搜索引擎暗戰(zhàn)

搜索引擎的流量獲取是為了奠定品牌，而流量分配才是真正的商業(yè)能力。這中間考驗(yàn)的是搜索引擎本身的系統(tǒng)組織能力。

在簡(jiǎn)潔、平靜的搜索框之后，每天都上演著新鮮動(dòng)蕩，甚至是驚心動(dòng)魄的商業(yè)爭(zhēng)斗。在中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)，每天部有數(shù)十萬(wàn)的企業(yè)將總額為1，400萬(wàn)元的費(fèi)用直接交給百度、Google或其他搜索引擎，為的只是在某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索中，自己的網(wǎng)頁(yè)能排在搜索結(jié)果的顯眼位置。這在搜索業(yè)界被稱為搜索引擎營(yíng)銷(SEM)。

為了爭(zhēng)奪最有利的位置，那些付錢給搜索引擎的企業(yè)們爭(zhēng)相調(diào)高自己的出價(jià)，增加被搜尋信息者點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些位置的爭(zhēng)奪者也會(huì)使用一些技巧和手段來(lái)打壓對(duì)手，直至鬧得不可開(kāi)交。

桔子酒店最近就將格林豪泰酒店和雅虎中國(guó)告上了法庭，原因是在雅虎中國(guó)網(wǎng)站上搜索“桔子酒店”，出現(xiàn)的結(jié)果頂端標(biāo)題顯示的竟然是“訂桔子酒店不如來(lái)格林豪泰酒店”等字樣，點(diǎn)擊后直接進(jìn)入格林豪泰酒店的網(wǎng)站。桔子酒店認(rèn)為格林豪泰擅自使用自己的名稱進(jìn)行搜索引擎關(guān)鍵詞推廣，目的在于混淆消費(fèi)者認(rèn)知，吸引客源，擠占桔子酒店的市場(chǎng)份額，稱此行為已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，索賠10萬(wàn)元。

類似的商業(yè)斗爭(zhēng)故事每時(shí)每刻都在搜索框背后上演，除了付費(fèi)進(jìn)行SEM，還有數(shù)百萬(wàn)的各種網(wǎng)站也都在暗地里爭(zhēng)奪著各式各樣的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名。這種方式在搜索業(yè)內(nèi)被稱為搜索引擎優(yōu)化(SEO)，幾乎每一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上提供服務(wù)的組織和個(gè)人都會(huì)直接或間接地參與此間，花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)SEM。

爭(zhēng)奪欲望聚集中心

搜索是通向整個(gè)世界的興趣和欲望的窗口，基于此，搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上就成為了巨大的欲望搜集器，通過(guò)一個(gè)搜索框源源不斷地獲知人們想要了解什么和得到什么。在欲望獲知的同時(shí)，搜索引擎還放出自己的“蜘蛛”去互聯(lián)網(wǎng)上扒取各式各樣的信息，然后進(jìn)行分析整理。當(dāng)某人在搜索框釋放出自己的欲望時(shí)，搜索引擎就會(huì)把扒回來(lái)的信息以縱向排序的方式呈現(xiàn)在他眼前。

這就是Google、百度等主流搜索引擎在過(guò)去10年內(nèi)打造的消費(fèi)者搜索服務(wù)模式，這種模式靠不斷的產(chǎn)品推廣與時(shí)間的沉淀，形成了號(hào)召力極大的消費(fèi)者品牌。在互聯(lián)網(wǎng)上，這便意味著巨大的流量：Google的流量全球第一，百度的流量中國(guó)第一。它們依靠一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索框搜集人們的欲望，在互聯(lián)網(wǎng)上橫亙成為了一個(gè)海量的流量獲取平臺(tái)，這也是判斷一個(gè)搜索引擎是否主流或成功的首要指標(biāo)。

要成為一個(gè)大的流量獲取平臺(tái)，在不同國(guó)家的市場(chǎng)上，各家搜索引擎公司采取的是不同的市場(chǎng)策略，典型的如：Google用的是技術(shù)與創(chuàng)新能力形成的世界級(jí)公司的品牌影響力，并通過(guò)這種影響力逐步滲透到各個(gè)市場(chǎng)；百度在中國(guó)則靠的是貼近于本土用戶行為習(xí)慣的產(chǎn)品，如mp3下載和貼吧。

Google在進(jìn)入中國(guó)的四年間，推出了

系列本地開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，如春運(yùn)搜索、大學(xué)搜索等，但這些產(chǎn)品的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如百度的“貼吧”或“百科”，只能處于“追趕百度”的狀態(tài)。6月中，Google中國(guó)還因“大量傳播淫穢色情和低俗信息”被央視數(shù)度曝光，大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)也被相關(guān)部門約談。這無(wú)疑構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。

在李開(kāi)復(fù)看來(lái)，Google在中國(guó)的四年做了三件基礎(chǔ)性的工作：第一件是組建了一支符合公司價(jià)值觀的工程師隊(duì)伍；第二件是堅(jiān)決把中文搜索做好，獲得更多的中國(guó)用戶；第三件是做一些獨(dú)特的、只有中國(guó)能做的技術(shù)。

“我們?cè)鞠Ｍ材芟衩绹?guó)那樣，通過(guò)口口相傳取得成功，但這個(gè)計(jì)劃進(jìn)展不如美國(guó)快，我們認(rèn)識(shí)到在中國(guó)要做大量的市場(chǎng)認(rèn)知工作?！崩铋_(kāi)復(fù)總結(jié)這四年說(shuō)，“雖然我們的中文搜索是最好的，但不是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都知道，我希望能將品牌的推廣和認(rèn)知做得更好。”最近，他頻頻在一些電視娛樂(lè)節(jié)目、戶外廣告上露臉，為的就是提高在中國(guó)消費(fèi)者群體中的品牌認(rèn)知度。“在學(xué)習(xí)、貼近、理解大眾用戶，讓中國(guó)用戶感覺(jué)Google離你并不遠(yuǎn)。”李開(kāi)復(fù)說(shuō)。

Google進(jìn)入中國(guó)四年最近遭遇危機(jī)的例子，在一定程度上說(shuō)明，搜索引擎首先必須具備的能力是讓用戶對(duì)其某類產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，成為巨大的流量獲取平臺(tái)，并由此在消費(fèi)者層面形成品牌。只有這樣才可能再談搜索引擎是如何將流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的。

搜索引擎公司不是慈善組織，信息的抓取、存儲(chǔ)都需要基礎(chǔ)投入，產(chǎn)品的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、用戶使用的便捷也都需要投入大量的人力。在成為消費(fèi)者層面的流量獲取平臺(tái)之后，搜索引擎還要開(kāi)發(fā)一套商業(yè)系統(tǒng)來(lái)讓流量變現(xiàn)。這套系統(tǒng)，Google和百度有著巨大的差距，這個(gè)差距不僅僅存于公司之間，也存于整個(gè)搜索生態(tài)系統(tǒng)之間。

流最變現(xiàn)能力

“過(guò)去的八年，百度只做了一件事，就是讓大部分中國(guó)網(wǎng)民知道百度是一個(gè)能幫助他們找到信息的搜索引擎?！卑俣雀笨偛蒙蝠╄ふf(shuō)。“現(xiàn)在，百度希望升級(jí)自己的商業(yè)系統(tǒng)，將更多的流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)?！?/p>

在Google中國(guó)陷入危機(jī)的同時(shí)，百度宣布“增值服務(wù)計(jì)劃”啟動(dòng)，加快了搜索營(yíng)銷體系變革的步伐。之前，百度于4月推出升級(jí)的商業(yè)后臺(tái)系統(tǒng)“鳳巢”、4月開(kāi)放“阿拉丁”平臺(tái)、7月推出“福爾摩斯”計(jì)劃等，為的都是升級(jí)自己的商業(yè)變現(xiàn)能力。

成功的搜索引擎除了成為了一個(gè)欲望(流量)的聚合中心之外，還擔(dān)任著另外一個(gè)重要角色——流量分配器，將一部分的流量分配給那些付費(fèi)的商業(yè)客戶，而在進(jìn)行流量分配時(shí)，是否有公平完整的規(guī)則和透明數(shù)據(jù)支持就成為了搜索引擎商業(yè)能力的體現(xiàn)?？梢赃@么理解，搜索引擎的流量獲取是為了奠定品牌，而流量分配才是真正的商業(yè)能力。

自2001年推出獨(dú)立搜索服務(wù)以來(lái)，百度的商業(yè)后臺(tái)從來(lái)就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)升級(jí)，企業(yè)付費(fèi)在搜索引擎上進(jìn)行SEM是搜索引擎的主要商業(yè)模式，具體方式就是競(jìng)價(jià)排名。百度也同樣如此，但其舊有的推廣系統(tǒng)頗為粗獷，當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，相關(guān)廣告簡(jiǎn)單呈現(xiàn)在搜索結(jié)果中，并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)最有價(jià)值群體的精確投放，一定程度上對(duì)進(jìn)行SEM活動(dòng)的客戶來(lái)說(shuō)就存在著浪費(fèi)資金的情況。

在這一點(diǎn)上，谷歌的AdWords系統(tǒng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于百度原本的競(jìng)價(jià)排名，AdWords系統(tǒng)背后有上千名工程師在進(jìn)行開(kāi)發(fā)，有各種復(fù)雜的匹配算法，而百度的商業(yè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)人員此前一直很少，一定程度上也影響著百度將流量變現(xiàn)的能力。

兩年前，百度決定進(jìn)行商業(yè)系統(tǒng)的升級(jí)與重塑，直至今年4月新系統(tǒng)“鳳巢”才低調(diào)亮相。至今，百度為了讓客戶有適應(yīng)期，一直保持著兩套系統(tǒng)的共存。百度的遺留模式，現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典版”，付費(fèi)的廣告鏈接出現(xiàn)在左側(cè)的搜索結(jié)果之中，付費(fèi)結(jié)果帶有“推廣”二字?！傍P巢”被稱為“專業(yè)版”，減少了和自然搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的付費(fèi)鏈接的數(shù)量，提供了至少三個(gè)頭部位置和右邊欄給付費(fèi)鏈接，看起來(lái)和用起來(lái)都和Google的AdWords很像。

實(shí)際上，百度的“鳳巢”或Google的AdWords系統(tǒng)就是將搜索引擎每天數(shù)億的用戶點(diǎn)擊“變現(xiàn)”的技術(shù)?，F(xiàn)在中國(guó)大量企業(yè)、尤其是中小企業(yè)已經(jīng)將推廣的重心“押寶”在搜索引擎之上了。

不過(guò)，SEM對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，需要數(shù)據(jù)跟蹤、效果分析等各種專業(yè)化的工具。在美國(guó)，SEM市場(chǎng)極為成熟，既依托于搜索引擎存在，但又獨(dú)立于搜索引擎，有大量提供自動(dòng)化工具與服務(wù)的第三方公司，其市場(chǎng)容量是搜索引擎市場(chǎng)的1096左右。正是SEM市場(chǎng)的存在，使得Google建立起了一個(gè)成熟的搜索生態(tài)圈，鞏固了其市場(chǎng)地位。所以，搜索引擎的商業(yè)變現(xiàn)能力一定程度上也依賴于以之為中心打造的SEM生態(tài)圈。

對(duì)比國(guó)外成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國(guó)的搜索引擎及SEM市場(chǎng)還未形成成熟的生態(tài)圈，無(wú)論對(duì)百度還是Google中國(guó)來(lái)說(shuō)，都還有很長(zhǎng)的路要走，同時(shí)，在這個(gè)初生的生態(tài)環(huán)境中，仍存在著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。