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    投拍自制劇的5W分析

    2009-12-31 00:00:00尹天仇
    廣告主·市場(chǎng)觀察 2009年10期

    Why:為啥拍?給個(gè)理由先

    在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營中心副主任吳霄峰看來,2009年許多衛(wèi)視打出自制劇這張牌,都是市場(chǎng)供需矛盾惹的火。各大電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)劇目的需求變得如饑似渴,而優(yōu)秀電視劇的供應(yīng)量還相當(dāng)缺乏,造成僧多粥少的賣方市場(chǎng)狀況。這種供需情況使電視臺(tái)在節(jié)目采購上處于被動(dòng)。

    隨著傳播碎片化趨勢(shì)不斷加強(qiáng),媒體只有加強(qiáng)其頻道定位才能彰顯差異,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化經(jīng)營。吳霄峰認(rèn)為,現(xiàn)在每年都有一種劇目的流行風(fēng)潮,這說明電視劇觀眾關(guān)注的是電視劇而不是電視臺(tái)。電視臺(tái)通過掌控核心內(nèi)容資源,形成特色鮮明的劇目品類,有利于加強(qiáng)電視臺(tái)和觀眾的約會(huì)效應(yīng)。

    To whom:為誰拍?找個(gè)對(duì)象

    知己知彼,百戰(zhàn)不殆。這里的對(duì)象即觀眾,觀眾是收視的基礎(chǔ),是營銷的價(jià)值源泉,若失觀眾這一“街亭”,則整個(gè)營銷“皆休矣”。目前玩轉(zhuǎn)自制劇的幾個(gè)電視臺(tái),劇目都集中在青春劇和情景劇這兩種類型上。究其原因,首先是兩類劇目成本低、制作難度小,實(shí)現(xiàn)進(jìn)入和退出壁壘雙低,有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)就是考慮到觀眾的收視需求,也就是目標(biāo)對(duì)象的信息要求?!毒W(wǎng)球王子》等青春偶像劇利用選秀節(jié)目的人氣偶像做演員,有效地提升了劇目的關(guān)注度,極大地拉動(dòng)了收視。而情景劇以輕松的情節(jié)、幽默的臺(tái)詞,將電視的娛樂功能發(fā)揮到極致,受到現(xiàn)代人的狂熱追捧。其實(shí)質(zhì)都是找準(zhǔn)觀眾對(duì)象,有針對(duì)性地投拍。

    What:拍什么?創(chuàng)意情節(jié)

    由于大陸的自制劇剛剛起步,絕大多數(shù)電視臺(tái)都巧借國外或港臺(tái)的原版劇目或者小說漫畫進(jìn)行翻拍,《網(wǎng)球王子》就是根據(jù)許斐剛同名漫畫拍攝的真人版,之前已有動(dòng)畫版問世。而《加油,優(yōu)雅!》則是翻拍自今年墨西哥收視冠軍劇《好女孩上天堂傻女孩走四方》,以“拿來主義”的思維,融入本土元素,有效地提升了電視劇的檔次和收視。吳霄峰告訴《廣告主》,

    《網(wǎng)球王子》去年在電視劇收視中排名第二,此外,青春、運(yùn)動(dòng)、陽光的情節(jié)內(nèi)容進(jìn)一步增強(qiáng)了其高收入、時(shí)尚的都市白領(lǐng)的受眾定位,豐富了東方衛(wèi)視的品牌內(nèi)涵。

    when:何時(shí)播?科學(xué)編排

    吳霄峰告訴《廣告主》,自制劇的營銷實(shí)際上包括主題策劃、宣傳造勢(shì)、播出編排、衍生產(chǎn)品開發(fā)等一系列相互影響的環(huán)節(jié),它們共同制約著營銷成敗。相對(duì)于制作推廣和產(chǎn)業(yè)延伸過程,節(jié)目編排更明顯地反應(yīng)在屏幕上,最為直接地影響著觀眾的收視行為。吳霄峰說,在節(jié)目的播出時(shí)間上,東方衛(wèi)視也是相當(dāng)講究的。暑期白天播放《網(wǎng)球王子》的動(dòng)漫版,晚上播出自制真人版,形成兩種劇目形態(tài)的互相帶動(dòng),有效地在觀眾心目中形成了核心議程,強(qiáng)化了觀眾的收視習(xí)慣和頻道忠誠度。

    Which problem:有何問題?

    不可否認(rèn),大陸的自制劇剛剛起步,和歐美日韓、臺(tái)灣香港的制作技術(shù)、營銷水平相差懸殊。從內(nèi)容層面講,大陸自制劇明顯粗糙,不夠飽滿。中國傳媒大學(xué)新聞系學(xué)生韓楓嬌酷愛偶像劇,她認(rèn)為國內(nèi)自制偶像劇相對(duì)于日韓,顯得情節(jié)生硬、臺(tái)詞雷人,流于形式而缺乏內(nèi)涵。從營銷層面講,大陸電視臺(tái)有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視劇內(nèi)容得直接參與,這大大激發(fā)了他們對(duì)植入式廣告的濃厚興趣,然而正如吳霄峰所說,目前尚無一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)植入式廣告效果進(jìn)行有效評(píng)估,同時(shí)植入式廣告價(jià)格體系也難以形成,這些都是制約自制劇發(fā)展的關(guān)鍵因素。

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