立白洗衣粉廣告10年變遷不傷手,傷腦筋

10年前的搞笑廣告，以情節(jié)取勝，講究照顧人，屬于自嘲；10年后，則是耍嘴皮子見長，更像自殘，更在意自己。

10年變化有多大?看看陳佩斯10年前和小沈陽今天的立白洗衣粉廣告就知道了!

10年前立白洗衣粉的廣告中，陳佩斯一如他小品中的鬼鬼祟祟形象，背著一個(gè)鼓鼓囊囊的旅行包在美國一家機(jī)場(chǎng)晃悠，結(jié)果被美國警察盯上了，你跑我追，被逮住后，打開包，卻發(fā)現(xiàn)不過是一袋袋的洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼摹?，陳佩斯指著洋警察的領(lǐng)子說：“洗衣服干凈，不傷手的?！?/p>

10年后的今天，小沈陽在主演的立白洗衣粉廣告中搔首弄姿，老婆沈春陽在后面洗衣服，疑惑著為什么衣服洗不干凈，小沈陽比老婆還女人地試了一下，也洗不干凈，招牌式地“哈”了一聲，然后就介紹產(chǎn)品，再洗，就干凈了，又“哈”了一聲，得意地伸了下蘭花指，“還不傷咱小手”。網(wǎng)上看到的長秒數(shù)版本，最后還有一句：“這個(gè)真該買”。

看出變化來了吧?

變化：10年前的廣告追求情節(jié)取勝，出人意料的廣告被看成好廣告?，F(xiàn)如今的廣告只想著用一句話取勝，送禮只送什么的，叫到今天了都不知道換?，F(xiàn)在又開始“哈”什么的了，從央視春晚哈到每個(gè)公司的年夜飯?jiān)俟讲煌a(chǎn)品的差不多的廣告上，跟網(wǎng)絡(luò)上“你媽叫你去干嘛……”倒是一脈相承。倒不是說這有什么不好，只是覺著咱民族是不是越來越沉迷于玩無聊的嘴皮子了。怪不得陳佩斯在評(píng)論小沈陽的時(shí)候調(diào)侃說：“他能紅就因?yàn)橛猩鐣?huì)需求，就像饅頭一樣，人們對(duì)它有需求，可以填飽肚子，它是無害的，但是它確實(shí)不能治病?！彪m然聽上去陳小二有些酸味，不過饅頭的比喻倒也貼切有趣。說“不能治病”是有些過了，都什么年代了，誰還指著小品和小品演員能治什么病呢?沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容倒還是真的。

變化二：10年前的廣告都喜歡講老公照顧老婆，現(xiàn)如今卻開始老公首先想到的是照顧自己了。10年前陳佩斯為了老婆的要求，不顧牢獄之災(zāi)，即便是他新拍的立白洗潔精廣告，買不到產(chǎn)品，為了怕傷著老婆的手，才親自上陣洗碗的，可見依然保留著10年前的“古”風(fēng)。而小沈陽的廣告中，卻先想著的是“還不傷咱小手”，再配個(gè)扭捏的蘭花指動(dòng)作，自憐自戀到不行。不過有一點(diǎn)陳佩斯的廣告也趕上了潮流：10年前，老婆雖然掛在嘴上，但鏡頭里是不出現(xiàn)的，但新廣告中，陳佩斯也帶著“老婆”出鏡了，跟小沈陽一樣。就像10年前不慣在公眾正式場(chǎng)合帶老婆的中國人一樣，現(xiàn)在也學(xué)老外帶進(jìn)帶出，一直帶到廣告中。

變化三：10年前的搞笑廣告屬于自嘲，10年后的搞笑廣告中，則開始自殘!陳佩斯在機(jī)場(chǎng)被警察抓也好，在飛機(jī)上躲在洗手間里洗衣服也好，那種鬼祟和弱智，只到達(dá)了自嘲的境界，還沒有到自殘的地步。自打有了網(wǎng)絡(luò)，有了身體寫作的“女作家”，有了芙蓉姐姐，有了楊二車納姆，二人轉(zhuǎn)中打耳光的自殘潮流，終于在央視春晚的小沈陽手中登堂入室了。于是，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中很多有自殘傾向的人們，終于找到了一個(gè)拿得出手的代言人。有自殘傾向的人，是一種病，用自殘的方式去撫慰他們的心靈，也許是一種以毒攻毒的最好方式，這大概就是“存在就是合理”吧?但愿大家都能夠痊愈，不要因此得病的人越來越多。

什么行為過了頭，也許都是“病”。不過要是“病”被大家都看成不是病了，人類就變成了另外一種生物，不知道是進(jìn)化，退化，還是異化?

(作者系上海同盟廣告董事、副總經(jīng)理，曾任廣州奧美創(chuàng)意總監(jiān))