《花花公子》品牌之道

不管你喜不喜歡他，《花花公子》創(chuàng)辦人赫夫納的實(shí)踐都為你提供了成功樹立品牌的經(jīng)典案例。

《花花公子》，聽到這個(gè)詞后你的第一反應(yīng)是什么呢?如果你說是“性”，那么世界上有成百上千萬人跟你有著同樣的聯(lián)想，根據(jù)這個(gè)聯(lián)想，我要告訴你兩件事：

1、這是《花花公子》的品牌效應(yīng)；

2、本文并不是關(guān)于性的。

當(dāng)然，如果你的答案不是“性”，那么我很好奇你是怎樣回答的，盡管我寫這本書的目的并不是與大家討論性。本書的主題是樹立品牌和營銷，是關(guān)于一個(gè)標(biāo)志性的、擁有國際影響力的品牌的歷史。這個(gè)品牌為它的產(chǎn)品賦予了一個(gè)主題，而這個(gè)主題不像是那種能夠幫助產(chǎn)品在高度爭(zhēng)議中走過半個(gè)世紀(jì)的主題。最重要的是，本書探討了品牌擁護(hù)者在塑造品牌過程中所扮演的角色。

在超過55年的歷程中，創(chuàng)辦人休·赫夫納(Hugh Hefner)在《花花公子》扮演了品牌代言人的角色。也許有人會(huì)說，從來沒有其他品牌代言人能夠與他所代言的品牌保持如此緊密的關(guān)系，也沒有其他品牌代言人能夠在如此長的時(shí)間里一直扮演這個(gè)角色。我們會(huì)想起很多其他的品牌代言人，包括史蒂夫·喬布斯、玫琳凱·艾施、比爾·蓋茨和瑪莎·斯圖爾特等，本書也會(huì)對(duì)他們進(jìn)行探討。但是與赫夫納相比，他們會(huì)遜色不少，赫夫納已經(jīng)成為《花花公子》品牌鮮活的化身。

我要提醒大家的是，赫夫納所扮演的品牌代言人的角色需要大量的精力和堅(jiān)定的目標(biāo)。但是可能有人想要知道他的精力是怎樣延續(xù)到其私人生活中的，我想要知道公眾是怎樣看待他代言《花花公子》品牌所花費(fèi)的精力，他又是怎樣以工作狂的行為鞭策自己。通過這本書，你會(huì)更加了解赫夫納。你可以了解他的童年是如何影響了他的思想和行為，以及這對(duì)《花花公子》品牌意味著什么。你可以了解到他對(duì)自己創(chuàng)立的品牌有何信念，《花花公子》如何完全融入這一信念。你還可以了解到他作為疲倦的品牌代言人和守衛(wèi)者如何提升和保衛(wèi)他的品牌和公司。

營銷人員和品牌塑造專家們常常在尋找一種完善的方法來提升品牌價(jià)值。強(qiáng)大的品牌無疑是公司的無價(jià)之寶，但很多企業(yè)高層卻沒有意識(shí)到這點(diǎn)——營銷人員常常要為了保證塑造品牌價(jià)值所需的最基本預(yù)算向公司高層據(jù)理力爭(zhēng)。原因很簡(jiǎn)單，品牌是無形資產(chǎn)。企業(yè)主、股東和分析師們希望看到的是資產(chǎn)負(fù)債表和損益表上實(shí)實(shí)在在的數(shù)字。

不幸的是，在會(huì)計(jì)軟件的資產(chǎn)欄中并沒有“品牌”一項(xiàng)。這并不能降低它的意義和用處，但是企業(yè)往往更加關(guān)注指標(biāo)和定量數(shù)據(jù)，類似品牌之類的東西都要為它們讓路。這是受利益驅(qū)動(dòng)的只關(guān)注成本的商業(yè)世界的不幸現(xiàn)實(shí)。塑造品牌價(jià)值是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。股東們希望看到每年兩位數(shù)的增長，為了滿足他們的需求，企業(yè)管理人員往往會(huì)選擇短期戰(zhàn)術(shù)來滿足股東的愿望并保住自己的工作，而不是通過長期戰(zhàn)略將公司定位于未來更大的成功上。

過去的每一天對(duì)于《花花公子》來說都不是一帆風(fēng)順的。實(shí)際上，在過去30年內(nèi)的很多時(shí)候，《花花公子》都處于一種蕭條的狀態(tài)，然而它最終生存了下來。盡管面對(duì)各種各樣的挑戰(zhàn)，其中很多挑戰(zhàn)都讓《花花公子》喪失主動(dòng)性并無力發(fā)展長期戰(zhàn)略，《花花公子》最終生存了下來。它是怎么做到的?本書將會(huì)向你展示，強(qiáng)大的品牌可以幫助企業(yè)驅(qū)散風(fēng)雨、度過難關(guān)。

不要誤會(huì)，我不是說強(qiáng)大的品牌可以保證企業(yè)的成功，但是一個(gè)良好的知名品牌的力量可以大大提高企業(yè)獲得成功的幾率。有誰能夠想到瑪莎·斯圖爾特的公司能夠在她因違反《內(nèi)幕交易法》并被判入獄幾個(gè)月后完全回升?很多人認(rèn)為她的公司會(huì)在品牌代言人為公司帶來如此之大的羞恥后走向失敗。然而，公眾沒有將斯圖爾特的個(gè)人財(cái)務(wù)問題與她公司的品牌承諾聯(lián)系起來。她的公司業(yè)務(wù)獲得了回升，而她的牢獄經(jīng)歷不過是該品牌發(fā)展歷程中的一個(gè)小插曲。

無獨(dú)有偶，有誰能夠想到泰諾可以在1980年代的中毒事件之后重新占領(lǐng)非處方鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)的重要地位?看起來該品牌聲譽(yù)上的污點(diǎn)已經(jīng)無法彌補(bǔ)，但強(qiáng)生公司在很短的時(shí)間內(nèi)不僅彌補(bǔ)了產(chǎn)品的品牌形象還重新回到了市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置。其中品牌的力量不可小覷。

《花花公子》品牌在它的成長過程中跨越了無數(shù)障礙。盡管被與暴力的性犯罪、謀殺、毒品和其他犯罪行為聯(lián)系到一起，《花花公子》每一次都堅(jiān)強(qiáng)的從攻擊中度過難關(guān)繼續(xù)成長。這些成功很大一部分要?dú)w功于赫夫納作為終極品牌代言人對(duì)該品牌堅(jiān)持不懈的保護(hù)。他的產(chǎn)品和品牌的絕對(duì)信條就是不屈不撓。實(shí)際上，很多人發(fā)現(xiàn)想要不相信他都很難。

這形成了《花花公子》能夠發(fā)展到現(xiàn)在的最重要的原因之一。作為它的核心，《花花公子》是一個(gè)關(guān)系型品牌，而關(guān)系型品牌往往會(huì)獲得很好的定位并逐漸發(fā)展壯大。正如本書所述，關(guān)系型品牌能夠讓人們與它保持親密的關(guān)系，直接與它進(jìn)行互動(dòng)并與他人分享品牌體驗(yàn)。關(guān)系型品牌通常擁有牢固的客戶黏性，忠實(shí)的客戶會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買并成為該品牌的支持者。沒有比一大群忠實(shí)的品牌支持者更有力的口碑營銷了。他們會(huì)向別人談?wù)撍麄兯艺\的品牌，保衛(wèi)那個(gè)品牌并進(jìn)行重復(fù)購買。這就是為什么以前的Breck品牌洗發(fā)水廣告會(huì)使用這樣的廣告語一“她告訴了兩個(gè)朋友，依此類推，依此類推，依此類推?！边@真的管用。

即使你討厭色情，不會(huì)購買《花花公子》的任何產(chǎn)品，但不可否認(rèn)，這一品牌是如此強(qiáng)大，并且經(jīng)歷了漫長而繁榮的歷史。而且，毋庸置疑，《花花公子》品牌的成功在很大程度上與赫夫納本人直接相關(guān)。