菲亞特“歸來”

提要:雖然在中國有過一次慘痛的失敗教訓(xùn)，但菲亞特仍然堅(jiān)守在中國市場(chǎng)。“在中國哪怕兩年以后才能恢復(fù)生產(chǎn)，中國對(duì)我們來說，同樣是無價(jià)之寶。”

菲亞特在中國從未被動(dòng)等待，他們一直都在積極采取行動(dòng)。

8 月12日，菲亞特一款新的進(jìn)口車——博悅六速手自檔一體車型——在北京上市，菲亞特邀請(qǐng)了部分媒體，為這款車在順義區(qū)舉辦了上市新聞發(fā)布會(huì)及試駕活動(dòng)，菲亞特集團(tuán)汽車股份公司駐華首席代表保羅#8226;阿爾貝里諾出席了當(dāng)天的活動(dòng)。

在試駕活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，阿爾貝里諾介紹，按照此前簽訂的合作協(xié)議，菲亞特與廣汽集團(tuán)將在長(zhǎng)沙，按照各出資50%的比例成立合資企業(yè)，生產(chǎn)轎車和發(fā)動(dòng)機(jī)。菲亞特正在等待中國主管部門的批文，一旦拿到批文，菲亞特將迅速舉辦奠基儀式。

阿爾貝里諾表示，“當(dāng)然，我們并不是在被動(dòng)等待，我們一直都試圖在中國市場(chǎng)采取行動(dòng)。因?yàn)楹蛷V汽集團(tuán)的首款合資轎車領(lǐng)雅要到后年才能投產(chǎn)，所以通過推出進(jìn)口車業(yè)務(wù)，來重新樹立菲亞特的品牌形象，以及拓展我們?cè)谌A的銷售網(wǎng)絡(luò)，仍然是菲亞特的當(dāng)務(wù)之急。菲亞特新推出博悅的目的也在于此。”

據(jù)了解，菲亞特與南汽集團(tuán)分手之后，菲亞特在華的銷售渠道一度呈現(xiàn)萎縮的狀態(tài)。如今，菲亞特重新開展了銷售渠道的修復(fù)和優(yōu)化工作。一些經(jīng)銷商在聽到廣菲合資的消息之后，也主動(dòng)要求加入菲亞特的銷售網(wǎng)絡(luò)。例如，日前上海、蘇州、南京等地一些有實(shí)力的經(jīng)銷商加入了菲亞特的隊(duì)伍，這些地方以前都是南京菲亞特的勢(shì)力范圍。在一度失去了這些區(qū)域市場(chǎng)之后，如今菲亞特又回來了。

與此同時(shí)，菲亞特在北京、成都和大連等地的多個(gè)特許經(jīng)銷店也將于近期陸續(xù)開業(yè)，菲亞特在華的銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過了100家，菲亞特還成立了以服務(wù)老客戶為主的呼叫中心。

菲亞特雖然已經(jīng)簽訂了新的“婚約”，但因?yàn)榇饲芭c南汽的分手鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，中國消費(fèi)者仍然對(duì)其能否經(jīng)營好中國市場(chǎng)表示質(zhì)疑。正是在這樣注視下，菲亞特?fù)u搖晃晃地向前邁進(jìn)。

消失的十年

“菲亞特從未離開中國，也永遠(yuǎn)不會(huì)離開中國?！?007年底，結(jié)束與南汽的合資之后，菲亞特的高層多次向媒體重復(fù)這兩句話。然而，當(dāng)時(shí)的菲亞特必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是:在中國失去了根基，沒有一家合資生產(chǎn)企業(yè)的慘淡局面。

1999年，菲亞特與南汽集團(tuán)各出資15億元建立合資企業(yè)南京菲亞特。菲亞特提供技術(shù)，南京菲亞特很快生產(chǎn)出了派力奧和西耶那等型號(hào)汽車，然而一直到2007年雙方分手，南京菲亞特汽車的年銷量也僅為五到六萬輛，還不到同期上海大眾等合資企業(yè)的十分之一。

2003年之前，菲亞特旗下派力奧和西耶兩款車型，以低價(jià)和滿足個(gè)性化需求為促銷手段，受到一些消費(fèi)者的歡迎。2003年，中國市場(chǎng)的新車型迅速增加，處于同等檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌增多，南京菲亞特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，市場(chǎng)銷售也再難好轉(zhuǎn)。

這之后，南汽集團(tuán)與菲亞特之間的矛盾開始顯性化。面對(duì)市場(chǎng)的窘境，南汽多次催促菲亞特盡快提供更新更好的車型，而菲亞特則因?yàn)楦鞣N原因不能滿足這一要求。當(dāng)時(shí)，菲亞特集團(tuán)汽車股份公司駐華首席代表恰巴與南汽總裁黃小平之間，已經(jīng)到了水火不容的地步。據(jù)說，即使兩人見了面，互相都不打招呼，更不說話。2004年，恰巴退休回到意大利。其后，菲亞特走馬燈式的換了幾任中國區(qū)首席代表，但都無法解決問題，也難與中方進(jìn)行良好的溝通。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的情況，阿爾貝里諾在接受記者的采訪時(shí)表示，“2004年前后，菲亞特在全球的形勢(shì)都非常嚴(yán)峻，品牌形象也降到了冰點(diǎn)，確實(shí)無暇顧及中國市場(chǎng)?！?/p>

據(jù)了解，2004年，菲亞特集團(tuán)由于經(jīng)營不善，已經(jīng)連續(xù)虧損120億美元，現(xiàn)金流吃緊，當(dāng)時(shí)的確是自身難保。好在2004年6月，菲亞特集團(tuán)啟用了改革者馬爾喬內(nèi)擔(dān)任菲亞特集團(tuán)的CEO。馬爾喬內(nèi)迅速打破了菲亞特復(fù)雜的層級(jí)管理體制，實(shí)行扁平化管理，并且剝離了菲亞特多余的平臺(tái)。與此同時(shí)，馬爾喬內(nèi)讓原本老邁的品牌逐漸年輕化，吸引了追求個(gè)性的年輕人購買，使菲亞特品牌重新煥發(fā)出活力。

到2007年，菲亞特集團(tuán)的經(jīng)營情況已經(jīng)大為好轉(zhuǎn)，然而在中國市場(chǎng)，考慮到國家產(chǎn)業(yè)重組等相關(guān)政策因素，南汽集團(tuán)最終選擇了與菲亞特分手，轉(zhuǎn)而尋求與上海汽車集團(tuán)的合作，菲亞特只好悵然離開，開始重新在中國尋找合適的合作伙伴，直到今年他們與廣汽集團(tuán)簽訂了合作意向。

比以往更了解中國

菲亞特與南汽分手的時(shí)候，南京菲亞特已經(jīng)累計(jì)銷售了16萬輛汽車，為了給這些中國車主繼續(xù)提供零部件及售后服務(wù)，菲亞特迅速成立服務(wù)公司，在全國開設(shè)了100多家服務(wù)站。盡管售后服務(wù)這項(xiàng)工作并不盈利，但菲亞特堅(jiān)持了下來，顯示出菲亞特對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。這期間，菲亞特認(rèn)真總結(jié)了其在中國市場(chǎng)所犯的錯(cuò)誤。

菲亞特(中國)商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)孟斐璇在談到這個(gè)問題時(shí)，引述了孔子的話，“錯(cuò)而不改是為過矣?！彼硎?，菲亞特必須從過去的失敗和不足當(dāng)中學(xué)習(xí)如何更上一層樓?！昂腺Y公司必須合心、合力，合資的雙方必須對(duì)市場(chǎng)的看法比較接近。”他說。

“菲亞特要想在中國發(fā)展，必須懂得并順應(yīng)中國國情?！卑栘惱镏Z也表示。有人認(rèn)為，用西方的方式來管理經(jīng)營在中國的業(yè)務(wù)，是菲亞特曾經(jīng)遭遇挫折的原因之一。但選擇廣汽集團(tuán)合作、首推領(lǐng)雅車型、將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)沙、推進(jìn)核心部件的國產(chǎn)化，這一系列的變化都證明，如今的菲亞特比以往更了解中國，并走上了順應(yīng)中國國情的發(fā)展道路。

事實(shí)上，菲亞特尋找新合作伙伴的工作在南京菲亞特解體前就已經(jīng)展開了，菲亞特與奇瑞的合作一度非常接近成功。

2007年8月，奇瑞與菲亞特簽署《諒解備忘錄》，雙方計(jì)劃在安徽蕪湖成立合資公司，生產(chǎn)菲亞特集團(tuán)旗下的羅密歐等品牌汽車。合資公司計(jì)劃于2009年投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為17.5萬輛。但后來雙方在合作的具體細(xì)節(jié)上一再出現(xiàn)分歧，這暴露出雙方對(duì)于企業(yè)管理及市場(chǎng)判斷等多個(gè)方面的看法不一致。雖然菲亞特急于重新進(jìn)入中國市場(chǎng)，但最終還是決定放棄這段“情緣”，尋找其他的合作伙伴。

對(duì)于與廣汽的合作，阿爾貝里諾表示，從2008年8月開始，菲亞特與廣汽開展了技術(shù)合作，拉開了雙方更進(jìn)一步合作的序幕，目前這種技術(shù)合作還在繼續(xù)進(jìn)行。在合作過程中，雙方都很滿意，這為雙方的互相了解提供了機(jī)會(huì)。

廣汽此前與法國標(biāo)致有過一次失敗的合資經(jīng)歷。相同的經(jīng)歷讓雙方更容易溝通。“我與廣汽的副總經(jīng)理蔣平經(jīng)常溝通，蔣總每次與我見面時(shí)都要談及當(dāng)時(shí)廣州標(biāo)致是如何失敗的，而我也經(jīng)常談到南京菲亞特是如何失敗的，這是因?yàn)槲覀冸p方都意識(shí)到這一點(diǎn)，我們都有過失敗的教訓(xùn)，我們必須不斷的反思和總結(jié)?！卑栘惱镏Z說。

“當(dāng)然，廣汽已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)階段，已經(jīng)從失敗進(jìn)入了成功。廣汽集團(tuán)旗下如今有兩家很成功的合作公司——廣汽本田和廣汽豐田。而我們也會(huì)借鑒經(jīng)驗(yàn)，邁向第二個(gè)階段?！?/p>

當(dāng)然，為了建立合資公司，菲亞特還與廣汽進(jìn)行了更多層面深入的交流?！胺苼喬卦谂c廣汽不同層面的領(lǐng)導(dǎo)談判的過程中，在如何理解工業(yè)投資、如何理解汽車市場(chǎng)等方面，共同語言非常多，這也是菲亞特選擇廣汽的重要原因之一?！卑栘惱镏Z介紹。

爭(zhēng)奪“無價(jià)之寶”

2009年7月6日，對(duì)于菲亞特而言，是具有轉(zhuǎn)折意義的一天。當(dāng)天，在中國國家主席胡錦濤和意大利總理貝盧斯科尼的見證下，菲亞特集團(tuán)首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)和廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張房有在意大利羅馬簽署協(xié)議，這讓菲亞特在中國又踏上了充滿想象空間的新旅程。

中國汽車行業(yè)資深分析師賈新光分析，中國汽車市場(chǎng)的銷售火爆是促使菲亞特急于與廣汽合資的主要因素。目前中國已經(jīng)是全球最大的汽車銷售市場(chǎng)，任何一個(gè)生產(chǎn)廠家都不能忽視中國市場(chǎng)。而且在中國本土生產(chǎn)汽車，菲亞特的汽車生產(chǎn)成本能夠降低40%。

孟斐璇也承認(rèn)，對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)而言，在中國耽誤的每一天都非常可惜，而菲亞特已經(jīng)耽誤了幾年時(shí)間?！暗?，中國市場(chǎng)會(huì)保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在中國哪怕兩年以后才能恢復(fù)生產(chǎn)，中國對(duì)我們同樣是無價(jià)之寶，菲亞特追求戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

據(jù)說，廣汽剛開始對(duì)于建立第三家合資公司的愿望并不迫切，但在彼此的接觸中廣汽逐步認(rèn)識(shí)到菲亞特的實(shí)力。菲亞特曾經(jīng)是一個(gè)走到了破產(chǎn)邊緣的公司，然而這之后菲亞特用不到5年的時(shí)間就奇跡般地翻身。2008年在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重挫下，菲亞特是歐美少數(shù)幾家可實(shí)現(xiàn)年初目標(biāo)及盈利的汽車企業(yè)。今年菲亞特又與克萊斯勒實(shí)現(xiàn)了重組，這讓廣汽覺得有必要與菲亞特開展更深入的合作。

更為重要的是，菲亞特的強(qiáng)項(xiàng)在于生產(chǎn)小排量汽車。目前在小排量發(fā)動(dòng)機(jī)方面菲亞特處于世界領(lǐng)先地位。菲亞特1.4排量的渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)可以達(dá)到2.0排量發(fā)動(dòng)機(jī)所達(dá)到的動(dòng)力。而目前中國的汽車產(chǎn)業(yè)政策也鼓勵(lì)和發(fā)展節(jié)能環(huán)保的小排量車，尤其是購買1.6L以下排量車型減免購置稅政策得出臺(tái)，讓中國消費(fèi)者對(duì)于購買小排量轎車的熱情方興未艾。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，菲亞特目前在中國一共銷售博悅等三款進(jìn)口車，產(chǎn)品線單薄。這三款車都屬于小排量汽車，但由于生產(chǎn)成本高，所以在中國市場(chǎng)的售價(jià)與目前市場(chǎng)上的國產(chǎn)車相比也相對(duì)偏高。按照菲亞特與廣汽的合資計(jì)劃，即將合資生產(chǎn)的領(lǐng)雅汽車看來也屬于這類車型。未來廣汽菲亞特能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，在于能否推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，并能為中國消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品。

對(duì)此，菲亞特看起來早有準(zhǔn)備。菲亞特日前發(fā)出的一份材料指出，未來合資生產(chǎn)的領(lǐng)雅肯定不是現(xiàn)在進(jìn)口的這款車，而將是新一代的，進(jìn)一步開發(fā)的領(lǐng)雅，無論是外觀、配置、內(nèi)飾都將會(huì)有進(jìn)一步的提升，價(jià)格會(huì)根據(jù)中國市場(chǎng)的實(shí)際情況決定。

阿爾貝里諾則在接受《中國新時(shí)代》記者采訪時(shí)表示，“中國消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的需求正在快速的變化，菲亞特在產(chǎn)品開發(fā)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取能夠提供最適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，對(duì)于中國市場(chǎng)來說也同樣如此，這或許是我們和過去的最大不同?！?/p>