廣告業(yè)收費模式的創(chuàng)新變革

讓國際4A廣告公司賴以生存的按時間付費的模式正在被顛覆，按效果付費成為了廣告主們的新寵。

2009年9月21至22日，由“第3種人傳媒”創(chuàng)辦的“第3種人營銷論壇”將在上海盛大舉行。此次論壇，第3種人傳媒攜手新浪、谷歌、人人網(wǎng)、易傳媒共同打造，并邀請邀請了國際4A公司中國區(qū)的元老參加，這些傳播營銷領(lǐng)域的大師們將圍繞“經(jīng)濟危機下，如何將廣告ROI最大化”這一主題發(fā)表他們精彩睿智、富有前瞻性的觀點和議題。

在中國超過13萬家廣告公司中，前五大集團WPP、OMNI COM、IPG、PUBLICIS、AEGIs在華的公司，這五家全球廣告的巨頭占據(jù)中國1600億廣告市場的四分之一的市場份額。談到未來營銷的趨勢，無論是對于廣告主、廣告公司、媒體來說，都是一個值得非常關(guān)注的焦點。

目前，讓國際4A廣告公司賴以生存的按時間付費的模式正在被顛覆，在全球以谷歌為首的技術(shù)公司首先用搜索這個利器，成功的撬開了廣告主的口袋，而它手中的王牌正是按效果付費。

今年4月20號，可口可樂公司宣布將采取根據(jù)廣告價值付費的系統(tǒng)，并應用于旗下的400多個品牌。這意味著可口可樂公司將放棄根據(jù)工作時間向廣告公司付費的系統(tǒng)，只是根據(jù)廣告的結(jié)果付費。這條消息給已經(jīng)受經(jīng)濟不景氣影響較大的廣告行業(yè)更大的打擊。根據(jù)實力傳播公司的預計，2009年全球的廣告投入將減少7％，可口可樂公司稱采取這樣的付費方式并不是為了減少廣告開支，而是激勵廣告公司采用更好的創(chuàng)意以達到更好的效果。

日用品巨頭寶潔也準備步可口可樂的后塵，也是給出了同樣的理由。經(jīng)濟危機也許是讓很多公司改變對廣告公司付費方式的直接動力，但這也不是廣告客戶尋求改變的唯一原因。

近幾年來，公司一直在尋找更好的付費方式，能夠?qū)玫膹V告創(chuàng)意給出回報。而媒體和互聯(lián)網(wǎng)都是廣告主和廣告公司的下游的行業(yè)，自然也會額外的關(guān)注，如果廣告公司都是以創(chuàng)意付費了，我們還是按位置付費嗎?本屆論壇邀請到了幾位國際4A領(lǐng)域在中國的開山鼻祖作為演講嘉賓，他們一起開創(chuàng)并推動了今天這些成功的公司在中國的進步，帶動了眾多行業(yè)的人才，他們就廣告業(yè)收費方式的變革發(fā)表了自己的觀點。

余沛文

達彼思Bates141大中國區(qū)開創(chuàng)者

達彼思Bates141亞太區(qū)總裁

簡歷：1974年，余沛文畢業(yè)于香港浸會大學新聞學院：

1976年，取得美國斯坦福大學大眾傳播學碩士學位。

在加入電揚廣告公司香港開始客戶服務生涯之前。他在市場研究和公關(guān)領(lǐng)域積累了兩年經(jīng)驗。

在澳大利亞墨爾本GeorgePatterson工作兩年之后，1992年，余沛文回到達彼思香港，擔任董事總經(jīng)理副職，之后，又榮任董事總經(jīng)理。在1992和1996年，因為達彼思香港的優(yōu)異表現(xiàn)，達彼思兩次獲得“年度辦公室”的榮譽。

作為管理香港辦公室的首要職責，上世紀90年代中期，余沛文組建了最初只有15個人的達彼思中國團隊，進入中國大陸市場。他贏得了上海通用和諾基亞中國等客戶，這些客戶日后成為達彼思中國發(fā)展的中流砥柱。他還通過贏得英美煙草中國AOR業(yè)務，幫助組建了Zenithmedia中國，這是第一個專業(yè)的媒體代理機構(gòu)。

2000年，余沛文開始管理達彼思亞洲。2003年，他與核心管理團隊一同引導達彼思平穩(wěn)地從Cordiant轉(zhuǎn)到WPP麾下，專注于發(fā)展亞洲網(wǎng)絡(luò)。在這個過程中，公司沒有丟失任何客戶與重要員工。

今年是達彼思141加盟WPP的第5個年頭。5年內(nèi)，達彼思141的規(guī)模擴大了一倍。

在WPP的支持下，達彼思141亞洲目前專注于發(fā)展亞洲網(wǎng)絡(luò)與市場，在亞洲15個國家內(nèi)擁有1700名員工。

加入電揚后，余沛文從客戶服務部門轉(zhuǎn)入媒體部門工作，并最終在BBD0擔任媒體總監(jiān)，之后，他又回到最根本的客戶服務部門，擔任總監(jiān)一職。是華人在國際4A體系作到最高職位的三位人之一。

余沛文：我覺得未來廣告公司的收費模式肯定會越來越貼近客戶的需要，從月費的模式轉(zhuǎn)化為以一個基礎(chǔ)的月費，加上一個獎金為輔助。這是希望能和他們共同成長。但是作為經(jīng)營一個整個亞太廣告網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)理人來說，我們都是上市公司。我們需要做成本預算，我們的成本最高的組成就是人，如果沒有月費模式的話，我們是不可能生存的。所以，必須要有一個基礎(chǔ)月費。還有一個挑戰(zhàn)的問題是廣告公司客戶的領(lǐng)域太多太雜，每一個不同的行業(yè)，他的專業(yè)度不同，所以很難有一個能夠復制的標準來和客戶一起討論這樣的獎勵的基數(shù)。

余添旺

BBDO中國區(qū)開創(chuàng)者傳信廣告董事長

簡歷：畢業(yè)于華東師范大學中文系。

1984年入《中國廣告》雜志社，開始廣告生涯、歷任記者、編輯、社長助理。

1991年受訓于BBDO，所帶上海團隊贏得大獎。

1992年入BBDO中國合資公司(BBDO／CNCAC天聯(lián)廣告)，派遣組建上海分公司，首席代表、總經(jīng)理。1998年5月始改任中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)。

1999年4月辭職離開天聯(lián)廣告。

1999年5月創(chuàng)建上海添旺廣告有限公司，7月創(chuàng)建傳信策略廣告行銷集團。

IAA國際廣告協(xié)會個人會員。

曾擔任多項廣告獎評委，1999年后任多家企業(yè)市場顧問。

余添旺：我覺得廣告公司未來的挑戰(zhàn)是這樣收費模式所帶來的變革，是廣告公司的組織架構(gòu)要轉(zhuǎn)型和調(diào)整，你不僅要去做好營銷的最后一個P，還要去影響前面的3個P。我們曾經(jīng)為上海家化和蒙牛服務的時候，都有做過這方面的嘗試。我們將最終百分之十至十五作為這方面的嘗試，當然這一些還是需要更多完善和探討，不過有一點是一定的要有獎有罰。另外一個重要的挑戰(zhàn)是客戶和廣告公司的合作誠信，因為這些銷售數(shù)據(jù)你是很難去查的。

劉偉權(quán)

DDB大中國區(qū)的開創(chuàng)者

簡歷：原DDB亞太區(qū)總裁，華人在國際4A體系作到最高職位的三位人之一。

劉偉權(quán)：我覺得廣告公司的月費模式需要變革，因為目前廣告業(yè)和我們那個時候不太一樣，現(xiàn)在的很多廣告業(yè)的朋友在客戶面前沒有尊嚴，這是非常致命的，當客戶與廣告公司之間，他覺得你沒有任何價值，沒有尊敬，那他付給你的任何錢也是沒有價值的。

陳一枬

Grey精信中國區(qū)的開創(chuàng)者

簡歷：威漢環(huán)球營銷機構(gòu)的創(chuàng)辦人，現(xiàn)任大賀中國傳媒股份有限公司董事。生于香港，畢業(yè)于美國威斯康辛大學，擁有20多年的廣告經(jīng)驗，是精信中國的開拓者，美國艾菲獎評委，中國廣告協(xié)會公司委員會副主任，香港廣告商會主席。

陳一枬：廣告公司越來越需要和客戶共同承擔風險和責任，當然我們也要求在客戶發(fā)展的非常好的時候，我們也要有更高的獎勵來彌補和化解這個風險。