移動營銷經(jīng)典案例及Ｑ＆Ａ

億美軟通的成本效應(yīng)

談到移動營銷方面的成功案例，對國內(nèi)領(lǐng)先的移動商務(wù)提供商億美軟通CEO李巖來說，可謂信手拈來。

“或許大家不知道，可口可樂的主要銷量并不是在家樂福這樣的大超市里，而是通過小的便利店和餐館等銷售終端實現(xiàn)的。要想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，可口可樂就必需一個龐大的物流信息化管理系統(tǒng)，因此，我們?yōu)槠涮峁┝艘粋€數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)?！睋?jù)李巖介紹，可口可樂將龐大的終端市場劃分成了諸多小的區(qū)域，每個區(qū)域都有自己的業(yè)務(wù)代表，他們每天的工作就是“騎著自行車拿著四聯(lián)單統(tǒng)計出貨量，回到辦公地點后將記錄輸入電腦里，然后才能進(jìn)入到公司的ERP系統(tǒng)”。采用了億美裝在手機里的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)之后，“業(yè)務(wù)代表們只需要拿一個手機就可以把各種產(chǎn)品的即時統(tǒng)計信息反饋總部，這不僅增強了臨時訂貨的靈活性，同時提高了物流速度，節(jié)約了成本?！?/p>

中石化移動營銷持久戰(zhàn)

中石化有一個好聽的外號“長袖善舞者”，其在移動營銷也同樣擅長打持久戰(zhàn)。2008年奧運會期間，中石化開展了從2007年便開始準(zhǔn)備的“暢行2008”活動。參加這個活動的每一個人都有機會獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。中石化先是在北京電視臺打了一輪電視廣告，第二輪調(diào)取了200萬北京車主的數(shù)據(jù)庫，通過手機短信，給車主發(fā)送活動信息。當(dāng)時北京80％的車主都收到了這個信息，瞬間新增的參與者高達(dá)60萬人，而收到信息的車主又會把短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他有車的朋友，在短信的二次復(fù)制中，移動營銷起到的效果顯而易見。

10萬人成就Bravia

3年前，日本索尼公司推出的一款名為Bravia的液晶電視，在中國甫一上市就引起了極大爭議，因為中國人對英文字母非常陌生。但索尼公司只采用了手機短信的方法，便解決了這一難題。顧客只要使用手機編輯Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號端，就可以參加抽獎活動，對顧客的要求是，只要知道這個消息就可以參與進(jìn)來。簡單易行的活動讓中國有超過10萬人用手機編寫了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。

阿迪達(dá)斯的嘗試

2008年歐洲杯上，作為贊助商的阿迪達(dá)斯第一次嘗試用手機進(jìn)行推廣活動。該活動通過Logo、鈴聲、屏保以及國家隊的隊包等可使手機變得更加個性化的獨家下載內(nèi)容吸引用戶。在阿迪達(dá)斯的移動網(wǎng)站上，用戶不僅可以直接購買產(chǎn)品，還可以免費下載主題為“Dream Big”的足球電影，在電影中，世界上最有名的足球運動員和世界上最小的足球運動員們交鋒的精彩劇情吸引了眾多手機用戶的下載。顯然，阿迪達(dá)斯本次移動營銷嘗試宣告成功。

QA

易觀國際(Analysys International)分析師肖珺

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：您如何看待3G時代下的移動營銷?

肖：3G對無線營銷的影響主要有以下幾點：首先更低廉的資費和更快的網(wǎng)速使得移動營銷的載體——移動增值業(yè)務(wù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形式更加豐富，同時廣告的表現(xiàn)形式也更加多樣；其次3G的推廣過程也是對廣告主的教育過程，廣告主對手機這一新媒體的認(rèn)識會更加充分，對無線營銷的接受度也會逐漸提高。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：移動營銷與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的區(qū)別是什么?

肖：兩者最大的區(qū)別在于，移動營銷對用戶屬性的識別更加精準(zhǔn)，由于手機與用戶的關(guān)系比PC與用戶的關(guān)系更為緊密，同時手機用戶還可以通過號碼進(jìn)行綁定追蹤，因此對手機用戶的行為、偏好、屬性的分析可以做到更加精準(zhǔn)，相應(yīng)的廣告投放可以更有針對性。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：目前基于手機終端的移動營銷處于怎樣的發(fā)展階段?

肖：我認(rèn)為移動營銷目前剛經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一次盤整，正在進(jìn)入第二輪快速發(fā)展階段。2008年315晚會對移動營銷行業(yè)是一次比較大的打擊，短信形式的廣告遭到比較嚴(yán)格的監(jiān)管，加上整體經(jīng)濟形勢不佳，市場有一定萎縮。這一輪的盤整，除了政策是誘因以外，市場沒有形成健康的發(fā)展態(tài)勢是根本原因，廣告代理商、運營商沒有深挖廣告主的需求，市場充斥垃圾短信。2009年3G發(fā)牌給整體移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個正面的刺激，將帶動移動營銷行業(yè)進(jìn)入第二輪快速發(fā)展階段。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：目前移動營銷面臨的障礙主要有哪些?

肖：主要包括：1、認(rèn)知度不高。無線營銷的初級形態(tài)群發(fā)短信給用戶造成的負(fù)面影響短期內(nèi)難以消除，用戶和廣告主(尤其是傳統(tǒng)行業(yè)廣告主)的認(rèn)知度和接受程度都不高，教育市場的成本需要由運營商和有實力的廣告代理商來承擔(dān)。2、缺乏成熟的商業(yè)模式。當(dāng)前廣告主、廣告代理商和無線媒體等產(chǎn)業(yè)鏈參與者的不同組合構(gòu)成了多種商業(yè)模式，其可行性和盈利前景都有待實踐驗證。市場需要一段時間進(jìn)行摸索和實踐。3、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。對于不同形態(tài)的無線廣告，目前尚沒有一套全國通用的標(biāo)準(zhǔn)，這將使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，加之手機型號、操作系統(tǒng)、屏幕大小千差萬別，也會制約廣告內(nèi)容市場的發(fā)展，同時也直接影響用戶體驗。4、資費制約。目前用戶使用包括WAP在內(nèi)的各類移動增值業(yè)務(wù)的資費普遍偏高，一定程度阻礙了一些廣告的潛在受眾增長，用戶觀看手機廣告需要付出的流量成本不一定能得到補償。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：您認(rèn)為移動營銷將在何時迎來大規(guī)模的增長?

肖：增長最迅速的細(xì)分市場為WAP類廣告。WAP市場的增長動力將逐步由業(yè)內(nèi)廠商向傳統(tǒng)行業(yè)廠商擴展，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主將逐漸提高對WAP廣告的認(rèn)知，并認(rèn)可其基于手機的營銷精準(zhǔn)性，加大對無線營銷的投入。而消息類廣告市場自2008年明顯下滑后仍有緩慢下降，未來將以定制類消息廣告、CRM等用戶許可的消息廣告為主，未經(jīng)許可的群發(fā)短信將在嚴(yán)格的市場監(jiān)管下逐漸推出市場。盡管移動營銷市場在3G的刺激下會明顯趨熱，但是市場規(guī)模的大幅增長還需要等待一個過程，大約需要2-3年的時間。