我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展初探

[摘 要] 易觀國際認(rèn)為，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額將達(dá)到275億元，較2008年增長37%。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營商市場規(guī)模將達(dá)到163億元。在全球經(jīng)濟(jì)普遍萎靡的情況下，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的一個(gè)突出亮點(diǎn)?，F(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)作為主流廣告媒體的價(jià)值越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為備受各品牌廣告主青睞的一種嶄新的廣告形式，其未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。對于陷入廣告創(chuàng)意缺失、形式單一的“瓶頸”狀態(tài)的我國服裝行業(yè)來說，轉(zhuǎn)項(xiàng)加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和發(fā)展將是最為經(jīng)濟(jì)有效的策略。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 服裝 服裝行業(yè)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告是適合我國服裝行業(yè)的一種廣告模式

目前，傳播的最便捷、最快速的途徑就是通過網(wǎng)絡(luò)。多方調(diào)查、研究數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)作為主流廣告媒體的價(jià)值越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet 問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展，也是Internet 作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來的。Internet 在美國問世之后，就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57.1%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比其性價(jià)比最具競爭優(yōu)勢;在傳統(tǒng)的廣告營銷中存在著大量的非廣告支出，或者說隱形成本，這使宣傳的投入產(chǎn)出比相應(yīng)加大。同時(shí)，由于傳統(tǒng)營銷組合數(shù)量不多，績效不高，限制了企業(yè)的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新一代的營銷模式，因其運(yùn)作成本低、信息互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣、形象生動(dòng)和較強(qiáng)的互動(dòng)性等特點(diǎn)，同時(shí)廣告效果的可評估衡量也為眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注，其選擇比例達(dá)到55.1%，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、針對性強(qiáng)的選擇比例位列第三。這些都是其他傳播媒體所無法同時(shí)具備的。

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)載體和發(fā)布方式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告包括網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告融合文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、音頻于一體，能夠根據(jù)不同客戶的需求制作出個(gè)性化的廣告，以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，和視覺、聽覺沖擊力實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。而服裝行業(yè)是一個(gè)時(shí)尚的行業(yè)，產(chǎn)品廣告要求更直觀更加生活化，并且根據(jù)不同品牌的目標(biāo)群體不同，廣告的針對性也不同，網(wǎng)絡(luò)廣告不但可以以其生動(dòng)多樣的形式滿足服裝產(chǎn)業(yè)廣告創(chuàng)意以及其他各種廣告效果的需求，而且廣告主還可以選擇在一些網(wǎng)站訪問者同時(shí)也是和自身品牌目標(biāo)群體的網(wǎng)站上面投放網(wǎng)絡(luò)廣告，從而實(shí)現(xiàn)“一對一”廣告?zhèn)鞑バЧ?，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的最大化。

網(wǎng)絡(luò)廣告的另一種形式:網(wǎng)站——服裝對外的窗口之一，為服裝的形象展示、品牌展示、信息發(fā)布、商務(wù)應(yīng)用提供了一個(gè)平臺。據(jù)了解，在虎門服裝協(xié)會推薦的40個(gè)品牌中，有96%的品牌應(yīng)用了服裝網(wǎng)絡(luò)廣告。服飾行業(yè)屬于緊跟時(shí)代步伐的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品周期短，更新快，要求產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者。并且要求產(chǎn)品的廣告形式能夠快速、相對持久、有效的引起目標(biāo)群體的注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)。而且時(shí)裝消費(fèi)者主要是面向中高收入年輕人為主的群體，他們大部分都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶。所以服裝品牌上網(wǎng)已經(jīng)成為服裝發(fā)展的必經(jīng)之路了。

二、我國服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，各大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格幾乎每年都有近30%的上漲。其上漲的主要原因之一是:網(wǎng)絡(luò)廣告被廣告主越來越重視。

上圖是2009年iResearch艾瑞咨詢《2008年中國不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用Top15》，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表顯示，服飾行業(yè)已經(jīng)成為繼IT產(chǎn)品和房地產(chǎn)等行業(yè)之后的第五大網(wǎng)絡(luò)廣告投放行業(yè)，可見服裝行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度也越來越高了。森馬、美特斯邦威，以及以網(wǎng)絡(luò)直營為主的PPG和VANCL(凡客誠品)，都是服裝行業(yè)中成功的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新例子。

森馬在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新是從2006年下半年起的:邀請“陽光型”偶像謝霆鋒、Twins出任品牌代言人;與4A廣告公司奧美合作，設(shè)計(jì)出新穎的公司主頁與廣告宣傳網(wǎng)頁，使自己的網(wǎng)頁在全國網(wǎng)站評比中榮獲金獎(jiǎng);森馬還特別將眼光瞄準(zhǔn)了以年輕時(shí)尚人群為主體的QQ的6億用戶，而這些用戶同時(shí)也是森馬服飾的主要的消費(fèi)群體，通過新媒體技術(shù)將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成卡通服供網(wǎng)民選擇，憑借這種新式的置入式營銷，完美地將品牌促銷行為和網(wǎng)絡(luò)娛樂捆綁在一起。讓網(wǎng)友選擇體會森馬帶來的“美、時(shí)尚、靚麗”等感覺，并一舉大獲成功。 集團(tuán)企劃部部長應(yīng)春光也強(qiáng)調(diào)，“森馬會繼續(xù)在電視媒體上做廣告，兼顧供應(yīng)商、消費(fèi)者、官方、媒體等不同的對象，策略不一樣，投放的媒介也不一樣，但是在今后的推廣方向上仍要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主”。

同樣做為休閑品牌的美特斯邦威，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了另外一個(gè)100%年輕時(shí)尚群體·D·D“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾十萬人，并不次于QQ秀平臺，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進(jìn)銷售有更多的可操作空間。因?yàn)椤皠盼琛崩锩嫣璧呐⒆铀┑囊路啾萉Q秀更真實(shí)，游戲中所展示的是立體服裝，消費(fèi)者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實(shí)際市場運(yùn)作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費(fèi)只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。

此外，美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等B2C平臺，進(jìn)行網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的營銷模式。美特斯邦威于2008年8月28日成功上市，公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展，他表示，15%用于投資IT平臺，構(gòu)建B2C網(wǎng)絡(luò)渠道;85%用于店鋪開設(shè)。

PPG和VANCL(凡客誠品)是利用網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售的新型服裝公司，是渠道創(chuàng)新的營銷公司。PPG在2005年開業(yè)當(dāng)天就獲得了1萬元的銷售收入，之后每個(gè)月增長30%以上。據(jù)2007年有關(guān)資料顯示:成立時(shí)間只有兩年的PPG震動(dòng)了整個(gè)行業(yè)，它僅僅依靠呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天大約能賣掉1萬件男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)?006年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過1.3萬件，但是雅戈?duì)柲壳皳碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，2008年在渠道上的投入為3500萬元，而PPG沒有一家實(shí)體店卻已經(jīng)迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。

“PPG模式”成為2007年服裝業(yè)最具想象力的商業(yè)神話，讓男裝電子商務(wù)市場變得異?；钴S，也讓服裝業(yè)直銷模式漸漸成為主流。

三、總結(jié)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前最經(jīng)濟(jì)實(shí)用，并且相比以俊男靚女為主的單一平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告是非常適合我國服裝行業(yè)發(fā)展的一種廣告媒體。

網(wǎng)絡(luò)廣告惟一局限的是，用戶必須開通網(wǎng)絡(luò)，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播。所以，在集中力量于網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告投放也不能忽視，品牌應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)做到網(wǎng)上網(wǎng)下同步營銷的立體營銷推廣，才能最終實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

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