理發(fā)行業(yè)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)非線性關(guān)系的探討

[摘 要] 對(duì)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間存在正相關(guān)關(guān)系，是現(xiàn)有研究成果已達(dá)成的共識(shí)，但二者之間究竟是何種形式函數(shù)的關(guān)系，目前還存在較大爭(zhēng)議.本論文在“滿(mǎn)意陷阱理論”的指導(dǎo)下，提出在理發(fā)行業(yè)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間的關(guān)系呈“反S”曲線的假設(shè)，并借鑒國(guó)外滿(mǎn)意與忠誠(chéng)量表收集數(shù)據(jù)對(duì)這一假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，滿(mǎn)意與忠誠(chéng)“反S”曲線關(guān)系的假設(shè)在理發(fā)行業(yè)并不成立。進(jìn)一步的探索發(fā)現(xiàn)，在理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間更接近二次曲線關(guān)系。本文所得結(jié)論在理論研究和管理實(shí)踐中都有重要參考意義。

[關(guān)鍵詞] 理發(fā)行業(yè) 服務(wù)滿(mǎn)意 顧客忠誠(chéng) 顧客滿(mǎn)意陷阱 曲線擬合

一、引言

Zeithaml，Berry與Parasuraman(1996)的研究發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還會(huì)向別人宣傳和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Fornell(1992)的研究發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客的維系成本要遠(yuǎn)低于新顧客的獲得成本?？梢?jiàn)，忠誠(chéng)顧客不但是企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)占有的保證，也是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。正因?yàn)槿绱?，在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者所面臨的選擇越來(lái)越多的環(huán)境下，如何建立良好的客戶(hù)關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度便成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心工作之一。

Oliver(1999)及其他一些學(xué)者的研究認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要前置因素.盡管現(xiàn)有的研究結(jié)果已證明:顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間存在正向相關(guān)關(guān)系，但二者間究竟是何種形式的函數(shù)關(guān)系，目前各學(xué)者間存在較大爭(zhēng)議，這給企業(yè)在管理實(shí)踐上從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成了極大的困惑，進(jìn)而可能導(dǎo)致資源的不合理配置問(wèn)題。在相關(guān)理論的指導(dǎo)下，本論文旨在對(duì)理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行一個(gè)實(shí)證研究，以其對(duì)這方面的研究一點(diǎn)貢獻(xiàn)，從而更好的指導(dǎo)理發(fā)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、文獻(xiàn)探討

1.滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系

顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向的影響，這一結(jié)論各學(xué)者的研究達(dá)成了廣泛的共識(shí)，但是二者究竟是何種形式函數(shù)的關(guān)系目前各學(xué)者間存在較大爭(zhēng)議。主要有以下兩種結(jié)論:(1)線性關(guān)系，Olive(1980)及Fornell(1996)等人的研究把顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系假設(shè)為簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，認(rèn)為高水平的滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)。早期的研究都是基于這一假設(shè)的。(2)非線性觀點(diǎn)， Bennett和Rundle(2005)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高水的滿(mǎn)意并不一定導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)。Mittal(2001)及Fullerton等(2002)的研究證實(shí)了顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)之間的非線性關(guān)系， Oliva(1992)的研究還進(jìn)一步驗(yàn)了在餐飲服務(wù)行業(yè)顧客忠誠(chéng)和滿(mǎn)意呈現(xiàn)反S曲線關(guān)系。國(guó)內(nèi)北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生導(dǎo)師涂榮庭等(2008)為了驗(yàn)證顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的反S曲線關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)一體化的空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了研究，但數(shù)據(jù)分析結(jié)論并沒(méi)有支持他們的假設(shè)。

2.滿(mǎn)意陷阱理論

由于顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)之間的非線性關(guān)系的存在，所以高水平的滿(mǎn)意不一定就會(huì)導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)?；诖藢W(xué)者們提出著名的“滿(mǎn)意陷阱”理論，這一理論認(rèn)為，在低滿(mǎn)意水平區(qū)域，顧客的忠誠(chéng)度會(huì)隨著滿(mǎn)意度的提高而緩慢提高，但增加的速度是遞減的;而到達(dá)中等滿(mǎn)意水平的范圍內(nèi)，顧客滿(mǎn)意度的提高，不會(huì)引起忠誠(chéng)度的顯著提高，即忠誠(chéng)對(duì)滿(mǎn)意的加速度幾乎為0，人們把這一區(qū)域稱(chēng)為“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”;當(dāng)顧客滿(mǎn)意突破這一區(qū)域繼續(xù)提高時(shí)，顧客忠誠(chéng)會(huì)急劇提高，即忠誠(chéng)對(duì)滿(mǎn)意的加速度是遞增的。也就是說(shuō)從顧客的角度看，一般滿(mǎn)意和高度滿(mǎn)意之間有天壤之別，高水平滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)強(qiáng)度高于低水平滿(mǎn)意。Homburg等(2005)的研究也驗(yàn)證了在服務(wù)行業(yè)滿(mǎn)意度與顧客支付意愿之間呈反S形關(guān)系。

關(guān)于“滿(mǎn)意陷阱”的一種比較公認(rèn)的解釋是，顧客期望分為基本期望和潛在期望?；酒谕堑蛯哟蔚男枨螅?dāng)顧客基本期望的滿(mǎn)意水比較低時(shí)，顧客忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿(mǎn)意水平的提高而提高，但這種滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞減的，尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時(shí)，不論企業(yè)如何來(lái)提高滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度的變化都不大。而潛在期望是高層次的，不為顧客事前預(yù)想到的期望，其滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞增的，原因是顧客從中獲得到了意想不到的價(jià)值，為了體驗(yàn)這種感覺(jué)顧客在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)很可能還選擇這一品牌。

三、研究問(wèn)題與框架

從上面的文獻(xiàn)探討中我們可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)關(guān)系的研究存在以下不足之處:雖然 Oliva等(1992)的研究證明了在一些服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間呈反S型曲線關(guān)系，但后續(xù)相關(guān)的實(shí)證研究很少，國(guó)內(nèi)更是幾乎沒(méi)有針對(duì)服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究。著眼于以上研究的局限性，在“滿(mǎn)意陷阱”理論的指導(dǎo)下，本論文將對(duì)理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行一個(gè)實(shí)證研究，以其對(duì)這方面系統(tǒng)結(jié)論的形成和推廣以及理發(fā)行業(yè)的管理實(shí)踐活動(dòng)做出一些貢獻(xiàn)。

根據(jù)本論文研究的內(nèi)容和目的，在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上提出以下一個(gè)簡(jiǎn)單研究框架，如圖1所示。

四、研究模型和假設(shè)

根據(jù)“滿(mǎn)意陷阱”觀點(diǎn)，高水平滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)強(qiáng)度高于低水平滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意達(dá)到一定程度以后，顧客忠誠(chéng)會(huì)急劇提高;而在中等滿(mǎn)意水平的范圍內(nèi)則存在“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”。當(dāng)顧客基本期望的滿(mǎn)意水平達(dá)到一定程度時(shí)，顧客忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿(mǎn)意水平的提高而提高，但這種滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞減的，尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時(shí)，不論企業(yè)如何來(lái)提高滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度的變化都不大。而潛在期望是高層次的，不為顧客事前預(yù)想到的期望，其滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞增的。因此顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間的關(guān)系最有可能呈現(xiàn)反S型曲線。由此得到本論文研究的基本模型及相關(guān)假設(shè):

模型:(其中:)

假設(shè):服務(wù)滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系呈反S形。

五、研究方法

1.測(cè)量指標(biāo)的構(gòu)建與量表的設(shè)計(jì)

我們采用里克特7級(jí)量表來(lái)測(cè)量被訪者對(duì)每個(gè)問(wèn)題的同意程度(1非常符合，7非常不符合，要求被訪者就每個(gè)問(wèn)題項(xiàng)按自己的實(shí)際情況做出選擇。

產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意度的測(cè)量主要借鑒Fornell等(1996)開(kāi)發(fā)的顧客滿(mǎn)意度測(cè)量量表，共設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng);態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的測(cè)量參照Kristensen等(2002)開(kāi)發(fā)的顧客忠誠(chéng)度測(cè)量量表，態(tài)度忠誠(chéng)設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，行為忠誠(chéng)設(shè)計(jì)了2個(gè)題項(xiàng)。

2.樣本基本情況描述

本次調(diào)查的被訪者全部來(lái)自隨機(jī)抽查到的市民，為了不失一般性，樣本范圍覆蓋了整個(gè)昆明市區(qū)。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷126份，有效回收率達(dá)到63%?；厥諉?wèn)卷中男性占51.9%，女性占48.1%。

3.量表信度與效度分析

本文應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0，通過(guò)內(nèi)部一致法來(lái)檢驗(yàn)觀測(cè)變量的信度，現(xiàn)將分析結(jié)果整合在表1中。由表1可以看出，每個(gè)潛在變量下觀測(cè)變量的Cronbach'sAlpha信度系數(shù)遠(yuǎn)大于0.7。因此測(cè)量量表具有較好信度。

本論文所采用的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度測(cè)量量表是借鑒國(guó)外Fornell等(1996)和Kristensen等(2002)開(kāi)發(fā)的，以被多次使用并驗(yàn)證為具有很好的內(nèi)容效度。另外本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS7.0，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析(CFA)來(lái)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，分析結(jié)果見(jiàn)表2和圖1。由表2和圖1可以看出各個(gè)觀測(cè)變量的因子載荷都遠(yuǎn)大于0.55，兩個(gè)潛變量之間具有顯著的相關(guān)性(r=0.87，p=.000)。因此可以說(shuō)量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行接下來(lái)的進(jìn)一步分析。

六、數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析

1.服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)反S形曲線關(guān)系的擬合

以服務(wù)滿(mǎn)意度均值為自變量，顧客忠誠(chéng)度均值為因變量，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0采用三次曲線對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，結(jié)果如表3和表4。雖然表3顯示三次模型的RSquare值大于0.7，適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合，但從表4中可以看出除常數(shù)項(xiàng)外，各次項(xiàng)系數(shù)都沒(méi)有通過(guò)顯著性t檢驗(yàn)，因此產(chǎn)品滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間的三次反S形曲線關(guān)系并不顯著，研究假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證。這與Oliva等(992)所認(rèn)為的服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間呈反S曲線關(guān)系的觀點(diǎn)是相悖的。

2.服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)間關(guān)系的進(jìn)一步探討

為了進(jìn)一步尋求服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)間的系形式，我們又分別對(duì)二者進(jìn)行了直線和二次曲線的擬合。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間更趨向二次曲線關(guān)系。擬合結(jié)果見(jiàn)表5和表6。表5顯示二次模型的R Square值大于0.7，適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合;從表6可以看出，常數(shù)項(xiàng)和二次項(xiàng)都通過(guò)了顯著性t檢驗(yàn)。圖2為擬合散點(diǎn)圖。

七、結(jié)果討論

基于滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系形式的諸多爭(zhēng)議，在“滿(mǎn)意陷阱”理論的指導(dǎo)下，本論文對(duì)理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，但數(shù)據(jù)處理結(jié)果并不支持滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系呈反S形的假設(shè)。進(jìn)一步的研究表明，在理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間更接近二次曲線性關(guān)系。也就是說(shuō)在理發(fā)行業(yè)并不存在“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”或“滿(mǎn)意陷阱”問(wèn)題。這與Oliva等所主張的服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間呈反S曲線關(guān)系的觀點(diǎn)是不相符的。這可能是由于國(guó)內(nèi)外情況不同或行業(yè)具體情況不同所致。

我們知道理發(fā)行業(yè)是一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，它不像其他行業(yè)一樣，一旦對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意還可以退換，顧客還有回旋的余地。而在理發(fā)行業(yè)，一旦頭發(fā)理掉，就不能退換，等到恢復(fù)原狀也得耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，加之現(xiàn)在隨著生活水平的提高，發(fā)型也成為了消費(fèi)者展示自我個(gè)性的一面，對(duì)頭發(fā)的關(guān)注程度越來(lái)越高。因此消費(fèi)者在消費(fèi)這一服務(wù)時(shí)，顯得非常謹(jǐn)慎，盡量回避更換服務(wù)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這就使得一定程度的滿(mǎn)意就會(huì)使他們達(dá)到較高的忠誠(chéng)，滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間呈現(xiàn)二次曲線關(guān)系。當(dāng)然本文所得結(jié)論還需進(jìn)一步的、更多的研究予以檢驗(yàn)。

本論文的理論貢獻(xiàn)在于對(duì)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系的進(jìn)一步研究提供了一個(gè)例證，從而更方便相關(guān)研究工作的進(jìn)行。實(shí)踐意義在于發(fā)現(xiàn)理發(fā)行業(yè)并不存在“滿(mǎn)意陷阱”問(wèn)題，從而對(duì)培養(yǎng)和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和資源配置提供了一個(gè)依據(jù)，而不導(dǎo)致盲目的資源投入。

本論文的不做之處在于樣本范圍太小，只選取在校學(xué)生和周邊市民，測(cè)量結(jié)果可能有所偏離更一般的情況。同時(shí)只對(duì)理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了研究，而沒(méi)有對(duì)其他服務(wù)行業(yè)進(jìn)行究，還有待于以后進(jìn)一步的完善。

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