廣告英語的視聽覺效果追求

[摘 要] 廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動，廣告語言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的特點(diǎn)是借助各種不同的修飾手段來增加語言的感染力，激起人們的購買欲望，最終促成消費(fèi)者的購買行為。筆者通過本文討論廣告商是如何在視覺和聽覺兩個(gè)方面追求廣告英語效果的。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 視覺效果 聽覺效果 修辭

隨著各國交往的不斷頻繁，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加深，國際間合作也進(jìn)一步加強(qiáng)。英語因其特殊的魅力，逐漸成為各國人民溝通的共同語言。自從香港、澳門的回歸，中國加入WTO，中國成功申辦2008年奧運(yùn)會，各國之間的交往越加密切，更多的外國企業(yè)要入駐中國，越來越多的外國人將會來中國旅游、做生意。因此，英語對我們來說是至關(guān)重要的。而英語廣告配合國際營銷需要，引導(dǎo)新東西，帶來新信息，在世界經(jīng)濟(jì)大潮中發(fā)揮著越來越重要的作用。為了藝術(shù)地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，廣告英語成為語言藝術(shù)與商業(yè)推銷的結(jié)合體。各種修辭手段在廣告英語中靈活使運(yùn)用，使廣告英語更能有效的實(shí)現(xiàn)其廣告目的。英語廣告既有英語語言的共性，但更重要的是因其功能目的而決定的獨(dú)特之處。廣告英語是一種有別于普通英語語篇的獨(dú)具一格的應(yīng)用文體語篇，廣告英語的藝術(shù)感染力和社會經(jīng)濟(jì)效益取決于其語言的獨(dú)特性。一則成功的廣告是通過震撼人們的視覺、聽覺效果而吸引他們的注意并留下?lián)]之不去的記憶。因此，為了達(dá)到理想的視聽覺效果，廣告商們在廣告詞的策劃和編制上不遺余力。

一、具有視覺效果的英語廣告詞

創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異，吸引人們的眼球。按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、能為讀者所理解的詞，可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動，也增強(qiáng)了吸引力。如:The Orangmostest Drink in the world. 這是一飲料廣告，“Orangmostest”來源于Orange-most-est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與Orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度，高… …”，給人以豐富的聯(lián)想。有的新詞是利用詞語或前后綴在發(fā)音上的巧合而仿擬出來的，如蛋品公司則將自己的口號設(shè)計(jì)成“We know eggsactly how to sell eggs.”也顯然是利用了“eggs a ctly”和“exactly”之間的諧音，既宣傳了產(chǎn)品，又突出了銷售理念，設(shè)計(jì)可謂精妙。此外，許多商品名稱以-ex結(jié)尾，據(jù)說是為了引起對“excellent”一詞的聯(lián)想，暗示某商品的“高”質(zhì)量，如:“Kleenex”(一種可以代替手帕的柔軟薄紙);“Windex”(一種擦窗清潔劑名);“Rolex”(乳罩商標(biāo));等等。

巧用布局。雙關(guān)語(pun)利用一詞多義或同音異義做到一隱一現(xiàn)來引人注目，引起聯(lián)想而加深記憶，達(dá)到廣告宣傳的目的。如:I’m MORE satisfied!和Ask for MORE.這兩個(gè)例子是人們熟知的“摩爾”香煙的廣告，大寫“MORE”非常醒目，與“more”之間同音不同義，它放在“satisfied”之前語法上也很恰當(dāng)，此廣告就妙在“一語雙關(guān)”，既讓人們記住了“MORE”的品牌，又介紹了它的好處，從而刺激消費(fèi)者更多地購買該產(chǎn)品。平行對照(antithesis)這種修飾結(jié)構(gòu)上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適合于中伏強(qiáng)調(diào)，又適合于反襯對照，令人賞心悅目，如:Tide’s in， dirt’s out.(汰漬洗衣粉)和No problem too large， no business too small.(IBM廣告)此廣告既表明了公司雄厚的實(shí)力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想，以及事無巨細(xì)的合作與實(shí)干精神。回文辭格(palindrome)是指順讀倒讀完全一樣的一個(gè)詞、詞組或句子等，由于英語回文具有這種特殊的修辭效果，所以廣告商為了達(dá)到宣傳目的常常利用它。例如美國有個(gè)制紅菜頭罐頭的廠主，為了招攬顧客，利用英文回文順讀倒讀完全一樣的修辭效果，在廠門口貼出一條耐人尋味的廣告:RED ROOT PUT UP TO ORDER。又如:A man， a plan， a canal， Panama.這是英國回文大師Leigh Mercer的名句，是巴拿馬運(yùn)河廣告詞。

二、具有聽覺效果的英語廣告詞

為了達(dá)到良好的聽覺效果，廣告商把廣告詞安排得非常押韻。押韻(Rhyme)，亦作押韻，有時(shí)廣告撰稿者玩弄文字的拼法，改動現(xiàn)成的詩歌，采用諧音拼法變體等手法，使廣告詞富有節(jié)奏感，讀起來鏗鏘有力、瑯瑯上口、使人過目不忘，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。押韻的英語廣告常見于無線電和電視媒體。這類廣告往往伴隨著優(yōu)美、和諧而明快的音樂節(jié)奏讓消費(fèi)者在輕松愉快中接受商品信息，達(dá)到廣告的目的。廣告英語常采用押頭韻(alliteration)、兀韻(assonance)、假韻(consonance)和尾韻(end rhyme)的方式，來增加其藝術(shù)性和文學(xué)美感，增強(qiáng)其宣傳效果。

尾韻是指兩單詞的最后一個(gè)音節(jié)的首輔音不同，而元音和尾輔音完全相同。尾韻的使用使廣告語言更具有詩性，能使句子周而復(fù)始，錯(cuò)落起伏，回環(huán)照應(yīng)，給人一種和諧、穩(wěn)重之美。尾韻又分為陽韻(masculine rhyme)和陰韻(faminine rhyme)。陽韻在重讀音節(jié)押韻，而且重讀音節(jié)后不再有其他音節(jié)。一般來說，陽韻壓在單音節(jié)詞，因此也叫強(qiáng)韻。如:Flash. Dash. Classic Splash.這是一則酒的廣告，三個(gè)音的重復(fù)出現(xiàn)，音韻十足，使讀者仿佛聽到酒水在律動，音韻的疊現(xiàn)，使得這則廣告增添了感人的音樂性。陰韻要求押韻的詞有兩個(gè)或更多的音節(jié)，而且壓在非重讀音節(jié)，換言之，陰韻的最后一個(gè)音節(jié)為非重讀音節(jié)，因此也叫弱韻。如:We integrate， you communicate.(三菱電工)

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