輿論洶涌,央企何為

如何整合傳播渠道、優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)、改善表達(dá)方式，是輿論需要重點(diǎn)思考的問題。

國(guó)資委副主任黃丹華近日表示：國(guó)資委將指導(dǎo)央企改進(jìn)新聞發(fā)布制度建設(shè)工作，包括設(shè)立新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)和新聞發(fā)言人，為國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

消息甫出，輿論嘩然：央企新聞發(fā)言人不能因“辟謠”而設(shè)，丑聞逼出央企新聞發(fā)言人制度，央企新聞發(fā)言人不能當(dāng)美容師用，新聞發(fā)言人難消央企“負(fù)面新聞”，新聞發(fā)言人不是“消防員”，新聞官難治“央企病”，央企新聞發(fā)言人不能消解央企的傲慢與利己…

一項(xiàng)旨在加強(qiáng)信息公開、透明的制度何以引發(fā)上文一邊倒的負(fù)面解讀?原因有二：時(shí)機(jī)欠妥，央企的一些作為導(dǎo)致公眾對(duì)其不滿情緒集中爆發(fā)。

“購(gòu)房門”、“天價(jià)吊燈”事件、CCI海外行賄案、衍生品困局、高管薪酬制度調(diào)整……近期關(guān)于央企的各種“負(fù)面新聞”和敏感議題接踵而至。在此背景下推出新聞發(fā)言人制度難免引發(fā)人們的聯(lián)想、誤讀和質(zhì)疑，同時(shí)也引爆了長(zhǎng)期聚集在公眾心中對(duì)央企的不滿情緒，使央企身陷公眾輿論危機(jī)中。如何化解輿論危機(jī)，修正自身形象成為央企及其管家國(guó)資委的重要議題，在此不妨建言一二。

一是整合傳播渠道。由于背景和身份的特殊性，央企一般都與中央級(jí)、地方級(jí)的“官方媒體”有著頻繁的交往和良好的關(guān)系，這些媒體是其信息發(fā)布的重要渠道，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。央企大多關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，涉及萬千公眾，中央級(jí)、地方級(jí)的“官方媒體”覆蓋的公眾只是很小的一部分，而且集中于政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的公眾。

使媒體受眾與公司公眾最大限度的重合是有效傳播信息的重要原則，央企需要加強(qiáng)都市類、市場(chǎng)類媒體的開發(fā)和利用，與更廣泛的公眾進(jìn)行溝通。

除了傳統(tǒng)媒體外，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體已經(jīng)成為重要的輿論場(chǎng)，很多關(guān)于央企的“負(fù)面新聞”都起源于網(wǎng)絡(luò)。央企可以通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和分析，了解公眾反饋，與其進(jìn)行互動(dòng)溝通，做到精準(zhǔn)傳播；甄別危機(jī)信號(hào)，未雨綢繆，防患于未然。

二是優(yōu)化信息建構(gòu)，改善表達(dá)方式。信息建構(gòu)及表達(dá)涉及三個(gè)層面：正面信息和負(fù)面信息，事實(shí)信息及意見信息，自我表達(dá)與第三方表達(dá)。

在很多人心中有個(gè)誤區(qū)：

“正面宣傳等于良好形象”，這是片面的、甚至是錯(cuò)誤的，一味的正面宣傳會(huì)導(dǎo)致公眾的抵觸和信任感的喪失。傳播理論和實(shí)踐表明，向公眾同時(shí)提供正面和負(fù)面兩方面的信息能夠產(chǎn)生更好的說服效果；因此，央企在信息設(shè)計(jì)和表達(dá)過程中，需要兼顧正面信息和負(fù)面信息的平衡。

在很多時(shí)候，公眾并不相信事實(shí)，而是更加相信自己的感覺和他人的意見。事實(shí)信息是形成輿論的基礎(chǔ)，帶有傾向性的意見信息則是輿論的內(nèi)核。若想成功引導(dǎo)和改變輿論走向，央企需要在事實(shí)傳播的基礎(chǔ)上加強(qiáng)意見信息的輸出，將理性訴求和情感訴求相結(jié)合，這樣可以取得事半功倍的效果。

同樣的信息，自己說還是他人說，其效果迥異，這便涉及到信息表達(dá)主體的問題：自我表達(dá)與第三方表達(dá)。負(fù)面信息與其讓別人先說，不如自己先說，這樣不僅可以使自己成為第一權(quán)威信源、搶占輿論制高點(diǎn)，而且能夠贏得負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象；意見信息借助政府、專家學(xué)者等第三方來表達(dá)，也許更加可信，畢竟這不是“王婆賣瓜，自賣自夸”，這需要央企在平時(shí)就建立其“第三方同盟”。

與此同時(shí)，央企需要調(diào)整和規(guī)范自己的行為，用行動(dòng)兌現(xiàn)傳播承諾。這些行動(dòng)包括：加快自身體制改革，規(guī)范高管薪酬，提高管理水平，讓利于民，踐行社會(huì)責(zé)任等。

著名的公關(guān)實(shí)踐家阿瑟·佩吉認(rèn)為，

“一個(gè)民主國(guó)家里所有的公司都是因公眾的允許而誕生，因公眾支持而存在”，公眾對(duì)公司的了解90％是根據(jù)公司的行動(dòng)，只有10％是其言談。央企必須將信息傳播和公司行為協(xié)調(diào)統(tǒng)一，做到言行一致，“言必行，行必果”才能成功走出公眾輿論危機(jī)。

(作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所)