商業(yè)標(biāo)語漢英翻譯中的語用失誤及翻譯措施

[摘 要] 商業(yè)標(biāo)語翻譯常常在詞匯、修辭、和文化層面出現(xiàn)語用失誤現(xiàn)象，而商業(yè)標(biāo)語翻譯的語用失誤不僅不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)宣傳的效果，更達(dá)不到預(yù)期的商業(yè)價(jià)值。為避免翻譯中的語用失誤，譯者應(yīng)采用靈活的翻譯措施，以達(dá)到商業(yè)標(biāo)語翻譯的語用等值。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)標(biāo)語 漢英翻譯 語用失誤 語用等值

一、引言

隨著中國加入WTO和國際商業(yè)化程度的提高，英漢對照的商業(yè)標(biāo)語層出不窮。將商業(yè)標(biāo)語翻譯成英語，旨在吸引外商的興趣和關(guān)注，然而語用失誤的翻譯往往會引起外商的誤解，從而喪失寶貴的商機(jī)。商業(yè)標(biāo)語翻譯的語用失誤常常出現(xiàn)在詞匯、修辭和文化層面，譯者必須提出相應(yīng)的翻譯措施，以達(dá)到商業(yè)標(biāo)語翻譯的語用等值。

二、 理論背景

何自然(1997: 205)指出:“語用失誤不是一般遣詞造句中出現(xiàn)的語言運(yùn)用錯(cuò)誤， 而是說話不合適宜的失誤，或者說話方式不妥，表達(dá)不合習(xí)慣等導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果的失誤?！鄙虡I(yè)標(biāo)語翻譯中的語用失誤，指外商對商業(yè)標(biāo)語的理解與漢語讀者不一致。商業(yè)標(biāo)語的翻譯要達(dá)到實(shí)用的目的，譯文與原文就必須實(shí)現(xiàn)語用等值，即“譯文讀者對譯文的理解必須與原文讀者對原文的理解基本一致?！?Nida，2001:118)語用意義分為寬式語用意義和窄式語用意義，前者體現(xiàn)在文化語境中，后者體現(xiàn)在語言語境中。(陳宏薇，2002:52) 商業(yè)標(biāo)語翻譯具有明顯的商業(yè)動機(jī)，譯者應(yīng)盡可能地考慮到外商的文化和語言語境，避免不必要的語用失誤，從而讓外商充分理解原文的商業(yè)動機(jī)，并且采取與原文讀者類似的商業(yè)行為。

三、詞匯語用失誤

詞匯具有指示和聯(lián)想意義，指示意義是詞匯實(shí)際的語言學(xué)意義，而聯(lián)想意義是詞匯在具體的使用過程的派生意義，包括讀者對該詞匯的價(jià)值觀和態(tài)度。(Nida， 2001: 40)普通譯者認(rèn)為翻譯出商業(yè)標(biāo)語的指示意義即可，但由于不同的聯(lián)想意義，這類翻譯會造成嚴(yán)重的語用失誤。如:

例1:九月，相約大連服裝節(jié)。Dating in Dalian fashion festival.

例1是大連服裝節(jié)的商業(yè)宣傳標(biāo)語，目的在于吸引外商的關(guān)注，參加這次時(shí)裝盛會。而譯文選用了“Dating”一詞，根據(jù)《朗文現(xiàn)代英漢雙解詞典》(Procter， 1996:357)“Dating”指的是未婚異性之間的約會。大連服裝節(jié)邀請的顯然不是到大連尋求浪漫的情人，而是到大連獲取時(shí)裝商機(jī)的外商，因此例1的翻譯在詞匯層面上出現(xiàn)了語用失誤。對原文的翻譯不妨借用北京奧運(yùn)會主題曲《我和你》的歌詞“相會在北京”的英文翻譯“Meet in Beijing.”利用變譯的方式將例1翻譯成“Let’s meet in Dalian fashion festival in September.”或者采用轉(zhuǎn)譯的手法翻譯為:“Welcome to Dalian fashion festival in September.”改譯不僅基本實(shí)現(xiàn)了原文的語用意義，更增添了一層親切感。

四、修辭語用失誤

修辭在于使文章更具美感和情趣，但英漢語畢竟分屬不同的語言體系，人們對同一種修辭手法的審美情趣不盡一致。漢語往往充滿了華麗的辭藻，從結(jié)構(gòu)上講究工整和對仗，寫作注重作者個(gè)人感情;而英語則強(qiáng)調(diào)簡潔樸實(shí)，講究實(shí)物描寫。商業(yè)標(biāo)語翻譯中的修辭如使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到宣傳的效果，甚至?xí)鹜馍痰姆锤小Ｈ?

例2:滿樹金花，芳香四溢的金桂;花白如雪，香氣撲鼻的銀桂;紅里透黃，花多味濃的紫砂桂，花色似銀，季季有花的四季桂，竟相開放，爭研媲美。

Golden osmanthuses are filled with the tree， furnishing with fine aromatic surroundings; Silver osmanthuses are snow white， sweet greeting the travelers; Red porcelain osmanthus are red in yellow. All season osmanthuses are silvery， which are available in all seasons as the name is called. All the osmanthuses are in full blossom， fighting to compare beauty with one another.

例2是上海桂花節(jié)的宣傳標(biāo)語，原文充滿了溢美之辭，旨在吸引國外游客前來賞花。譯文采取了逐句對譯的方法，利用了大量華麗的詞語，從漢語審美觀點(diǎn)來看，譯文倒也充滿了詩情畫意，但國外游客卻覺得譯文不僅冗長乏味，而且缺乏實(shí)際意義，沒有實(shí)現(xiàn)原文的語用意義。根據(jù)英語的審美特征，原文不妨譯為:“The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of osmanthus. Flowers from these trees in different colors pervade the whole garden with their fragrance.”(賈文波， 2001: 80)改譯采用了省略的手法，略去了大量華而不實(shí)的詞語，譯文不僅簡潔明了，而且直觀寫實(shí)，完全符合外商的審美情趣，從而避免了語用失誤。

五、文化語用失誤

文化差異常造成商業(yè)標(biāo)語翻譯的語用失誤，英語和漢語分屬兩種不同的文化圈，即使是同一件事物也具有完全不同的文化內(nèi)涵。原文和譯文的文化差異越大，就越需要采用更加靈活的翻譯手段。如:

例3:以外貿(mào)企業(yè)為龍頭。with foreign trade enterprises as the dragon head.

例3目的在于吸引更多的外資進(jìn)入本地，語用意義就在于告知外商外資企業(yè)在本地經(jīng)濟(jì)中起到了領(lǐng)頭的作用。但在英語文化中，“龍被看作一種不祥的動物?！谑ソ?jīng)中，龍是魔王撒旦的化身?！?程立，1999:115-116)由于文化的差異，例3譯文足以讓外商望而生畏，完全喪失了原文的語用意義。譯者可以采用歸化的方法，將“龍頭”轉(zhuǎn)譯成英語中類似的文化意象，如“with foreign trade firms as the locomotive”(丁衡祁，2002:46)“l(fā)ocomotive”(火車頭)與“龍頭”都具有領(lǐng)頭或牽引的意義，改譯基本上保持了原文的語用意義。

六、結(jié)語

在譯文中傳達(dá)原文的語用意義是商業(yè)標(biāo)語翻譯的基本要求，但譯文在詞匯、修辭和文化層面的語用失誤常常引起讀者的誤解，從而喪失商機(jī)。譯者應(yīng)盡量采取轉(zhuǎn)譯、省略、歸化等靈活的翻譯方法，避免譯文中的語用失誤，使譯文和原文基本達(dá)到語用等值。

參考文獻(xiàn):

[1]陳宏薇:漢英翻譯基礎(chǔ)[M].上海外語教育出版社，2002:52

[2]程 立:英漢文化比較辭典[M].湖南教育出版社，1999:115-116

[3]丁衡祁:對外宣傳中的英語質(zhì)量亟待提高[J].中國翻譯，2002(4)，46

[4]何自然:語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海外語教育出版社，1997: 205

[5]賈文波:漢英時(shí)文翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，2001: 80

[6]Nida， Eugene A:language， culture， and translation[M].Shanghai foreign Language Education Press. 40， 118

[7]Procter:朗文現(xiàn)代英漢雙解詞典[M].現(xiàn)代出版社 1996，357