009年2月正式上線，號稱擁有超過7萬億套男士禮服襯衫設計方案。

他們的選擇符合當前最熱的創(chuàng)業(yè)趨勢之一——大眾化定制。

現(xiàn)在，很多公司都通過網(wǎng)絡銷售定制產(chǎn)品，包括家具、靠枕、地毯、眼鏡、T恤、鞋、手袋、電腦、滑板，只要你能說得出名字，他們就能為你做得出來。通過現(xiàn)代科技，我們可以與位于世界上任何角落的客戶進行交流。但是大眾化定制公司怎樣從這些僅生產(chǎn)一件的產(chǎn)品中獲得利潤呢?

平衡客戶選擇與生產(chǎn)能力

從收入的角度考慮，為客戶提供無限的選擇似乎并不劃算。但是大眾化定制戰(zhàn)線的人們會告訴你，這是一種有效的零售手段。

“對于傳統(tǒng)的非個性化商品，你必須在工廠中生產(chǎn)出成千上萬的產(chǎn)品并把它們賣掉，”克勞福德說，“而我們是按需生產(chǎn)。我們不用買幾千米的布料回來。這可以最大程度的減少浪費?！?/p>

美國威斯康辛商學院韋納特創(chuàng)業(yè)中心主任丹·奧爾澤斯基(Dan Olszewski)認為，這樣做的關鍵是找到一個平衡點，既能滿足客戶需要，為客戶提供足夠的選擇，又不給自己的生產(chǎn)系統(tǒng)施加太大壓力?！皬目蛻舻牧隹紤]，你要讓它看起來擁有成千上萬種獨特的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品之間的差別可能很小?！彼f。

ShirtsMyWay僅提供了25種布料。但是對于袖子長度、領子樣式、袖口樣式、口袋形狀、縫合形式、組合圖案及其他類似因素卻好像提供了無限種設計方案。

Smart Furniture則是一家已經(jīng)運營了10年的網(wǎng)絡零售商，總部位于美國田納西州的Chattanooga，它的一項重要業(yè)務就是大量生產(chǎn)定制書架、電視音響陳列柜以及該公司銷售的其他家具的個性化零部件。該公司創(chuàng)始人兼董事長斯蒂芬·科爾普(Stephen Culp)說：“我們能夠適應客戶需求，讓他們就像堆積木一樣，隨心所欲地制作自己的家具?！?/p>

詹妮弗·維拉德(Jennifer Velarde)是定制手袋零售商1154 LILL Studio公司的創(chuàng)始人兼總裁，該公司位于芝加哥，成立于10年前，她認為不要一下扔給客戶過多的選擇。她說：“你應該在簡化型號的同時保持獨特性?！痹摴久磕晖瞥?～10種手袋模型，并且每季在布料等其他定制選項上做出改變。

銷售“自主設計”體驗

銷售獨一無二的產(chǎn)品只是等式的一邊，等式的另一邊是銷售創(chuàng)新體驗，讓客戶自己動手，在線組合顏色、樣式、材料、造型、尺寸，并在點擊“購買”按鈕之前欣賞自己的杰作。

“這就是我們最好的顧客，他們很喜歡擺弄面料，”維拉德說，“就是說我們需要找到一個概念，讓客戶不僅對購買感到興奮，還要樂于與朋友分享這個概念?！?/p>

因此，建立起擁有容易操作的導航系統(tǒng)、功能強大的網(wǎng)站非常關鍵。它可以保證讓客戶提交正確的訂單，這與卓越的質(zhì)量控制同樣重要?！拔覀冊诤笈_進行很多復雜的操作。以便簡化消費者的使用。”科爾普說。

科爾普把他的商業(yè)模式比作三條腿的凳子，設計、技術和客戶服務同樣重要。他非常重視回答客戶問題，因此他所雇用的六個客戶服務代表全部擁有設計背景。他說：“這樣客戶在給我們打電話的時候，就不會給他們留下機能不全的印象?！?/p>

但這并不意味著必須在客戶服務方面花費大量成本。就像奧爾澤斯基說的，“現(xiàn)在是客戶在花費時間建立訂單，否則這就應該是你的工作。所以這是另一種成本的節(jié)約。”

穩(wěn)健成長，降低成本

這三家定制零售商都經(jīng)歷了緩慢、有序的發(fā)展過程。

“我們從一種可以獲得成功的產(chǎn)品開始，并保證自己了解它處于不同水平時的收入和支出，”科爾普談到自己的Smart Shelves品牌時這樣說，這個品牌現(xiàn)在占據(jù)他全部業(yè)務收入的20％。

科爾普沒有繼續(xù)投入精力開發(fā)新的產(chǎn)品系列，而是在進入這行時7年后招聘了赫爾曼·米勒(Herman Miller)和斯蒂爾凱斯(Steelcase)這樣的高端家具工匠來在網(wǎng)站上銷售他們產(chǎn)品的定制版本?，F(xiàn)在Smart Furniture擁有9個該類品牌。

維拉德的生意開始于街頭集市而不是網(wǎng)絡。她后來從集市轉(zhuǎn)到門店(現(xiàn)在已擁有3家門店)并雇用銷售代表把他們的手袋和布料樣品帶入在人們家中舉辦的私人派對中(她現(xiàn)在已經(jīng)在美國的40個城市擁有約60名銷售代表)。直到經(jīng)營該產(chǎn)品的第6年，她才為自己的網(wǎng)站添加了強大的定制功能，而現(xiàn)在這一功能已經(jīng)占到1154 LILL Studio公司全部業(yè)務的20％。

但維拉德并不會改變她的銷售方式?！斑@種派對模式無疑對我們的發(fā)展起到很大的作用，”她說。而且你可以通過這種方式直接面對客戶，他們在產(chǎn)品反饋方面有非常重要的作用，而你在網(wǎng)絡中很難得到這些反饋。

對于克勞福德與他的合伙人來說，盡管他們的利潤在中止襯衫制作木板后實現(xiàn)了成倍的增長，而且他們也希望最后能夠推出其他產(chǎn)品，但他們的發(fā)展也很穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)大幅度的波動?！拔覀兿Ｍ麑Ｗ⒂谝患虏阉龊?，”克勞福德說。

“增加更多的產(chǎn)品種類確實很吸引人，”科爾普說，“但是這樣做的后果只會讓你的生意更加復雜，而你必須在其中尋求平衡?！?/p>