孔鳳春:百年經(jīng)典的現(xiàn)代演繹

營銷是老字號(hào)復(fù)興必需補(bǔ)的重要一課，這不僅是從技術(shù)上。更重要的是觀念上。國貨要從給人“物美價(jià)廉”的瓶頸里跳出來，加強(qiáng)營銷策劃，最終形成可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的品牌。

法國歐萊雅，100年的歷史；日本資生堂，136年的歷史；百年的歷史支撐起了世界兩大化妝品巨頭。目前，歐萊雅已經(jīng)成為世界上最大的化妝品生產(chǎn)企業(yè)。而資生堂也已走出島國日本，走向世界。

中國的孔鳳春，147年的歷史?？胺Q世界化妝品鼻祖。然而，全中國女性消費(fèi)者最追捧的卻是這兩個(gè)舶來品牌。近些年，不僅僅是這兩個(gè)舶來品在中國的大地上遍地開花，其他諸如韓系的化妝品也頗受歡迎。中國老品牌的沒落可見一斑。

孔鳳春的輝煌始于清同治年間，曾是老佛爺慈禧的愛物。這個(gè)曾經(jīng)被皇室宮廷鑲上金邊的老字號(hào)和大多數(shù)中國的傳統(tǒng)化妝品公司一樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前幾乎束手無策。

2002年，孔鳳春被廣東飄影集團(tuán)收購。2008年，孔鳳春在杭州開了第一家化妝品專賣店。市場(chǎng)化之路邁出了重要一步。

孔鳳春化妝品公司經(jīng)理江宏波在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，而專賣店這樣的形式，是孔鳳春市場(chǎng)化營銷的重要一環(huán)。作為老字號(hào)品牌，孔鳳春最重要的價(jià)值就是其百年的文化積淀。專賣店可以通過店面的裝潢、物品的擺設(shè)，最大程度地實(shí)現(xiàn)時(shí)空轉(zhuǎn)換，喚起消費(fèi)者對(duì)老品牌的記憶。對(duì)年輕消費(fèi)者，也是一個(gè)了解品牌內(nèi)涵、加深品牌記憶的有效介質(zhì)?！跋襁@樣的專賣店形式，孔鳳春還將在浙江、江蘇廣州、福建一帶進(jìn)行復(fù)制，待時(shí)機(jī)成熟之后，將會(huì)向全國鋪開?！?/p>

渠道與廣告是拉動(dòng)品牌的兩駕馬車。媒介廣告投放也是孔鳳春市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要一環(huán)。目前孔鳳春的廣告投放還主要集中在江浙地區(qū)、浙江省的·些主流媒體，如浙江教育頻道、文藝頻道等都是孔鳳春的投放重點(diǎn)。除此之外，浙江地區(qū)的樓寧廣告，公交車身廣告也在孔鳳春的廣告投放計(jì)劃之內(nèi)。

“盡管廣告的效果會(huì)有些不盡如人意，然而，相對(duì)于傳統(tǒng)的口碑傳播，廣告覆蓋的群體更大。企業(yè)雖然資金有限，但是這部分投入是必須的?！痹趶V告的設(shè)計(jì)上，孔鳳春也力圖突出自身百年的文化特質(zhì)，在廣告的風(fēng)格、布景、情節(jié)上著力推出中國元素、東方情調(diào)。江宏波認(rèn)為，造成中國民族品牌日漸式微的一個(gè)重要原因就是廣告主的經(jīng)營理念落后。干什么吆喝什么是常識(shí)，是不能回避的營銷手段。

著名化妝品營銷專家段繼剛認(rèn)為，營銷是老字號(hào)復(fù)興必需補(bǔ)的重要一課，這不僅是從技術(shù)上，更重要的是觀念上。國貨要從給人“物美價(jià)廉”的瓶頸里跳出來，加強(qiáng)營銷策劃，最終形成可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的品牌。目前，孔鳳春所走的專賣店的形式是對(duì)的。這是民族品牌發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。

另一方面，作為老字號(hào)化妝品，孔鳳春在整體的營銷思路上還是有欠缺的。這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位上。從一開始的“百年品牌，美麗流傳”到如今的“東方美，孔鳳春”都不足以在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中凸顯品牌差異。147年歷史，是“孔鳳春”血統(tǒng)里最寶貴的東西，但卻不是全部?？坐P春應(yīng)該在產(chǎn)品品質(zhì)的特性上再下功夫。

互聯(lián)網(wǎng)界流傳的一句話：“激情澎湃走樓梯”，孔鳳春立志做中國民族化妝品第一品牌，遠(yuǎn)景是好的，但是，也要一步步，穩(wěn)扎穩(wěn)打地走下去。