中國茶葉品牌化空間有多大

有學者對茶葉品牌化這一概念提出了質(zhì)疑，認為中國茶葉地域色彩鮮明，很難形成全國性的品牌，實際上，中國茶葉品牌化仍然有很大的空間。

中國是產(chǎn)茶大國，擁有世界上最大的茶葉種植面積和世界第二的茶葉產(chǎn)量，中國茶葉的生產(chǎn)歷史悠久，形成了中國特有的茶葉文化。在市場經(jīng)濟條件下，茶葉通過市場化運作形成品牌似乎很有必然性，但是現(xiàn)在中國茶葉品牌化程度較低，提高茶葉的品牌化水平顯得非常必要。那么茶葉品牌化的空間到底有多大?

品牌比品類更可靠

在中國，茶葉一直是品類重于品牌，實際上，相對于品類，消費者根據(jù)品牌來選擇茶葉更為可靠。《廣告主》記者在采訪四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司品牌經(jīng)理劉志林時，他表示：“當一個品類資源被無數(shù)個有著不同經(jīng)營目標的產(chǎn)商同時使用，而且這種使用沒有經(jīng)過嚴格的授權(quán)／規(guī)范時，那就意味著品類已經(jīng)無法給予消費者明確的價值承諾，而這個承諾的缺失將極大地稀釋品類資產(chǎn)，也導致消費者不再僅通過品類名稱而選擇商品?！毕M者通過品牌選擇茶葉就更為科學。這也為茶葉品牌化提供了空間。

茶葉本身差異性大

品牌化建立在差異性之上，有了差異性，才有品牌化的可能。那么中國茶葉本身是否有差異性?答案顯然是肯定的。中國茶葉的種類很多，可以根據(jù)產(chǎn)地來分類，也可以根據(jù)茶色來分類，還可以根據(jù)茶葉的制作程序來分類，不同類別的茶葉形成了不同的細分市場，從而為品牌化提供了空間。例如，大益普洱茶就是云南普洱茶細分市場中形成的著名品牌。

消費者需求差異性大

消費者對茶葉的需求也有很多不同，不同地域的消費者的口味是不同的，不同經(jīng)濟水平的消費者對茶葉的需求也是不同的，消費者購買茶葉可以是為了品茶提神，也可以是為了待客送禮，總之，消費者對茶葉的需求也有很大的差異性。

消費者對茶葉的不同需求能夠形成茶葉的細分市場。以立頓品牌為例，立頓推出的傳統(tǒng)紅茶包深受消費者認同，之后它又根據(jù)消費者的需求，推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等，并在2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內(nèi)的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列，以“立雅茶”為例，打出天然減肥因子兒茶素的賣點，成功俘獲了一大批忠實的女性跟隨者。消費者需求的多樣性構(gòu)成了茶葉品牌化的空間。

地域性限制可以突破

《廣告主》在采訪江西省社會科學院中國茶文化研究中心主任陳文華時，他對茶葉品牌化這個概念提出了質(zhì)疑，他表示：“中國茶葉生產(chǎn)有著鮮明的地域性特征。由于這種地域性特征，中國茶葉要形成全國性的品牌還不現(xiàn)實?！彼J為中國茶葉的出路在于茶文化在國際上的傳播，而不是茶葉的品牌化。那么地域性是否是中國茶葉品牌化的障礙?記者又采訪了著名品牌專家，高崇品牌機構(gòu)國際的首席專家許廣崇，他表示：“地域性并非限制茶葉成其全國范圍品牌的瓶頸。一個茶葉品牌能否成為全國范圍甚至世界范圍品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)的決策層有無樹立全國范圍甚至世界范圍品牌的意識和持之以恒的信念?！?/p>

《廣告主》記者還采訪了中國茶葉流通協(xié)會常務副會長王慶，他告訴記者：“中國茶葉確實有鮮明的地域性特征，并且已經(jīng)形成了一些地域性品牌?！薄爸袊枞~以后肯定能夠形成像‘立頓’這樣的品牌，中國茶葉的品牌化正在發(fā)展之中，全國性品牌的缺失對某些茶企來說，也可以被看作發(fā)展的機會?！?/p>

盡管茶葉生產(chǎn)確實有明顯的地域性特征，但茶葉領(lǐng)域的競爭必然使某些茶葉企業(yè)脫穎而出，借助鮮明的產(chǎn)品定位和恰當?shù)膫鞑ゲ呗裕纬傻貐^(qū)的甚至是全國的茶葉品牌仍然是可能的。