義利食品:老品牌神話(huà)能否繼續(xù)

義利這樣在消費(fèi)者心目中還有一定知名度的品牌，首要解決的應(yīng)該是品牌的重新定位，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群將是品牌能否真正意義上延續(xù)傳奇的關(guān)鍵。

看過(guò)《查理和巧克力工廠》嗎?飛流直下的巧克力瀑布，龍頭船航行在棕色巧克力糖漿的河流，郁郁蔥蔥的口香糖草地，還有滿(mǎn)山遍野的牛奶糖，巧克力和糖果的香味甚至穿過(guò)屏幕，鉆進(jìn)我們的心里。

當(dāng)然，那是旺卡先生的傳奇巧克力工廠。但是，北京也有一家生產(chǎn)巧克力和糖果的老字號(hào)企業(yè)，它就是北京義利食品有限公司。義利食品創(chuàng)辦于1906年，至今已有百余年的歷史，曾經(jīng)是中國(guó)食品界一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信?。?chuàng)造了許多中國(guó)第一的“神話(huà)”：第一個(gè)將歐洲巧克力生產(chǎn)引入中國(guó)，制造出民族自己的第一塊巧克力；第一個(gè)研制并批量生產(chǎn)具有中國(guó)特色的酥糖；第一個(gè)研制并實(shí)現(xiàn)面包生產(chǎn)機(jī)械化，生產(chǎn)出適合國(guó)人口味的果料、維生素面包；首創(chuàng)中國(guó)第一臺(tái)餅干包裝機(jī)，第一家實(shí)現(xiàn)餅干機(jī)械生產(chǎn)連續(xù)化……

但是這幾年，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)輝煌的義利食品似乎淡出了我們的視野，在各大媒體上都難覓義利的蹤跡。印象中唯一的廣告還是幾年前慶祝建廠百年時(shí)請(qǐng)著名相聲演員常寶華做的一則。

義利食品有限公司技術(shù)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)張斌在接受《廣告主》采訪(fǎng)時(shí)卻覺(jué)得這一切很正常。她認(rèn)為，廣告的作用是在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度，對(duì)于新品牌適用，對(duì)于義利這樣的老品牌并不適用。自1951年搬遷至北京，50多年來(lái)，義利已經(jīng)在老北京人心中扎根發(fā)芽了。義利的品牌忠誠(chéng)度非常高，這些習(xí)慣了義利口味的消費(fèi)者統(tǒng)稱(chēng)自己為“義迷”。消費(fèi)者對(duì)義利品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)牢固，這個(gè)時(shí)候過(guò)多的廣告投放是一種浪費(fèi)。宣傳的方式很多，不一定要廣告才可以。北京大興義利食品的生產(chǎn)車(chē)間，每年的春秋都會(huì)接待大批消費(fèi)者進(jìn)廠參觀，向他們?cè)敿?xì)展示巧克力、面包制作的過(guò)程。這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)令消費(fèi)者印象深刻。

張斌是1980年進(jìn)入義利食品廠工作的，在義利服務(wù)了近30年，對(duì)于義利的歷史如數(shù)家珍。對(duì)于業(yè)界盛行的“消亡說(shuō)”，張斌更是否認(rèn)，“義利現(xiàn)在很好，義利面包在北京市場(chǎng)上的占有率是第一位，面包銷(xiāo)售額每年過(guò)億。義利的無(wú)糖巧克力和糖果也遍布義利在全國(guó)各大超市開(kāi)設(shè)的‘糖果島’專(zhuān)柜”。

張斌認(rèn)為，現(xiàn)在眾多的老字號(hào)企業(yè)走向衰落的根本原因是企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)。雖然有著百年的歷史，但是義利從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)創(chuàng)新。義利認(rèn)為，品牌發(fā)展的關(guān)鍵就是要不斷保持新鮮感。義利目前有很多生產(chǎn)線(xiàn)，每年都會(huì)推出眾多新品類(lèi)。同時(shí)，根據(jù)這幾年巧克力市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，義利積極發(fā)展無(wú)糖巧克力，主打產(chǎn)品“義蓮”巧克力，目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售非常好。

國(guó)韻康達(dá)·銳基構(gòu)總經(jīng)理、著名食品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家趙湛卻認(rèn)為，產(chǎn)品線(xiàn)豐富恰恰說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失誤。加多宅只專(zhuān)注于涼茶，并不是沒(méi)有涉足其他品類(lèi)的能力。我們熟悉的西點(diǎn)品牌，如好利來(lái)等，店面內(nèi)的產(chǎn)品最多也只是三四十種。多子多福，多生孩子好打架的年代已經(jīng)過(guò)去了。不要想多條腿走路，這恰恰是品牌的迷失。

趙湛認(rèn)為，義利食品日前的經(jīng)營(yíng)狀況并不是很好，雖然是北京而包銷(xiāo)售量的NO.1，但是義利的品牌形象老化，品牌的消費(fèi)群年齡也普遍老齡化，在這方面，義利一直沒(méi)有具體的解決辦法。他們強(qiáng)調(diào)，“像義利這樣在消費(fèi)者心目中還有一定知名度的品牌，首要解決的應(yīng)該是品牌的重新定位，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群將是品牌能否真正意義上延續(xù)傳奇的關(guān)鍵”。