廣告實(shí)踐教學(xué)中的內(nèi)隱學(xué)習(xí)研究

[摘 要] 作為一種新興學(xué)習(xí)理論，內(nèi)隱學(xué)習(xí)已被證明了具有自動(dòng)性與無(wú)意識(shí)性、抽象性、情境性和抗干擾性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)對(duì)廣告的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)產(chǎn)生了一定的啟示和影響。通過(guò)研究?jī)?nèi)隱學(xué)習(xí)理論，將對(duì)廣告教學(xué)產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)隱學(xué)習(xí) 廣告 實(shí)踐教學(xué)

一、內(nèi)隱學(xué)習(xí)概論

1.內(nèi)隱學(xué)習(xí)的概念

內(nèi)隱學(xué)習(xí)(implicit learning)一詞最早由美國(guó)心理學(xué)家A?S?Reber于1965年提出，用他早期著作中的話說(shuō)，內(nèi)隱學(xué)習(xí)就是“無(wú)意識(shí)獲得刺激環(huán)境復(fù)雜知識(shí)的過(guò)程”。Reber指出，人能夠按照兩種本質(zhì)不同的模式來(lái)學(xué)習(xí)復(fù)雜的任務(wù)，一種是人們所熟悉的外顯學(xué)習(xí)(explicit leam-ing)，凡是需要付出努力，采取一定策略來(lái)完成的活動(dòng)都屬于外顯學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)過(guò)程的特點(diǎn)在于它是受意識(shí)支配和需要按照規(guī)則作出反應(yīng)的外顯加工。另一種便是內(nèi)隱學(xué)習(xí)。在內(nèi)隱學(xué)習(xí)中，人們并沒(méi)有意識(shí)到或者陳述出控制他們行為的規(guī)則是什么，但卻學(xué)會(huì)了這種規(guī)則。內(nèi)隱學(xué)習(xí)不同于外顯學(xué)習(xí)，就其產(chǎn)生的各種條件來(lái)看，內(nèi)隱學(xué)習(xí)是在偶然的、關(guān)鍵信息不明顯的條件下進(jìn)行的，獲得的知識(shí)是難以有意識(shí)地加以表述提取的。

2.內(nèi)隱學(xué)習(xí)的特點(diǎn)

關(guān)于內(nèi)隱學(xué)習(xí)以及相關(guān)的內(nèi)隱認(rèn)知系統(tǒng)的特征問(wèn)題，由于各研究者分析的出發(fā)點(diǎn)、層次和所采用范式的差異，目前仍有一定分歧。但通過(guò)對(duì)內(nèi)隱學(xué)習(xí)與外顯學(xué)習(xí)關(guān)系的辨析，我們大致可以把握內(nèi)隱學(xué)習(xí)一些特點(diǎn):

(1)自動(dòng)性與無(wú)意識(shí)性。即內(nèi)隱學(xué)習(xí)會(huì)自動(dòng)地產(chǎn)生，無(wú)需有意識(shí)地去發(fā)現(xiàn)任務(wù)操作中的外顯規(guī)則。另外，內(nèi)隱學(xué)習(xí)的本質(zhì)就是無(wú)意識(shí)的獲得和無(wú)意識(shí)運(yùn)用的過(guò)程。無(wú)意識(shí)是一種客觀存在的心理現(xiàn)象，是“人未意識(shí)到的心理活動(dòng)的總和，是人腦不可缺少的反映形式，是主體對(duì)客體不自覺(jué)認(rèn)識(shí)和內(nèi)部體驗(yàn)的統(tǒng)一”。

(2)抽象性。據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)隱學(xué)習(xí)可以抽象出事物的本質(zhì)特征，因此其獲得的是抽象的、不依賴于刺激的特殊物理形式的知識(shí)，具有概括性和理解性。內(nèi)隱學(xué)習(xí)過(guò)程能夠?qū)W(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行高度概括和抽象化，而且通過(guò)內(nèi)隱學(xué)習(xí)掌握的知識(shí)與規(guī)則在不同的學(xué)習(xí)階段具有良好的遷移性。

(3)情境性。內(nèi)隱知識(shí)的獲得是個(gè)人在特定的實(shí)踐活動(dòng)中形成的某種思想和傾向，其內(nèi)涵與認(rèn)識(shí)者際遇的特定環(huán)境背景有著直接的契合性，其作用的發(fā)揮往往與某種特定特殊問(wèn)題或任務(wù)情景的在線或類比分不開(kāi)。

(4)抗干擾性。內(nèi)隱學(xué)習(xí)具有完整性和抗干擾性。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊治良(1994)的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)隱學(xué)習(xí)具有高效性:內(nèi)隱學(xué)習(xí)比外顯學(xué)習(xí)所獲得的知識(shí)保持得更加完整，而且這部分知識(shí)較之外顯知識(shí)貯存密度更高，在大腦中保存得更長(zhǎng)久。

二、內(nèi)隱學(xué)習(xí)在廣告實(shí)踐教學(xué)中的主要影響因素

廣告學(xué)是一門知識(shí)理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性學(xué)科，它綜合了新聞傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等多種學(xué)科，這一特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí)，還要注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合能力的塑造，建立以設(shè)計(jì)性、綜合性、創(chuàng)造性實(shí)踐課程為主導(dǎo)的多學(xué)科知識(shí)交叉融合的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。但目前國(guó)內(nèi)各高校廣告實(shí)踐教學(xué)限于條件，存在著理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的情況。針對(duì)這一現(xiàn)狀，根據(jù)內(nèi)隱學(xué)習(xí)的特征，筆者歸納了廣告實(shí)踐教學(xué)中影響內(nèi)隱學(xué)習(xí)的主要因素，以便能更全面、更有效地幫助我們?cè)O(shè)計(jì)廣告實(shí)踐教學(xué)。

1.學(xué)生的自我因素。在實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生的內(nèi)隱學(xué)習(xí)是自覺(jué)主動(dòng)地儲(chǔ)備和模塊化積累廣告學(xué)理論、無(wú)意識(shí)地培養(yǎng)品牌認(rèn)知和創(chuàng)意感覺(jué)的基礎(chǔ)過(guò)程;而外顯學(xué)習(xí)則是通過(guò)個(gè)案分析和實(shí)務(wù)運(yùn)作，將內(nèi)隱模塊投射到完成外顯任務(wù)中，用受眾導(dǎo)向的內(nèi)隱理論完成創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過(guò)程。作為教學(xué)環(huán)節(jié)的主體，無(wú)論是在學(xué)習(xí)準(zhǔn)備、討論或?qū)嵱?xùn)中，學(xué)生都要積極參與進(jìn)來(lái)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，主動(dòng)配合教師。雖然內(nèi)隱學(xué)習(xí)具有完整性和抗干擾性，但學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)的建構(gòu)與發(fā)展，才是獲得知識(shí)的學(xué)習(xí)能力發(fā)展的關(guān)鍵。因此學(xué)生經(jīng)過(guò)一定強(qiáng)度和時(shí)間的學(xué)習(xí)，會(huì)獲得更好的內(nèi)隱學(xué)習(xí)能力。

2.教師因素。教師是實(shí)踐教學(xué)的主持者和引導(dǎo)者，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)成功與否與教師對(duì)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的過(guò)程控制息息相關(guān)。而教學(xué)內(nèi)容的性質(zhì)、數(shù)量、難易程度和組織方式等都會(huì)直接或間接地影響內(nèi)隱學(xué)習(xí)的效果。內(nèi)隱學(xué)習(xí)過(guò)程能夠?qū)W(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行高度概括和抽象化，因而某些難度較高、技能性的知識(shí)學(xué)習(xí)，教師放手讓學(xué)生進(jìn)行自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的內(nèi)隱學(xué)習(xí)比外顯學(xué)習(xí)更有效。

3.教學(xué)策略與方法。目前廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)大致可分為認(rèn)知實(shí)踐類(如廣告策劃與創(chuàng)意、廣告案例研究、專業(yè)實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)查等)、課程設(shè)計(jì)類(平面設(shè)計(jì)、影視廣告制作等)、創(chuàng)作實(shí)踐類(大型作業(yè)、自制廣告展示等)和綜合研究類(課外科技活動(dòng)、畢業(yè)論文等)。這些環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了與教學(xué)內(nèi)容相容的關(guān)系、延伸關(guān)系，又加強(qiáng)了各環(huán)節(jié)之間循序漸進(jìn)的邏輯關(guān)系。在不同的環(huán)節(jié)中需要采用不同的教學(xué)策略，這樣才能激發(fā)學(xué)生不同的學(xué)習(xí)方式。創(chuàng)設(shè)一定的情景，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)與實(shí)踐學(xué)習(xí)更有利于學(xué)習(xí)者內(nèi)隱的自我加工，從而潛移默化的獲得知識(shí)。

4.教學(xué)評(píng)價(jià)。理論類教學(xué)的評(píng)價(jià)方式往往是以書(shū)面報(bào)告或考試的形式來(lái)進(jìn)行的，但從內(nèi)隱學(xué)習(xí)理論的角度來(lái)看，技能和知識(shí)的理解與掌握不一定必然的體現(xiàn)在書(shū)面答題能力上。因此實(shí)踐類教學(xué)在教學(xué)評(píng)價(jià)方式上應(yīng)該靈活多變，避免采用單一的外顯式直接評(píng)價(jià)方式，以免影響內(nèi)隱學(xué)習(xí)的發(fā)生與效果判斷。

三、內(nèi)隱學(xué)習(xí)理論對(duì)廣告實(shí)踐教學(xué)的啟示

1.高度重視學(xué)生的內(nèi)隱學(xué)習(xí)。以往的廣告實(shí)踐教學(xué)偏重于外顯學(xué)習(xí)，不利于對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的綜合開(kāi)發(fā)。內(nèi)隱學(xué)習(xí)研究從“無(wú)意識(shí)——意識(shí)”這一連續(xù)體來(lái)審視人類學(xué)習(xí)，揭示了人類存在著兩種學(xué)習(xí)類型和兩個(gè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，它們有著各自的特點(diǎn)和功能，有著不同的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和發(fā)生條件。內(nèi)隱學(xué)習(xí)在對(duì)復(fù)雜規(guī)則的把握上優(yōu)于外顯學(xué)習(xí)，但外顯學(xué)習(xí)在學(xué)生策劃和表達(dá)等方面仍占主導(dǎo)地位，學(xué)生對(duì)知識(shí)的獲得無(wú)疑主要是通過(guò)外顯有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃的自覺(jué)努力來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但外顯學(xué)習(xí)無(wú)法替代內(nèi)隱學(xué)習(xí)。人在進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)的過(guò)程中，只有一部分被閾上知覺(jué)接受并在意識(shí)控制下進(jìn)行集中處理，而大部分信息則是以閾下知覺(jué)的形式儲(chǔ)存在潛意識(shí)之中。二者相互獨(dú)立，同時(shí)發(fā)生。

在目前的廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)中，學(xué)生普遍存在文化內(nèi)涵不足、創(chuàng)新能力有限等問(wèn)題，許多學(xué)生在畢業(yè)后無(wú)法達(dá)到用人單位的要求。針對(duì)這一現(xiàn)狀，首先專業(yè)教師可多督促學(xué)生自覺(jué)學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等課程 ，以提升其理論水平，并推薦相關(guān)閱讀材料鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮內(nèi)隱學(xué)習(xí)能力，潛移默化地領(lǐng)略藝術(shù)的精神、 擷取靈感。此外，相關(guān)研究也證明，創(chuàng)造力的形成具有很強(qiáng)的內(nèi)隱性 ，內(nèi)隱學(xué)習(xí)對(duì)創(chuàng)造力的形成發(fā)展將起重要作用。相對(duì)于問(wèn)題解決、決策制定等需要付出努力、采取一定策略來(lái)完成的外顯學(xué)習(xí)而言 ，內(nèi)隱學(xué)習(xí)中人們并沒(méi)有意識(shí)到控制他們行為的規(guī)則是什么，卻學(xué)會(huì)了這種規(guī)則。所以在從外顯知識(shí)內(nèi)化到內(nèi)隱知識(shí)的這段進(jìn)程中，廣告實(shí)踐教學(xué)還可以通過(guò)社會(huì)調(diào)查、專業(yè)實(shí)習(xí)和課外科技活動(dòng)等課程 ，鼓勵(lì)學(xué)生參與廣告實(shí)戰(zhàn)案例的評(píng)述、分析，提出創(chuàng)造性的提升意見(jiàn)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力和將內(nèi)隱知識(shí)外化為外顯知識(shí)的能力，從而在實(shí)踐中提供廣告業(yè)急需的品牌認(rèn)知價(jià)值的咨詢，實(shí)施消費(fèi)者忠誠(chéng)度的工程。

2.教學(xué)中為內(nèi)隱學(xué)習(xí)創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)條件

廣告實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法和策略，采用更為寬松自然的方法，為內(nèi)隱學(xué)習(xí)創(chuàng)造更多的條件。如通過(guò)知名廣告和優(yōu)秀設(shè)計(jì)展示與點(diǎn)評(píng)的多媒體教學(xué)方式 ，讓學(xué)生領(lǐng)悟相關(guān)概念 ，調(diào)動(dòng)學(xué)生內(nèi)隱學(xué)習(xí)的自動(dòng)特性。受到啟發(fā)后，學(xué)生可以自動(dòng)地在實(shí)踐中積累認(rèn)知能力，最終對(duì)平面設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意與表達(dá)等實(shí)踐課形成自己的看法。

此外，在教學(xué)設(shè)計(jì)中，教師可以恰當(dāng)使用暗示教學(xué)法，通過(guò)無(wú)意識(shí)的心理傾向，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛力，提高他們的記憶力、想象力和創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。如在認(rèn)知實(shí)踐類和設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師可利用小組分類的方法，輔之以音樂(lè)、語(yǔ)調(diào)、游戲等，使學(xué)生在舒適、放松的環(huán)節(jié)中，無(wú)意識(shí)的受到環(huán)境的熏陶。在廣告策劃與創(chuàng)意課程中，也可讓學(xué)生通過(guò)扮演廣告主、廣告公司提案人、媒介策劃人等角色，來(lái)增加學(xué)生學(xué)習(xí)的趣味性，同時(shí)又在無(wú)意識(shí)中加深學(xué)生的印象。

在實(shí)踐教學(xué)中，廣告教師還需要注重教學(xué)過(guò)程中知識(shí)的正遷移。許多研究者發(fā)現(xiàn)以內(nèi)隱方式獲得的知識(shí)，具有廣泛的遷移效果，甚至能實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域的遷移。在還沒(méi)有意識(shí)到新刺激與先前學(xué)習(xí)之間關(guān)系的情況下，學(xué)生在學(xué)習(xí)中習(xí)得的抽象規(guī)則能自動(dòng)地去控制處于新情境下的行為。如果學(xué)生在認(rèn)知實(shí)踐類課程中，閱讀了大量的資料，分析研究了大量的案例，那么在設(shè)計(jì)類課程中，他們便能更自覺(jué)地、更細(xì)致地去學(xué)習(xí)，并結(jié)合以往之所學(xué)，將心中的想法完整地表達(dá)出來(lái)。

由于內(nèi)隱學(xué)習(xí)具有突發(fā)性 ， 能在一瞬間依靠直覺(jué)、頓悟、靈感、高峰體驗(yàn)等方式解決問(wèn)題和抽象概括出刺激材料中隱含的底層規(guī)則，因此在實(shí)際操作中，教師還要關(guān)注直覺(jué)思維、頓悟、靈感在教學(xué)中的作用。特別是在創(chuàng)意表達(dá)與設(shè)計(jì)類的課程教學(xué)中，學(xué)生的思維方式和對(duì)知識(shí)的加工很有可能是在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下進(jìn)行的，在這個(gè)過(guò)程中學(xué)生無(wú)需耗費(fèi)注意資源，而且心理容量極大，能將所獲得的知識(shí)儲(chǔ)存于潛意識(shí)領(lǐng)域中，在適當(dāng)?shù)那榫诚伦詣?dòng)激活并發(fā)揮作用。因此教師在教學(xué)中應(yīng)切實(shí)運(yùn)用內(nèi)隱學(xué)習(xí)研究所提示的學(xué)習(xí)機(jī)制，注重樣例教學(xué)和啟發(fā)教學(xué)的統(tǒng)一，注重教學(xué)中的直覺(jué)思維、靈感等因素，以此來(lái)提高教學(xué)效果。

3.內(nèi)隱學(xué)習(xí)與外顯指導(dǎo)協(xié)同作用

在教學(xué)中，除了要重視內(nèi)隱學(xué)習(xí)的作用，也不能忽略外顯學(xué)習(xí)。實(shí)際上任何復(fù)雜知識(shí)都是通過(guò)外顯與內(nèi)隱過(guò)程的交互作用而獲得的，大量的研究結(jié)果也表明，由于內(nèi)隱學(xué)習(xí)機(jī)制在認(rèn)知系統(tǒng)中具有基礎(chǔ)性地位，如果在外顯教學(xué)前有一定量的內(nèi)隱知識(shí)做基礎(chǔ)，就可以大大提高教學(xué)效果。因此在廣告實(shí)踐教學(xué)中，好的育人方法應(yīng)該是兩種學(xué)習(xí)方式的有機(jī)結(jié)合。在課堂內(nèi)外大量的實(shí)踐課程中，首先是學(xué)生通過(guò)感受—領(lǐng)悟—積累—運(yùn)用，從而內(nèi)隱地習(xí)得知識(shí);其后是教師在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)W(xué)習(xí)者進(jìn)行外顯的傳播類和市場(chǎng)類知識(shí)介紹和點(diǎn)撥，這樣既能節(jié)省學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間，又加深了其理解，使知識(shí)內(nèi)化為實(shí)際運(yùn)作能力，提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。

如在“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中，課程要求學(xué)生能從消費(fèi)者的真正需要出發(fā)挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)生創(chuàng)意，并以消費(fèi)者樂(lè)于接受的形式執(zhí)行創(chuàng)意。這樣就需要學(xué)生具備創(chuàng)意執(zhí)行的基本功 ，即廣告語(yǔ)言“編碼” 和“解碼”的能力。這種內(nèi)部關(guān)聯(lián)智力的形成與學(xué)生的內(nèi)隱學(xué)習(xí)和外顯學(xué)習(xí)都有密切聯(lián)系。學(xué)生的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能力是日積月累的結(jié)果，需要經(jīng)過(guò)不斷的練習(xí)—思考—練習(xí)的過(guò)程 ，培養(yǎng)準(zhǔn)確表達(dá)創(chuàng)意的感覺(jué)，這種強(qiáng)化培訓(xùn)最終形成“自動(dòng)化”，達(dá)到心理學(xué)家對(duì)內(nèi)隱學(xué)習(xí)研究的期望值，即人們獲得這種感覺(jué)的過(guò)程是自動(dòng)的，學(xué)生不是有意識(shí)努力去發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)則卻可以在廣告創(chuàng)意執(zhí)行中準(zhǔn)確地使用它們。而教師的外顯性指導(dǎo)也同樣重要，針對(duì)學(xué)生的不同基礎(chǔ)設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，靈活地掌握教學(xué)進(jìn)度，同時(shí)通過(guò)與企業(yè)、 廣告公司的合作，為學(xué)生提供廣告策劃、創(chuàng)意表達(dá)與執(zhí)行的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，使學(xué)生從中有意識(shí)地了解消費(fèi)者希望的產(chǎn)品個(gè)性和愿意接納的創(chuàng)意執(zhí)行方式，然后自行選擇一個(gè)最佳廣告創(chuàng)意方案 ，從而使構(gòu)思能更好地滿足創(chuàng)意的執(zhí)行。

四、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)隱學(xué)習(xí)是人類自身認(rèn)識(shí)能力和認(rèn)知方式的重大發(fā)現(xiàn)，對(duì)諸多實(shí)踐領(lǐng)域特別是教育領(lǐng)域具有啟發(fā)和指導(dǎo)作用，而內(nèi)隱學(xué)習(xí)的研究為我們認(rèn)識(shí)大學(xué)廣告實(shí)踐教學(xué)提供了新的視角，同時(shí)為幫助我們深入理解復(fù)雜的學(xué)習(xí)過(guò)程及培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、探討教學(xué)模式和提高教學(xué)質(zhì)量提供了理論支持。

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