寶潔重推卡玫爾,難言“完美”

卡玫爾香氛沐浴露借時尚愛情電影《非常完美》為上市賺取關(guān)注度，卻在營銷策略、產(chǎn)l品本身方面尚未達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，傳播方式有待突破。

相信讀者都有過到超市購買洗浴用品的經(jīng)歷，在琳瑯滿目的柜臺上挑選出中意的品牌之后，往往通過掀開瓶蓋聞氣味的方式選擇某個香型的產(chǎn)品。就是這樣一個小小的舉動，被寶潔留意到，于是干脆推出一款以香味為主打的香氛沐浴露，這就是卡玫爾。

其實，卡玫爾并非新品牌，它于1926年誕生于美國，當(dāng)時是專屬女性的純白肥皂，一直以“屬于美麗女人的肥皂”為推廣口號，此次它叩開中國的大門，不僅延續(xù)了寶浩一貫的密集電視廣告投放的策略，還抓住了時尚愛情喜劇《非常完美》上映的契機(jī)，為品牌都市白領(lǐng)的定位做了很好的詮釋。據(jù)寶浩公司高級媒介經(jīng)理賴良銳介紹，由于卡玫爾香氛沐浴露的目標(biāo)消費(fèi)群是注重馥郁香味及香氛沐浴感受的女性，強(qiáng)調(diào)女人味的營造，是沐浴產(chǎn)品中獨特的定位，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的情感溝通就成為重要的一面。

卡玫爾正式登陸中國之前，“卡玫爾一魅力女人測試”的網(wǎng)絡(luò)活動已經(jīng)贏得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注；《非常完美》于8月14日上映，早在8月4日，百度貼吧就出現(xiàn)卡玫爾與電影聯(lián)合推廣的多個版本的視頻，其中一則是章子怡扮演的角色從樓梯上緩緩走下，吸引了屋子里眾人的目光，隨后卡玫爾香氛沐浴露在繚繞的香氣中呈現(xiàn)，電視廣告幾乎同步投放，吊足了對電影充滿期待的觀眾的胃口。精良的制作、時尚輕喜劇的類型、國際化視野，無疑是電影《非常完美》打動寶潔的幾個因素，符合品牌獨有的氣質(zhì)；為貼近日標(biāo)人群的生活，卡玫爾還同開心網(wǎng)上廣受白領(lǐng)喜愛的小游戲合作，讓他們深入體會品牌的特性。

廣州時空視點公關(guān)公司策略顧問詹軒在接受《廣告主》記者采訪時表示，卡玫爾的上市過程非常重視品牌與受眾之間的互動，有助于其吸引足夠的關(guān)注，并通過贈送試用品等方式搜集消費(fèi)者資料，為后續(xù)營銷打下了良好的基礎(chǔ)?？磥恚幌蚴请娨晱V告投放大戶的寶潔，對于網(wǎng)絡(luò)造勢依然玩得不錯。

然而，寶潔這一日化巨頭熟悉了大眾產(chǎn)品的營銷，其營銷模式往往是將一款產(chǎn)品推銷給80％的受眾，卡玫爾定位魅惑與香氣，在現(xiàn)如今的中國市場上這部分人還難以成為大眾，不知寶浩會如何而對。H化產(chǎn)品營銷專家吳志剛直言其并不看好卡玫爾日后的發(fā)展，最根本的原因就是寶潔還在大眾與小眾的問題上猶豫不決。此外，他告訴《廣告主》雜志記者，雖然中國消費(fèi)者確實以香氣作為消費(fèi)的一個參考，但目前市面上的各大品牌在這方面做得都還不錯，卡玫爾主打香氛，必須首先要拿出留香效果突出的產(chǎn)品，而事實證明卻非如此，難以引發(fā)香氛沐浴產(chǎn)品市場；同時，寶潔歷來在時尚營銷方面不如歐萊雅等品牌，住業(yè)內(nèi)人士看來，其營銷舉措中規(guī)中矩，沒有突破，而中國消費(fèi)者看慣了力士、歐萊雅等大片式廣告，也難以為卡玫爾“魅惑”主題的廣告片所打動。

寶潔旗下三大沐浴品牌中，舒膚佳已牢牢占據(jù)中國香皂市場第一的位置，定位家庭健康專家，強(qiáng)調(diào)清潔與除菌；玉蘭油定位肌膚護(hù)理。對于卡玫爾的經(jīng)營，吳志剛建議寶潔沉下心來專攻小眾市場，慢慢培育，最終把品牌做大，而非一開始就以大品牌的姿態(tài)出現(xiàn)。