傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)突圍

是時候向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍了。線下實體品牌需要拿出改變的勇氣——與其讓別人實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)變革，不如自主地完成這一進(jìn)化過程，同時創(chuàng)造出更具市場競爭力的全新個體。

傳統(tǒng)品牌加網(wǎng)絡(luò)銷售，會碰撞出怎樣的火花?

這個問題，讓綾致時裝(中國)創(chuàng)始人及管理伙伴王沛德思索了很久。作為丹麥時裝公司Bestseller在中國的全資子公司，綾致從1996年開始進(jìn)入中國市場，并相繼推出了杰克瓊斯(JACKJONES)、ONLY、VEROMODA、SELECTED等諸多廣受年輕人喜愛的知名品牌。但近年來，這家在地面迅速擴(kuò)張的傳統(tǒng)企業(yè)深切地感受到了電子商務(wù)帶來的沖擊。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，杰克瓊斯系列產(chǎn)品今年在淘寶網(wǎng)的半年交易額就達(dá)到3.7億元，相對去年同比增長330％，位居所有服裝品牌之首。但是，這些銷售都是由“非正規(guī)軍”的方式以C2C的模式完成。換句話說，在綾致公司完全沒有進(jìn)行電子商務(wù)的狀況下，眾多經(jīng)銷商已經(jīng)自發(fā)形成了一個互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道。

這樣的數(shù)字讓王沛德既驚喜，又有些擔(dān)心。“這會不會破壞我們品牌的形象，我們擔(dān)心消費者在網(wǎng)上購買不到JACKJONEs的正品商品。”與此同時，杰克瓊斯在中國的競爭對手之一，日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫也為其提供了“樣板”。今年4月優(yōu)衣庫在淘寶商城開店，前11天成交額和客流量相當(dāng)于在中國線下所有實體店之和，而后者是優(yōu)衣庫進(jìn)入中國9年時間累積的成果，其中，有2/3的銷售來自于優(yōu)衣庫未開店的地區(qū)。

電子商務(wù)巨大的交易額，以及年輕用戶購物方式的轉(zhuǎn)變，吸引了以線下瘋狂開店鋪貨著稱的綾致時裝加速觸網(wǎng)計劃。今年10月15日，杰克瓊斯在淘寶商城開設(shè)國內(nèi)首家官方旗艦店。很快，在開張的第三天，其單日交易額就升至47萬，賣出2000多件商品，成為淘寶服裝第一店。

杰克瓊斯的“觸網(wǎng)記”，只是目前諸多品牌企業(yè)自主進(jìn)軍B2C的一個縮影。不只是服裝行業(yè)，受金融危機(jī)影響以及電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多長期主攻線下的傳統(tǒng)的企業(yè)們，不約而同開始深耕細(xì)作網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬平臺。

對于這些企業(yè)而言，在觸網(wǎng)之前，已經(jīng)在市場上形成自身的競爭實力，因此它們更多地是將互聯(lián)網(wǎng)盡量地融入自己現(xiàn)有的體系之中——或自己打造網(wǎng)上零售店面，或與第三方平臺合作，以“鼠標(biāo)＋水泥”的方式構(gòu)筑新的商業(yè)模式。

集體狂歡

“試試看，并沒有太高的任務(wù)要求?！贝蟛糠殖醮紊嫠娮由虅?wù)的傳統(tǒng)企業(yè)都是這種心態(tài)。但接下來發(fā)生的往往“出乎意料”。

2008年4月10日，李寧在淘寶網(wǎng)推出官方網(wǎng)站的第一天，就接到了200多個訂單，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運營團(tuán)隊的預(yù)期。盡管他們之前做了準(zhǔn)備，但面對突如其來的高訪問量還是措手不及。為了盡快回復(fù)買家們的詢盤，幾乎辦公室里所有的工作人員，包括前臺接待人員都加入進(jìn)來。而從李寧公司發(fā)布的2008年業(yè)績看，李寧淘寶商城官方店了成為李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。

可以說，正是憑借著出售100％正品，廠家直接提供服務(wù)，優(yōu)惠的價格和促銷政策和豐富的支付方式，傳統(tǒng)品牌贏得越來越多的網(wǎng)購人群的青睞。此前，服裝品牌七匹狼公司董事長周少雄表示，七匹狼將2009年當(dāng)作公司發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵一年?！捌咂ダ菍⒗?—5年的時間，實現(xiàn)從一個傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)共存共融的新型經(jīng)濟(jì)實體?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)購物市場正面臨高速增長，家電廠商也即將迎來新的銷售時代。長期以來，家電廠商的銷售渠道多控制在強(qiáng)勢的家電連鎖賣場中，始終缺少終端話語權(quán)。如今，如何構(gòu)建完善的渠道分銷體系，快速響應(yīng)市場需求，提高渠道利用率，成為家電廠商考慮的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)直銷模式正在悄然成型。事實上，除了將網(wǎng)絡(luò)直銷作為特色的戴爾之外，索尼、飛利浦、創(chuàng)維、海爾、長虹、聯(lián)想等廠商紛紛接入支付寶，大力發(fā)展官方網(wǎng)絡(luò)零售商城，甚至專門針對直銷形成新的銷售團(tuán)隊。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文則是用8個字表達(dá)了對直銷的看法——悄悄來臨，突然發(fā)生?！?008年直銷方面的銷售額達(dá)到5億多，在之前的2005年，這一數(shù)據(jù)還是2000萬元?！睏顤|文說。

未來，渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新渠道滲透將是大勢所趨，由此催生的網(wǎng)絡(luò)購物具有巨大的發(fā)展空間與潛力。一個典型的例子是，今年8月，聯(lián)想宣布其淘寶的旗艦店7月份根據(jù)銷售額統(tǒng)計居于所有淘寶5000余家B2C之首，而如果將聯(lián)想在淘寶、當(dāng)當(dāng)、官網(wǎng)商城全部的銷售量統(tǒng)一，聯(lián)想每月從網(wǎng)上賣出超過11000臺電腦。這些數(shù)據(jù)無疑表明，聯(lián)想打造的在線商城等網(wǎng)絡(luò)銷售方式，已經(jīng)成為聯(lián)想復(fù)蘇卓有成效的一招。

事實上，除服裝、30產(chǎn)品等已被證明的電子商務(wù)模式外，不少老字號、特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等也開始在電子商務(wù)上尋找突破。如中藥品牌云南白藥正在積極探索符合醫(yī)藥行業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)營模式，杭州中國絲綢城推出“網(wǎng)上絲綢城”，以及中糧集團(tuán)旗下B2C食品網(wǎng)站“我買網(wǎng)”等等。

與此同時，市場機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國B2C網(wǎng)購較2007年實現(xiàn)翻番，達(dá)到87.1億元，預(yù)計今年這一數(shù)字仍將翻番。值得關(guān)注的一點是，B2C類站點的網(wǎng)民覆蓋率由年初的接近30％升至年末已超過50％。這意味著每兩個網(wǎng)民中，就有一個曾經(jīng)訪問過B2C類站點，而更重要的是，他們正在適應(yīng)并快速接受這一網(wǎng)購形式。

顛覆傳統(tǒng)

“世界已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，如果你還沒有開始使用電子商務(wù)，還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是玩游戲和看新聞的話，我相信5年后你會非常后悔”。馬云的這句話，已在業(yè)界廣為流行。電子商務(wù)平臺在為商家節(jié)約了中間渠道商的成本的同時，讓商家同時面對數(shù)以億計的客流量。在新的電子商務(wù)環(huán)境下，新的支柱是柔性化生產(chǎn)、個性化營銷、社會化物流，由此形成大規(guī)模定制的商業(yè)模式，對廠家來說最直接的變化，就是從原來的供給驅(qū)動變成需求驅(qū)動。

當(dāng)然，電子商務(wù)并沒有改變“商務(wù)”的本質(zhì)。“電子”只是手段，“商務(wù)”才是目的。在企業(yè)通過電子商務(wù)重新整合前端店面資源的背后，隱藏的則是強(qiáng)大的信息流、物流和資金流的支持，以及配套的后端供應(yīng)體系的建立，否則，這樣的平臺不過只是網(wǎng)頁而已。

首先，企業(yè)需要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲等信息化管理系統(tǒng)，這些并不都是他們所擅長。不少傳統(tǒng)企業(yè)主要做以批發(fā)為主的業(yè)務(wù)，一個訂單可能決定了百萬件貨物從生產(chǎn)到集中交貨的全過程，但這樣的模式顯然并不適用于B2C，網(wǎng)店在訂單規(guī)模、客戶分布、送貨要求等方面都有別于傳統(tǒng)渠道。

物流也是整個網(wǎng)上零售較大的短板，如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫，提高倉庫分揀的準(zhǔn)確度和速度，保證后端物流體系的完善，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說都是極大的挑戰(zhàn)。目前，國內(nèi)的大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都將物流直接外包給第三方物流公司，以節(jié)省人力、物力。而中國物流行業(yè)整體服務(wù)水平相對滯后，很難完全滿足電子商務(wù)公司的個性化需求，因此而造成的配送延誤、信息泄密等，已經(jīng)逐漸成為電子商務(wù)企業(yè)高速發(fā)展的一個瓶頸。

面對很多流程再造的問題，企業(yè)更多的時候需要靈活地采用自己做和外包策略的組合，例如發(fā)展初期外包，條件成熟后自己運作，或是部分業(yè)務(wù)外包，部分業(yè)務(wù)自主完成。

北京愛慕內(nèi)衣有限公司最初試水B2C時并不順利。盡管這家公司組建了電子商務(wù)部門，并聘請廣告公司開發(fā)了B2C網(wǎng)站。但當(dāng)網(wǎng)站開發(fā)完成后，才發(fā)現(xiàn)后臺所需的技術(shù)、營銷、供應(yīng)鏈管理能力無法匹配。通過五洲在線的外包模式，現(xiàn)在，愛慕網(wǎng)站銷售額每天可以達(dá)到幾萬元，超過了愛慕線下最大的實體門店。在五洲在線內(nèi)部，所有客戶共享商品整理、倉儲配送、客服中心等統(tǒng)一平臺，每個項目只有七、八個專職人員。合作中，五洲在線分得銷售額的30％，愛慕無需支付其他的費用。

渠道博弈

與新興品牌相比，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)有不少的包袱。價格是網(wǎng)店的主要優(yōu)勢，但如果線上、線下的產(chǎn)品價格體系不一致，毫無疑問將影響線下銷售，如果把搬到線上銷售的產(chǎn)品與線下保持價格統(tǒng)一，那么就會比線上其他同類產(chǎn)品缺少競爭力。對于那些在全國分布眾多實體店的傳統(tǒng)企業(yè)而言，銷量急劇增長的網(wǎng)店，是否擠占了線下店鋪的生存空間?企業(yè)又該如何平衡網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系?

“從去年開始，我們每天都接到十幾個代理商的電話，他們普遍反映現(xiàn)在網(wǎng)上幾折了，生意很難做了?！逼咂ダ嵌麻L助理胡軍稱，如果公司處理不好，服裝網(wǎng)購市場會嚴(yán)重沖擊線下市場。

一位實體店的零售商憤憤不平地說，“我們這是在給網(wǎng)店免費打工。不少年輕顧客來我們店里挑衣服、試穿之后，再去網(wǎng)上買同款的便宜貨。還有顧客按照網(wǎng)上的價格和我們討價還價。我們可是有固定門店，有質(zhì)量和服務(wù)保證的?！边@其中折射出一個現(xiàn)實的問題，不少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額只占據(jù)其總體銷售規(guī)模很小的一部分，對他們來講，如果以很小的比例去得罪傳統(tǒng)的渠道，恐怕太不值得。

“電子商務(wù)給傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊，這是營銷模式與消費潮流的變革?！本〇|商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東坦承地說，而且他認(rèn)為，“電子商務(wù)模式的毛利率并不比傳統(tǒng)渠道差”，遺憾的是，“仍有部分供應(yīng)商抱著沒有肉的豬腿不放，而不愿去撿身旁的那塊小雞腿”。

“這種改革確實有陣痛，但是要盡量減輕這種陣痛?！碧詫毦W(wǎng)副總裁路鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)要分階段進(jìn)行。首先清掃后院，把網(wǎng)上店鋪整合五到十家保住品牌。其次才是開旗艦店，進(jìn)行新品首發(fā)，或是向網(wǎng)絡(luò)提供專門的產(chǎn)品，或提供大量折扣貨。而支付寶總裁邵曉峰的觀點則更為犀利，

“電子商務(wù)在企業(yè)原有體系中延伸出來做不可能，我認(rèn)為要成立獨立的體系，產(chǎn)品研發(fā)、定價、銷售體系，全部重新來做，這個體系跟原有的模式完全無關(guān)，只有如此，才能擺脫傳統(tǒng)渠道對你沉重的包袱的束縛?！?/p>

為了減少線上線下的沖突，李寧公司采取的方式是，要求線下經(jīng)銷商不準(zhǔn)以任何形式直接或者間接向線上供貨，只能通過公司的電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售。還有很多企業(yè)選擇了另建品牌進(jìn)軍電子商務(wù)，例如迪信通并沒有在電子商務(wù)上使用原有的品牌，而是新建品牌“新七天”。

傳統(tǒng)渠道和業(yè)務(wù)模式的沖突必將長期存在，提供差異化產(chǎn)品成為眼下不少傳統(tǒng)企業(yè)破解渠道難題的新思路。如針對網(wǎng)上購物的人群，提供網(wǎng)上專供商品，采用不同的品牌、不同的型號系列、不同的品種種類、不同的包裝等進(jìn)行區(qū)分，既滿足線上消費者的需求，又不讓線下店鋪為難。目前，李寧、杰克瓊斯等企業(yè)都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)?？罘椃较虻膰L試，創(chuàng)新科技也為京東商城提供特供的特價聲卡等等。