試論名人虛假廣告的有效管理

[摘 要] 廣告是一種有效的促銷手段，然而，許多企業(yè)利用消費(fèi)者對明星的崇拜，制作、發(fā)布名人虛假廣告，給消費(fèi)者、名人、企業(yè)、社會(huì)都帶來了危害，本文剖析了虛假廣告，找到了名人虛假廣告的根源和危害，從法律完善、行業(yè)自律、政府監(jiān)管等方面提出了有效管理虛假廣告的措施。

[關(guān)鍵詞] 虛假廣告 自律 社會(huì)道德

廣告是一種特殊的經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)，它在傳遞市場經(jīng)濟(jì)信息，指導(dǎo)生產(chǎn)與經(jīng)營，促進(jìn)商業(yè)繁榮，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式，發(fā)展商業(yè)文化和社會(huì)大眾文化諸方面具有特殊的作用。但是，名人廣告虛假信息扭曲、夸大產(chǎn)品事實(shí)，損害正常的市場競爭秩序，危害消費(fèi)者合法權(quán)益，同時(shí)也損害了企業(yè)和廣告部門的信譽(yù)。因此，必須采取有效措施，從根本上杜絕名人虛假廣告，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。

一、虛假廣告的界定

關(guān)于虛假廣告有許多爭議。美國學(xué)者巴茨等著的《廣告管理》一書中對虛假廣告所下的定義是:“如果廣告?zhèn)鬟_(dá)給了受眾，并且廣告的內(nèi)容與實(shí)際情況不符，廣告影響到消費(fèi)者的購買行為并損害了其利益時(shí)，我們就認(rèn)為這是欺騙行為?！泵绹?lián)邦委員會(huì)也給虛假廣告下了定義，即廣告中有容易誤導(dǎo)的成分，消費(fèi)者會(huì)做出有可能損害其利益的反應(yīng)。我國只對商業(yè)虛假廣告進(jìn)行了規(guī)范，而虛假廣告不僅出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，還會(huì)出現(xiàn)在公益廣告等非商業(yè)廣告中。虛假廣告主要有對商品質(zhì)量、價(jià)格的虛假宣傳、誘餌廣告、薦證廣告幾種。

二、名人虛假廣告產(chǎn)生的原因

1.名人效應(yīng)是名人虛假廣告的心理基礎(chǔ)

心理學(xué)研究表明，人們對事物的看法并不一定完整、理智。人們經(jīng)常只看事物的局部，并把局部的看法推及整個(gè)事物，它被稱為暈輪效應(yīng)。品牌的形象代言名人是品牌的有機(jī)組成部分，消費(fèi)者很容易將自己對某名人的情感和品牌優(yōu)勢聯(lián)系起來，名人魅力大，這種力量轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威，引起消費(fèi)者模仿和崇拜，憑借名人的知名度和美譽(yù)度能對品牌起到帶動(dòng)作用，使廣告受眾受到感染，從情感上認(rèn)同名人代言的產(chǎn)品。

2.經(jīng)濟(jì)利益是名人虛假廣告的誘餌

廣告是一種付費(fèi)的宣傳形式，企業(yè)把80%的費(fèi)用支付給廣告名人和購買廣告媒體，在高額回報(bào)的誘惑下，名人自然與廣告連在一起。大多數(shù)名人在代言廣告時(shí)比較注重產(chǎn)品的功效、廣告信息的真?zhèn)?。企業(yè)公關(guān)人員糖衣炮彈加金錢的誘惑，另外法律責(zé)任不要名人承當(dāng)，名人就默許企業(yè)行為。

3.法律體系不夠完善使名人虛假廣告乘虛而入

隨著廣告的發(fā)展，我國陸續(xù)出臺(tái)了一系列的廣告法律、法規(guī)，特別是1995年2月1日《廣告法》的實(shí)施，有力地促進(jìn)了我國的廣告法制建設(shè)。但現(xiàn)行廣告法律法規(guī)日益暴露出一些不完善的地方。名人代言廣告就是廣告管理的一個(gè)盲區(qū)，因?yàn)閺V告法約束的責(zé)任主體包括廣告主、廣告媒體，在虛假廣告的責(zé)任體系中沒有廣告代言人的責(zé)任，廣告監(jiān)管部門也沒有連帶責(zé)任，這給虛假廣告的管理帶來了難度。缺乏對全國統(tǒng)一的廣告內(nèi)容審查細(xì)則，《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》只對廣告內(nèi)容規(guī)定了原則和標(biāo)準(zhǔn)，過于籠統(tǒng)抽象，在實(shí)踐中難得把握，可操作性差。另外某些虛假廣告在某地被拒絕發(fā)布后，由于審查標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，到異地則可能很容易找到發(fā)布單位。

另外，廣告法律約束力有限，處罰過低。利潤高、違法成本低是虛假廣告存在的土壤。根據(jù)我國《廣告法》第四十條規(guī)定，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)可以責(zé)令在虛假廣告案件中負(fù)有責(zé)任的主體停止發(fā)布虛假廣告、公開更正廣告內(nèi)容，有權(quán)沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)1倍以上5倍以下的罰款。如此看來，若商家花10萬元做虛假廣告，售出了1000萬元名不符實(shí)的商品，最多被罰款50萬元，不法經(jīng)營者還是能賺個(gè)盆滿缽滿。

4.信息不對稱為名人虛假廣告提供契機(jī)

在現(xiàn)實(shí)生活中，生產(chǎn)者(或銷售者)與消費(fèi)者之間存在著明顯的信息不對稱。經(jīng)營者由于對產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等信息非常清楚，從而在交易中占據(jù)明顯優(yōu)勢地位;消費(fèi)者具有非專家購買等特點(diǎn)，不具有詳細(xì)的產(chǎn)品知識，在這種信息不對稱的狀況下，名人廣告的誘導(dǎo)效果非常有效，企業(yè)甚至把名人廣告作為推廣產(chǎn)品的殺手锏。

5.消費(fèi)者投訴維權(quán)成本高

隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的不斷發(fā)展，商品交換場所也在不斷擴(kuò)大，流通網(wǎng)絡(luò)越來越復(fù)雜化，但由于政府體制改革滯后，導(dǎo)致社會(huì)和政府管理低效化，消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)交涉成本大大提高，消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵犯后，如果消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，一般都會(huì)很難協(xié)商成功。如果向法院提起訴訟，勝訴的賠償費(fèi)用也會(huì)很低，有時(shí)僅僅是退款或換貨。因此，消費(fèi)者作為理性的經(jīng)濟(jì)人在受到虛假廣告的侵害后，權(quán)衡得失，特別是在損失較小的情況下，只好放棄投訴。

三、虛假廣告的危害

1.對名人的危害

所謂代言就是代替不會(huì)說話的產(chǎn)品表達(dá)產(chǎn)品信息，聘請名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并加強(qiáng)他們對產(chǎn)品的信任度。名人的生命在于他的知名度和美譽(yù)度，廣告受眾是名人的土壤，沒有大眾這塊土壤，名人就會(huì)黯然失色。中消協(xié)公布了2006年6月份開展的一次“廣告公信度”網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果:近八成網(wǎng)民認(rèn)為“名人代言虛假違法廣告應(yīng)擔(dān)責(zé)”。在此次調(diào)查中，當(dāng)問及網(wǎng)民“對目前商業(yè)廣告宣傳的總體評價(jià)”時(shí)，回答“很不信任”和“較不信任”的比例分別為46.4%、21.2%。沒有信任就沒有價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己崇拜的偶像欺騙了自己，消費(fèi)者會(huì)立刻產(chǎn)生對名人的排斥，對名人代言虛假廣告的憎恨，近八成網(wǎng)民認(rèn)為名人代言虛假違法廣告應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。好事不出門，壞事傳千里，知名度提高了，美譽(yù)度卻降低了，名人失去的不僅是一個(gè)人，而是讓自己成功的群眾基礎(chǔ)，這令多少名人后悔不已。

2.對消費(fèi)者的危害

名人虛假廣告嚴(yán)重危害了人們的生產(chǎn)和生活，它損害了消費(fèi)者的安全權(quán)和知情權(quán)。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條規(guī)定:“消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受到損害的權(quán)利。”虛假廣告誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)決策，而當(dāng)消費(fèi)者使用低于預(yù)先期望值的商品或服務(wù)后，不但財(cái)產(chǎn)權(quán)利受到侵害，而且生命健康也受到威脅。

3.對社會(huì)的影響

(1)對社會(huì)道德風(fēng)尚的危害。廣告是一種文化的載體，廣告信息會(huì)涉及婚姻、家庭、教育、情感等社會(huì)的許多方面，直接或間接的宣傳一些價(jià)值觀念，影響社會(huì)的道德觀和社會(huì)倫理。廣告不僅在內(nèi)容上具有社會(huì)的、文化的、心理的背景，折射著某一社會(huì)潛在的價(jià)值觀念、思維方式和社會(huì)生活方式，廣告的經(jīng)營過程同樣能夠反映一個(gè)時(shí)期的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r及其潛在的價(jià)值體系。廣告活動(dòng)的道德準(zhǔn)則是社會(huì)公德的重要組成部分，廣告市場主體應(yīng)遵循這一基本的道德，廣告活動(dòng)應(yīng)遵循公平競爭、誠信等基本道德準(zhǔn)則。名人虛假準(zhǔn)則違背了廣告真實(shí)性原則，名人虛假廣告使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生懷疑，自己崇拜的偶像也欺騙自己，于是產(chǎn)生對社會(huì)失望和不信任。利用虛假廣告大造聲勢，欺騙消費(fèi)者，昧著良心賺黑錢，有悖社會(huì)公德，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，如果任其蔓延，便會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣，影響社會(huì)和諧。

(2)導(dǎo)致市場競爭不公平。虛假廣告作為不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?，夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，騙取消費(fèi)者的信任，侵害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。另外，虛假廣告與次品相結(jié)合，不好好做產(chǎn)品，在廣告宣傳方面大動(dòng)歪腦筋，往往會(huì)造成“劣勝優(yōu)汰”的結(jié)果，破壞正常的市場經(jīng)營體制，危害整個(gè)社會(huì)。

(3)影響媒體的公信力。公信力是廣告媒體的生命，沒有公信力的媒體就失去了存在的意義。新聞媒體靠什么吸引讀者或觀眾，占據(jù)市場，它的法寶就是公信力。一些媒體過分追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會(huì)利益，缺乏道德責(zé)任感，沒有職業(yè)操守，不但沒有嚴(yán)格把關(guān)廣告的審核，履行自身的職責(zé)，甚至為虎作悵，為不法廣告主大開發(fā)布虛假廣告的大門，使媒體公信力受到了極大傷害。

四、對名人虛假廣告的有效管理

大量存在的虛假廣告嚴(yán)重?cái)_亂了我國的廣告市場秩序，侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，具有極大的社會(huì)危害性。因此，我們必須采取切實(shí)措施，從根本上杜絕虛假廣告行為。

1.完善廣告法律法規(guī)，加強(qiáng)對虛假廣告的管制

(1)明確名人虛假廣告的責(zé)任主體。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，必須強(qiáng)調(diào)權(quán)責(zé)對等，在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、商品推薦者都是利益相關(guān)者，我國的廣告法律主要重視對廣告主的管理，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者監(jiān)控管理力度較小，而對廣告代言人缺少約束，名人獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，又不要承當(dāng)相應(yīng)的責(zé)任，這就成為廣告規(guī)范管理的一個(gè)漏洞，虛假廣告盛行就理所當(dāng)然。

相反，國外法律對名人做廣告的限制很嚴(yán)格。在美國，法律規(guī)定形象代言人廣告必須為“證言廣告”和“明示擔(dān)?！?，即名人必須是其所代言的產(chǎn)品的直接收益者和使用者。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻遭到普遍討厭的人物。名人靠公眾形象獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，所以應(yīng)對名人廣告進(jìn)行更嚴(yán)格的限制，如提高虛假廣告的罰款。

(2)拓展廣告法規(guī)的管理范圍。我國對名人虛假廣告的法律約束不再局限對電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的管理，互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告管理處于失控狀態(tài)，部分不法廣告商抓住這個(gè)空隙，涌現(xiàn)出大量的名人網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。由此看來，廣告管理的行政機(jī)構(gòu)應(yīng)該致力于如何完善現(xiàn)行立法，改進(jìn)監(jiān)管手段，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的健康發(fā)展;各級工商管理機(jī)構(gòu)需要協(xié)調(diào)一致，開展如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范管理的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

2.加強(qiáng)對廣告主的管制

對廣告主抓好事前審查工作。廣告主必須提交真實(shí)、合法、有效的證明文件，此類證明文件包括營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件、質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件及確定廣告真實(shí)性的其它證明文件。抓好事后審查工作，落實(shí)責(zé)任，嚴(yán)厲打擊虛假廣告行為。名人廣告正式發(fā)布后，為確保廣告發(fā)布質(zhì)量、維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)必須對廣告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)測和檢查。

3.加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的作用

由于我國的廣告自律機(jī)制起步較晚，廣告的監(jiān)管一般以政府監(jiān)督為主導(dǎo)，所以我國應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)的自我管理，使廣告人員減少因違法而受到重罰的風(fēng)險(xiǎn)，為政府減輕負(fù)擔(dān)，減少對消費(fèi)者的危害。中國應(yīng)該多借鑒外國廣告行業(yè)自律的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的管理和激勵(lì)措施，加強(qiáng)行業(yè)互相監(jiān)督，實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的職業(yè)道德建設(shè)，維護(hù)社會(huì)公共利益，彌補(bǔ)相關(guān)法律對虛假廣告管理措施的漏洞。提高廣告協(xié)會(huì)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)的法律地位和社會(huì)地位，避免其在打擊虛假廣告，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)利中所遭受的法律身份尷尬。建立科學(xué)的行業(yè)自律條例，營造誠信的廣告氛圍，加快廣告行業(yè)自律的發(fā)展。廣告人應(yīng)該自覺提高自身職業(yè)素養(yǎng)，遵循健康的人生觀、道德觀，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，抵制金錢的誘惑，利用良好的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，創(chuàng)造內(nèi)容真實(shí)、觀念健康的優(yōu)秀廣告。

4.加強(qiáng)社會(huì)對名人虛假廣告的監(jiān)督

對名人虛假廣告行為，通過新聞媒體的報(bào)道和揭露，使之公布于眾，一方面可以為廣告管制機(jī)關(guān)提供線索;另一方面，可以使消費(fèi)者了解真相，避免上當(dāng)受騙。社會(huì)團(tuán)體也要積極參與，擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，共同監(jiān)督和打擊虛假廣告行為。提高消費(fèi)者對虛假廣告的鑒別能力和自我保護(hù)意識，在受到虛假廣告侵害時(shí)，要及時(shí)向工商、廣電、新聞出版等部門舉報(bào)，有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該不斷完善虛假廣告監(jiān)督與舉報(bào)體系，及時(shí)有效地解決虛假廣告問題。

參考文獻(xiàn):

[1]黎燕燕 楊 妮 柴 進(jìn):論虛假廣告對消費(fèi)者權(quán)益的侵害[J]. 法學(xué)雜志，2003，(06): 35-36

[2]李雅潔:略論虛假廣告之治理[J].中國工商管理研究，2003，(07):24-26

[3]李亞敏:名人代言虛假廣告應(yīng)擔(dān)責(zé)[N].北京晨報(bào)，2006-09-05

[4]夏 文 蓉羅毅:名人代言虛假廣告問題的綜合治理[J]. 廣告大觀，2007(09)45-48