服裝電子商務BtoC模式探討

[摘 要] 近來B2C服裝網(wǎng)絡購物增長迅速，購物網(wǎng)站已達幾千家，各網(wǎng)站從運營模式來看，主要分為品牌模式和平臺模式兩大類，本文結合實際，分析了兩類服裝電子商務模式的特點和發(fā)展趨勢。

[關鍵詞] 服裝行業(yè) 電子商務 BtoC

2007年服裝服飾類成為網(wǎng)購的第一大類商品，交易額最大。服裝電子商務一時之間成為市場關注的焦點。根據(jù)艾瑞咨詢《2008年中國服裝電子商務發(fā)展報告》研究數(shù)據(jù)顯示，B2C服裝網(wǎng)絡購物從2008年起進入快速增長期，大大小小的服裝電子商務網(wǎng)站已經(jīng)達到幾千家，預計2009年B2C服裝網(wǎng)絡購物市場交易總額達到43.9億元，增長率達到231.0%。可見，整個服裝行業(yè)受到電子商務帶來的震動，進入了一個前所未有的信息化、網(wǎng)絡化的過程，服裝電子商務的BtoC運營模式也成為討論的熱點。綜合來看，可分為兩大類:一是品牌模式;二是平臺模式。筆者結合實際網(wǎng)站，分析了兩類服裝電子商務模式的特點和發(fā)展趨勢。

一、品牌模式

品牌模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售自主品牌的服飾商品，又可分為兩大類:一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾品牌電子商務，又稱為貼牌模式，一類是傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務，又稱衍生模式。

1.以PPG為代表的“貼牌模式”。2005年PPG成立，將傳統(tǒng)服裝零售和電子商務結合，開創(chuàng)了男裝B2C直銷的新模式，填補了男裝電子商務的空白，此后涌現(xiàn)出的大量襯衫直銷電子商務平臺，如VANCL(凡客誠品)等基本都是受了PPG的啟發(fā)和引導。這類B2C公司屬于輕資產(chǎn)、重渠道的“輕公司”，走的是自建品牌的發(fā)展道路，沒有實體店，生產(chǎn)外包，公司僅保留設計、質量監(jiān)控和網(wǎng)絡直銷等功能，以此塑造公司的核心競爭能力。這種模式抓住了服裝產(chǎn)業(yè)鏈核心的一端來賺取利潤，成長迅速，當然品牌知名度與美譽度需要靠大量廣告宣傳來培育。

對于從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾電子商務的品牌，在服飾產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、品質監(jiān)控、供應鏈管理、服飾流行趨勢的把握、服飾品牌塑造方面缺乏經(jīng)驗，應當不斷引進專業(yè)的服飾人才，加強與生產(chǎn)商的交流與合作，甚至參股或收購服裝生產(chǎn)商，以彌補自身的弱勢，需要不斷創(chuàng)新商業(yè)模式以獲得持續(xù)發(fā)展。這種模式能在短期獲得較高利潤，跟隨者眾多。

2.以BONO為代表的服裝廠商“衍生模式”。2007年報喜鳥集團下寶鳥服飾有限公司將品牌名稱由寶鳥BONO變更為eBONO，步入e時代，高舉電子商務的大旗，全力沖刺男裝網(wǎng)絡直銷業(yè)務。這類B2C公司屬于集設計、生產(chǎn)、營銷、服務于一體的“重公司”，依托傳統(tǒng)服裝企業(yè)的自有服裝品牌以及生產(chǎn)和設計資源，自建電子商務公司，籌建立體的網(wǎng)購和實體店的銷售渠道，形成網(wǎng)上網(wǎng)下的互動，更加便于消費者親身體驗，品牌信任度也較高。

從傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務的品牌，對網(wǎng)絡營銷及網(wǎng)絡平臺的運營相對缺乏經(jīng)驗，同時存在網(wǎng)絡渠道與現(xiàn)有渠道之間的部分沖突和價格沖突。為此，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)選擇與優(yōu)秀電子商務平臺合作或參股收購電子商務公司以加快自身電子商務進程;通過建立新的網(wǎng)絡服裝子品牌(與母品牌關聯(lián)的子品牌) 以避免渠道沖突。

品牌模式具有相對較高的利潤率，在推廣和渠道合作上可有更多的空間，但是由于品牌模式要同時扮演“服裝企業(yè)品牌”和“網(wǎng)絡銷售平臺”的雙重角色，需要從服裝品質、網(wǎng)站購物體驗、服務與物流等多方面塑造品牌綜合優(yōu)勢，品牌要達到一定的知名度和品味，需要較長時間，因此在資金上和運營能力上要求較高。單品牌服裝B2C網(wǎng)站產(chǎn)品線單一，難以持續(xù)獲得高成交率，因此還需要考慮多元化發(fā)展道路。

二、平臺模式

平臺模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售非自主品牌的服飾商品。具體又可以分為:代理銷售多個服裝品牌的垂直模式;為服裝品牌提供交易平臺的商城模式;為服裝品牌提供導購服務或交易信息的導購模式。

1.以千尋網(wǎng)為代表的垂直模式

這種模式采取“多品牌、短渠道、代銷售”方式，即B2C公司獲取眾多服裝品牌商的網(wǎng)絡銷售授權與許可，搭建一個網(wǎng)絡銷售平臺并直接介入到服裝銷售過程中，自己采購，自己定價，自己銷售。垂直模式能有效整合國內外服裝品牌資源，打破服裝品牌(特別是海外品牌)的地域限制，提供契合潮流趨勢和消費者需求的國內外服飾品牌商品。

垂直模式需要對數(shù)以萬計的商品進行展示、宣傳促銷、物流配送、售后服務，需要為每一個消費者提供一對一的服務，這些都無法在短時間內通過技術創(chuàng)新來獲得，而必須要經(jīng)過一定時間來進行積累，這樣可能導致運營成本和物流成本偏高而盈利周期被拉長。因此垂直模式必須保證商品品質、整合資源使其在成本、價格和服務上形成優(yōu)勢以獲得持續(xù)競爭能力。這類服飾網(wǎng)站已成為時尚男女網(wǎng)購的主要場所，發(fā)展?jié)摿芎谩?/p>

2.以淘寶商城為代表的商城模式

在這種模式下，電子商務企業(yè)更像一個市場管理方，提供場地和交易保證，收取一定的服務費用，而大量服裝廠家、商家來租用柜臺銷售商品，網(wǎng)站間接的介入交易過程，而不直接參與雙方的具體交易。這種模式生產(chǎn)廠商可以直接參與到商品銷售當中，既能提供足夠的價格競爭力，商品種類的擴展也具有非常大的空間。

很多服飾品牌曾開設了自己的網(wǎng)上專賣店，但是由于客流量很少，網(wǎng)上零售占總銷售的比例非常低，而商城模式為服飾類企業(yè)開辦網(wǎng)絡零售旗艦店，利用平臺積聚的人氣大大提高了銷售量。商城模式還可利用技術、資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢給服裝商搭建一個獨立域名的外部零售網(wǎng)站，兩個站點相互依存、齊頭并進，實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步共享，這樣不僅有效地利用了平臺的資源優(yōu)勢，又最大程度地保證了服裝品牌在網(wǎng)絡上的獨立性。這種模式將成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務化的主要方式之一。

3.以試衣網(wǎng)為代表的導購模式

這種模式主要是為品牌店送生意。品牌企業(yè)在B2C服裝網(wǎng)站上發(fā)布新款服裝，用戶可以在網(wǎng)上實現(xiàn)各種試穿和搭配，然后到實體店親身試穿和購買，從而將大量的用戶引流到了品牌實體店。通過引流完成的交易，網(wǎng)站向品牌企業(yè)收取部分傭金。另外，在品牌店里，設置終端觸摸屏將品牌當季所有款式實現(xiàn)搭配組合。

對于導購模式的電子商務網(wǎng)站，網(wǎng)站功能是否強大、3D試衣效果的實用價值、電子觸摸屏的操作功能友好程度、流量-交易轉化率都將成為用戶和服裝企業(yè)接受度的重要指標。這種模式在我國仍然處于探索階段，但其3D試衣技術在服裝網(wǎng)站中很有發(fā)展前景。

平臺模式要吸引服裝商和消費者，必須構建核心競爭力，通過優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷聚集更高人氣、塑造平臺價值的差異性、提高平臺的信任度、提供好的用戶體驗等。消費者往往可以逛很多的品牌店，卻沒有時間和精力逛太多的商場。因此，做平臺模式，只有在該領域進入消費者腦海的前三名，才有成功機會。

三、結束語

B2C服裝網(wǎng)站正處于快速成長期，眾多不同規(guī)模、定位趨同、模式相同的網(wǎng)站為爭奪市場大打價格戰(zhàn)，導致市場處于混亂態(tài)勢。為了避免惡性、同質化競爭的局面，規(guī)模小、定位趨同的網(wǎng)站需要在商品門類和質量方面細致挖掘，覆蓋最準確的用戶群，不求做大而需做精，提供差異化的服務，而規(guī)模大的網(wǎng)站則需要樹立渠道品牌意識。雖然當前B2C服裝網(wǎng)站幾千家，但市場份額最終會集中在少數(shù)幾家競爭力強的服裝網(wǎng)站。當模式競爭不再是核心競爭之后，服裝B2C必然轉向服裝本身的體驗和品牌競爭上來，以服務為宗旨、倡導客戶體驗的B4C(Business-for-Consumer)是一種新趨勢，網(wǎng)絡品牌化、品牌網(wǎng)絡化也將是必然選擇。

參考文獻:

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[3]湯祚飛:服裝電子商務:模式選擇與成敗關鍵[EB/OL]. http://www.ce.cn/cysc/newmain/list/qg/200905/04/t20090504_18981666.shtml，2009