一場(chǎng)關(guān)于持久力的競(jìng)爭(zhēng)

什么是持久力

在傳媒業(yè)態(tài)馬太效應(yīng)的話語(yǔ)氛圍中，省級(jí)媒體唯恐落人之后，成為強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱中的那個(gè)弱者。在這場(chǎng)多少有些不成功便成仁的媒體之戰(zhàn)中，始終缺乏一股冷靜聲音，各大省級(jí)媒體是否會(huì)覺(jué)得有些力乏腿軟，后勁不足?沒(méi)錯(cuò)，這不是一場(chǎng)即拼即贏的戰(zhàn)爭(zhēng)，要取得收視和市場(chǎng)的雙豐收，要在各據(jù)陣地的媒體中立于不倒之地，省級(jí)媒體更多需要的是自身持久力。

媒體的持久力來(lái)源于擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的氣度，來(lái)源于主流媒體核心價(jià)值的閃光，來(lái)源于對(duì)不同時(shí)代和環(huán)境的清醒意識(shí)，只有始終以社會(huì)責(zé)任和人文精神為內(nèi)核，緊隨時(shí)代脈搏不斷前進(jìn)的媒體才能贏得持久的權(quán)威和公信力。

電視產(chǎn)業(yè)始終面臨的問(wèn)題是盈利模式單一，電視媒體應(yīng)當(dāng)積極開展多種經(jīng)營(yíng)方式，避免單一的廣告盈利模式帶來(lái)的行業(yè)被動(dòng)。隨著數(shù)字電視的普及，開展立體化的多維傳播手段已經(jīng)成為當(dāng)今傳媒界的共識(shí)。在媒介融合的潮流下，信息傳遞向無(wú)縫、立體的多維空間轉(zhuǎn)變，對(duì)廣告主而言有了更多的傳播渠道，他們也迫切需要電視媒體擔(dān)當(dāng)起整合傳播與多媒體融合的重任。

2008年的金融危機(jī)沖擊讓政府出臺(tái)了一系列拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的有力政策，以二、三級(jí)城市和農(nóng)村為主體的市場(chǎng)成為我國(guó)主流消費(fèi)陣地。規(guī)模巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，成為各行各業(yè)開拓的戰(zhàn)略藍(lán)海，迎合這種需求的媒體必然會(huì)受到廣告主重視。

當(dāng)前，傳播語(yǔ)境的碎片化和傳播領(lǐng)域的分眾化帶來(lái)消費(fèi)者的不斷分化和重聚，電視媒體的廣告功能隨之由之前的宣傳告知、制造差異向傳播和擴(kuò)大產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變。電視媒體具有自身鮮明的媒體特性，如何結(jié)合自身媒體特性在產(chǎn)品的縱向價(jià)值上進(jìn)行挖掘正是當(dāng)今電視媒體亟待考慮和解決的問(wèn)題。

全方位打造持久力

四川電視臺(tái)是一個(gè)從未忘記人文關(guān)懷的省級(jí)媒體，始終以高度的社會(huì)責(zé)任感開展廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)布工作，堅(jiān)持將社會(huì)效益放在首位，增加公益廣告的播放數(shù)量。今年5月，四川電視臺(tái)還獲得了國(guó)家廣電總局頒發(fā)的“廣播電視廣告播放行業(yè)自律示范單位”的稱號(hào)，廣告播出的社會(huì)效益受到了上級(jí)和業(yè)內(nèi)的充分肯定，愛(ài)心定位得到充分展現(xiàn)。

作為較早上星的幾家衛(wèi)視之一，四川衛(wèi)視擁有廣闊的覆蓋力和深厚的覆蓋基礎(chǔ)。四川8000萬(wàn)人口的消費(fèi)大市場(chǎng)更為這個(gè)媒體的發(fā)展帶來(lái)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件。在多年市場(chǎng)的歷練之下，四川電視臺(tái)一直給人穩(wěn)健的印象，但是在2008年這個(gè)慣常面孔卻被打破，人們通過(guò)一個(gè)突發(fā)性事件看到了一個(gè)負(fù)責(zé)任的大媒體該有的鳳范和力量。四川廣電整體定位升級(jí)，緊隨而來(lái)的，是一系列大手筆呈現(xiàn)。

活動(dòng)領(lǐng)銜拉動(dòng)收視

活動(dòng)占據(jù)了電視銀幕和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中的重要地位，以其靈活的形式、不拘的創(chuàng)意成為直面企業(yè)和觀眾之間的通途。四川廣電集團(tuán)大力開展活動(dòng)營(yíng)銷，以活動(dòng)加強(qiáng)和觀眾、企業(yè)的雙面互動(dòng)。四川衛(wèi)視繼成功舉辦《美麗模坊》和《512·中國(guó)愛(ài)—中國(guó)嬌子愛(ài)心行動(dòng)》兩個(gè)大型活動(dòng)之后，又積極策劃推出了《我愛(ài)我的祖國(guó)》等多檔活動(dòng)，在這些活動(dòng)背后，活躍著寶潔、貝因美、嬌子集團(tuán)等廣告主的身影，收視和經(jīng)營(yíng)上均取得不俗成績(jī)。地面頻道也不甘落后，活動(dòng)不斷，婦女兒童頻道和哈哈集團(tuán)—起成功策劃執(zhí)行了《HELLO-C闖世界》；在建國(guó)60周年即將到來(lái)之際，《亮眼睛》欄目與中央電視臺(tái)少兒頻道聯(lián)合開展了一場(chǎng)《紅色愛(ài)國(guó)歌曲大家唱》的群眾性歌詠活動(dòng)；文化旅游頻道根據(jù)觀眾和市場(chǎng)的需求進(jìn)行了多次節(jié)目調(diào)整，推出《開心21》全民街頭互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目《開心一唱》系列活動(dòng)等。

深入覆蓋保障市場(chǎng)

自從1994年上星播出以來(lái)，四川衛(wèi)視一直以其先發(fā)優(yōu)勢(shì)在全國(guó)覆蓋和收視方面居于省級(jí)衛(wèi)視前列。經(jīng)濟(jì)頻道、公共頻道在四川省全部的地市州都實(shí)現(xiàn)了落地，其他地面頻道的覆蓋觀眾規(guī)模也遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了確保廣告產(chǎn)品在四川這片廣闊市場(chǎng)上的高到達(dá)率，四川廣電集團(tuán)在落實(shí)覆蓋工作上花費(fèi)了巨大精力和財(cái)力，每月根據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，隨時(shí)解決覆蓋問(wèn)題。隨著二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的重要性步步提升，四川電視臺(tái)的覆蓋工作也愈加深入和細(xì)致，這將為收視和市場(chǎng)打好最牢固的保障。

營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新

為改變營(yíng)銷方式和營(yíng)銷態(tài)度，更好地滿足客戶需求，主動(dòng)出擊客戶終端、搶占市場(chǎng)份額，四川廣電集團(tuán)確立了主動(dòng)營(yíng)銷、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，以媒體特質(zhì)吸引企業(yè)，以廣告主需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。集團(tuán)于2009年4月特別成立了“大型活動(dòng)工作組”，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新使廣告客戶的產(chǎn)品信息能夠更自然、更流暢、更有效地傳遞給目標(biāo)觀眾。

2009年5月～6月，四川廣電集團(tuán)先后邀請(qǐng)成都本土廣告公司、全國(guó)廣告公司和全國(guó)直接客戶，舉行了聯(lián)誼活動(dòng)。以“縮小規(guī)模、深度溝通”為目的，將客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)，請(qǐng)入四川來(lái)做客，帶領(lǐng)客戶親身體驗(yàn)整個(gè)四川市場(chǎng)的消費(fèi)潛力與風(fēng)土人情，這樣的營(yíng)銷形式更加生動(dòng)，而效果也更為深入。

此外，四川廣電集團(tuán)還大手筆開展自身形象宣傳，以列車、大巴和戶外多種媒體進(jìn)行自身推廣，讓更廣大的觀眾更加了解四川廣電，提高了自身知名度，增進(jìn)了和觀眾的感情。

善因營(yíng)銷：愛(ài)心成就夢(mèng)想

5月12日，四川電視臺(tái)推出了全天24小時(shí)大型直播特別節(jié)目，當(dāng)天雖然完全停播了商業(yè)廣告，但推出的公益廣告憑借當(dāng)天超高收視和高頻次的播出不僅充分展示了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而且提升了企業(yè)的公益形象，超值的廣告回報(bào)吸引了更多廣告客戶的參與。

《512·中國(guó)愛(ài)——中國(guó)嬌子-愛(ài)心行動(dòng)》、《我愛(ài)我的祖國(guó)》、《紅色愛(ài)國(guó)歌曲大家唱》、新中國(guó)成立60周年特別節(jié)目——《共和國(guó)交響》等一系列大型活動(dòng)和強(qiáng)檔節(jié)目強(qiáng)化了四川電視臺(tái)“愛(ài)心成就夢(mèng)想”的定位，打造了一個(gè)充滿人文精神和公益情懷的大媒體形象，為平臺(tái)上的廣告產(chǎn)品帶來(lái)極好的美譽(yù)度。出于公益廣告和從企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，四川廣電還將在特定時(shí)間適時(shí)推出公益廣告、植入式廣告等多種創(chuàng)新形式，為廣告主帶來(lái)更靈活和效果長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告產(chǎn)品。

整合營(yíng)銷：打造多維傳播空間

四川廣電集團(tuán)能為廣告主提供跨媒體的整合營(yíng)銷平臺(tái)，集團(tuán)擁有全省最大的戶外電視媒體——四川廣電星空長(zhǎng)虹移動(dòng)電視，其終端包括出租車3400輛，公交車1000輛，超市700塊顯示屏，50萬(wàn)機(jī)頂盒用戶。四川廣電星空移動(dòng)電視作為8套節(jié)目之一進(jìn)入手機(jī)電視，目前已成為全省影響力大、可看性高、終端多樣化、覆蓋全方位和超高到達(dá)率的投放平臺(tái)?，F(xiàn)星空移動(dòng)電視的廣告已納入廣告經(jīng)營(yíng)中心業(yè)務(wù)范圍，這將為廣告主提供一條新的營(yíng)銷傳播渠道。

(作者單位：四川廣播電視集團(tuán))