網(wǎng)游廣告的“壁虎”模式

在已略顯擁擠的網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場(chǎng)，后來者壁虎通過研發(fā)一種無需修改代碼的即時(shí)內(nèi)置廣告系統(tǒng)，打開了局面。

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，開始出現(xiàn)越來越多若隱若現(xiàn)的真實(shí)感。比如打怪后蹦出的紅牛飲料可以給玩家增加力量；實(shí)況籃球的激戰(zhàn)中，某品牌吉祥物會(huì)為你振臂歡呼；在賽車比賽前你甚至可以進(jìn)入一輛寶馬體驗(yàn)和試駕。有家公司專門做這些互動(dòng)形式的廣告創(chuàng)意，并被很多網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商和廣告商熟知，“想要在游戲里面投放廣告?可以找壁虎科技的李柳軍?！?/p>

看起來很美

“如果把中國(guó)所有的網(wǎng)絡(luò)游戲想成連通的世界，這個(gè)虛擬世界非常龐大，每秒鐘同時(shí)在線的會(huì)有一、兩千萬人，足以成為一種傳播媒介?！崩盍娤嘈烹S著網(wǎng)絡(luò)游戲不斷推陳出新，做網(wǎng)游媒體平臺(tái)能得到比游戲代理更多的機(jī)會(huì)。在創(chuàng)立壁虎科技之前，李柳軍就做過游戲代理，卻因?yàn)轫n國(guó)的研發(fā)公司倒閉而虧損500萬元。

在李柳軍眼里，網(wǎng)游媒體平臺(tái)是比游戲代理看起來更美的機(jī)會(huì)。網(wǎng)游內(nèi)置廣告和電影中的軟廣告相似，可以出現(xiàn)在道具、虛擬人物形象、對(duì)話、背景、登入和退出等諸多地方，而且最重要的是，不會(huì)像彈出廣告那樣，容易使玩家反感。

“游戲內(nèi)置廣告(In-game advertising，“IGA”)的概念并不是我們第一個(gè)提出的?！痹趪?guó)外，IGA很早就被廣告主接受，由于單機(jī)游戲受到歡迎而網(wǎng)游發(fā)展較慢，更多出現(xiàn)在單機(jī)游戲中，而且多為英特爾、LG等財(cái)大氣粗的企業(yè)直接找到游戲開發(fā)商進(jìn)行合作；而在中國(guó)，情況正好相反，網(wǎng)游熱潮從未停息，玩家數(shù)量龐大且頗具上升空間。

此時(shí)的IGA公司主要有兩種做法：由游戲開發(fā)者負(fù)責(zé)植入廣告，或者根據(jù)廣告的主要求“量身定做”游戲。李柳軍對(duì)這兩種方式都不認(rèn)可：前者需要開發(fā)商調(diào)動(dòng)研發(fā)人員去完成修改和投放，不僅影響到游戲的運(yùn)營(yíng)進(jìn)度，長(zhǎng)達(dá)兩、三個(gè)月的修改時(shí)間也無法讓性急的廣告主滿意；后一種在國(guó)內(nèi)并不可行，一方面是不少公司還停留在為國(guó)外游戲廠商代理的階段，另一方面，網(wǎng)游還沒上線時(shí)，誰也不知道人氣如何，量身定做顯得太過冒險(xiǎn)。

2004年，李柳軍和團(tuán)隊(duì)決定，研發(fā)出一種不需要修改代碼的方式，游戲中的貼圖或三維物體能夠迅速被植入或替換為廣告內(nèi)容，讓廣告主的信息可以在最短時(shí)間放到游戲中，最短時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行修改，而完成后的效果與上述兩種方式并無差異。

后來者

在游戲內(nèi)置廣告領(lǐng)域，壁虎是個(gè)后來者。盛大早于壁虎半年之前，就已經(jīng)投入研發(fā)相似的IGA技術(shù)，并設(shè)立了子公司盛越。盛大甚至找到壁虎，希望以某種方式進(jìn)行合作，但李柳軍對(duì)盛大既做網(wǎng)游又經(jīng)營(yíng)廣告的模式產(chǎn)生懷疑?！坝螒蚬驹趺醋龅谌降挠螒蛎襟w?把你的程序植入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，人家肯定不愿意。廣告公司必須中立，選擇的媒體也要中立，這是廣告行業(yè)的潛規(guī)則?！?/p>

盛越后來更名為網(wǎng)游傳媒，代理的游戲多是盛大旗下游戲產(chǎn)品，目前采取的方式仍是修改代碼；分眾傳媒也收購(gòu)了創(chuàng)世奇跡，其身份是廣告代理商；上海歡熊得到啟明的投資，沿用了國(guó)外的模式，為廣告主訂作廣告。一時(shí)間國(guó)內(nèi)網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場(chǎng)熱了起來，國(guó)際上兩樁收購(gòu)事件也證明了這一市場(chǎng)的潛力：2006年微軟以2億美元收購(gòu)游戲廣告公司Massive，2007年Google買下Adscape Media游戲廣告公司。艾瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的IGA市場(chǎng)規(guī)模在2007年、2008年分別為06億元和13億元，2009年上升至2.2億元，而美國(guó)的IGA市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)33.7億元。

2007年，一套包合“6種技術(shù)、13項(xiàng)專利”的獨(dú)立式交互型廣告系統(tǒng)——“壁虎IGA”浮出水面，他們很快著手進(jìn)行投放系統(tǒng)穩(wěn)定性測(cè)試，廣告主找到游戲公司和代理商要求做即時(shí)內(nèi)置廣告，被推薦去壁虎，卻得知這套系統(tǒng)還只是測(cè)試階段。在壁虎的平臺(tái)上，廣告內(nèi)容可以被瞬間變換。在發(fā)布會(huì)當(dāng)天成交的企業(yè)有十幾家，包括匯源、宏碁、戴爾等，其中很多現(xiàn)在依然繼續(xù)合作。

頭疼的“招商”

同最初的設(shè)想相似，壁虎像一個(gè)網(wǎng)游媒體，和廣告代理公司、直接廣告主、網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商等都建立起聯(lián)系。對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)公司，除自己的廣告互動(dòng)部門之外，如果廣告主要求通過壁虎的平臺(tái)植入廣告，運(yùn)營(yíng)公司不必要求開發(fā)商從研發(fā)和維護(hù)的技術(shù)人員中撥出人來負(fù)責(zé)修改。在壁虎的合作庫(kù)中，騰訊、網(wǎng)龍、巨人、完美時(shí)空等當(dāng)紅的網(wǎng)游公司都可以供廣告主選擇，壁虎同這些游戲公司采取利潤(rùn)分成的模式。其中最大的合作伙伴是騰訊，后者很多產(chǎn)品中的廣告多出自壁虎。

相比和運(yùn)營(yíng)商的合作，如何啟動(dòng)廣告市場(chǎng)在早期讓李柳軍有些頭疼。在2008年，壁虎雖然聯(lián)系到很多企業(yè)，但其中大部分都心存疑問，一整年壁虎的銷售額仍停留在百萬數(shù)量級(jí)。“廣告主希望像網(wǎng)頁(yè)廣告那樣，幾千塊錢能投，幾萬塊錢也能投，但網(wǎng)游IGA需要在客戶端進(jìn)行調(diào)整，成本比網(wǎng)頁(yè)廣告高，價(jià)格就自然高，而且很多公司并沒有意識(shí)到，玩家群體可以是廣告投放的目標(biāo)人群?！?/p>

在壁虎科技，每個(gè)技術(shù)開發(fā)人員都是資深玩家，關(guān)注網(wǎng)游就像他們的“本能反應(yīng)”。IGA中的素材來自廣告主，壁虎提供創(chuàng)意，研發(fā)人員玩遍各類網(wǎng)游，總結(jié)出21種投放策略，包括讓廣告出現(xiàn)在背景、人物對(duì)話、道具上等。

在廣告效果監(jiān)測(cè)方面，壁虎擁有一套后臺(tái)投放及監(jiān)控系統(tǒng)，廣告主會(huì)有各自的登錄賬號(hào)密碼，可以看到每種廣告形式在每個(gè)位置各類曝光率數(shù)據(jù)等。目前如果廣告主想要在國(guó)內(nèi)游戲上打簡(jiǎn)單的硬廣告，例如游戲中的一個(gè)牌子或者一個(gè)燈籠，至少要持續(xù)一周的投放時(shí)間，每天的價(jià)位在1萬元左右；而互動(dòng)性質(zhì)的軟廣告起價(jià)為五、六十萬，至少持續(xù)兩周到一個(gè)月。

壁虎目前的客戶多是快速消費(fèi)品、數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)尚類產(chǎn)品等。李柳軍預(yù)計(jì)公司2009年的收益會(huì)上千萬元，他相信免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲是未來的趨勢(shì)，“也許運(yùn)營(yíng)商會(huì)從授權(quán)和廣告上獲利，我們也很愿意可以承擔(dān)招商的工作?！?/p>