癡迷“鼠標(biāo)＋水泥”的鉆石商

一個(gè)至少是幫別人省錢的商業(yè)模式從鉆石這個(gè)奢侈品的行當(dāng)里浮現(xiàn)，鉆石小鳥(niǎo)就是其中的佼佼者

網(wǎng)上購(gòu)物已是一種生活常態(tài)，但你是否想過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)買像鉆戒、珠寶這類的奢侈品？也許大多數(shù)人還是會(huì)習(xí)慣性地?fù)u搖頭。

在國(guó)外，在線鉆石珠寶銷售與搜索引擎、在線旅游等并列為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)六大成功案例。在美國(guó)，BlueNile等在線珠寶網(wǎng)站自納斯達(dá)克上市以來(lái)，其銷售業(yè)績(jī)和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)珠寶商。但是在中國(guó)，在線珠寶零售卻要比其他行業(yè)類網(wǎng)站落后許多。但令人欣喜的是，這一行業(yè)現(xiàn)狀將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石是一種趨勢(shì)

國(guó)際鉆石權(quán)威機(jī)構(gòu)HRD的一份報(bào)告指出，中國(guó)已在全球鉆石產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，在中國(guó)25個(gè)發(fā)展城市中，鉆石婚戒的擁有率占到51%。目前，中國(guó)珠寶玉石首飾國(guó)內(nèi)銷售正以15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，2006年，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的珠寶銷售額達(dá)到了1600億元人民幣——中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大珠寶消費(fèi)國(guó)。

76％的消費(fèi)者購(gòu)買鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚——據(jù)民政部公布的數(shù)字顯示，全國(guó)每年登記結(jié)婚的新人約1800萬(wàn)到2000萬(wàn)對(duì)。按照中國(guó)人的習(xí)慣，每逢中秋、國(guó)慶等節(jié)日都是婚慶的時(shí)節(jié)，也是鉆石熱銷的黃金時(shí)段。顯然，鉆石銷售的周期性變化和結(jié)婚人群的季節(jié)性特點(diǎn)是相吻合的。

以北京為例，每對(duì)新人平均要花5570塊錢在婚戒上。這5570塊錢如果在周大福珠寶店里只能購(gòu)買到約0.18克拉的鉆戒，而在網(wǎng)絡(luò)鉆石零售店則能買到大約0.4克拉的鉆石。

相比于高昂店鋪費(fèi)用的傳統(tǒng)珠寶店，網(wǎng)絡(luò)鉆石專賣店具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其是在金融危機(jī)的刺激下，精打細(xì)算的消費(fèi)者更趨向于選擇在線購(gòu)買鉆石珠寶類產(chǎn)品。因此，一種新的商業(yè)模式正在被催生和壯大，鉆石的電子商務(wù)化將達(dá)到一個(gè)新的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的鉆石，已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)份額的20%左右。

珠寶品牌鉆石小鳥(niǎo)聯(lián)合總裁徐瀟說(shuō)：“去年，鉆石小鳥(niǎo)每個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)超過(guò)兩千多萬(wàn)?！边@家國(guó)內(nèi)首批從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的公司可以說(shuō)是趕上了市場(chǎng)的黃金時(shí)期。“在鉆石消費(fèi)中有七成以上為婚戒消費(fèi)，而且很多消費(fèi)者都是第一次購(gòu)買鉆石。年輕人的消費(fèi)方式和經(jīng)濟(jì)能力，給網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售帶來(lái)很大的空間?！?/p>

便宜的秘密

從2002年的第一家鉆石網(wǎng)店開(kāi)始，今年已經(jīng)是鉆石小鳥(niǎo)成立的第七個(gè)年頭。在鉆石小鳥(niǎo)的網(wǎng)站上，光是裸鉆就有2549顆，價(jià)格折扣實(shí)在誘人。

“一款一克拉，顏色為H色，凈度為VS，切工達(dá)到完美的鉆石，在鉆石小鳥(niǎo)的標(biāo)價(jià)大約為四到五萬(wàn)元，在菜百大概要七萬(wàn)五千元左右，周大福一定在十萬(wàn)元以上，而在蒂芙尼（Tiffany）可能就要二十萬(wàn)元?！便@石小鳥(niǎo)的另一位聯(lián)合總裁徐磊說(shuō)，鉆石小鳥(niǎo)所銷售鉆石的價(jià)格和傳統(tǒng)店鋪的相比，利潤(rùn)大概要低50%左右。巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在很大程度上影響著人們的購(gòu)買決定，尤其是像鉆石這種昂貴的商品，的確能為購(gòu)買者節(jié)約不小花費(fèi)。對(duì)于講求實(shí)際的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用同樣的一筆錢購(gòu)買一枚更大更好的鉆戒，顯然要比買專賣店的鉆石實(shí)惠得多。

同樣一顆鉆石，價(jià)格為何與傳統(tǒng)珠寶店相差這么大？徐磊解釋，“網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售低價(jià)的原因就是成本低。與傳統(tǒng)鉆石零售商比，網(wǎng)絡(luò)零售商最大的區(qū)別是不開(kāi)設(shè)商場(chǎng)專柜或者門市店，從而節(jié)省了租金、扣點(diǎn)費(fèi)用等成本?！?/p>

另外，鉆石行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是個(gè)壟斷行業(yè)，越往上就越集中在少數(shù)人手里。比如，全球最大的鉆坯供應(yīng)商DTC五年前控制著全世界80%的鉆石毛坯，全球只有67家鉆石切割商能優(yōu)先從DTC拿到達(dá)到寶石級(jí)的鉆石毛坯。

消費(fèi)者所買到的裸鉆就是鉆石切割商對(duì)毛坯加工后的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的鉆石產(chǎn)業(yè)鏈，通常都是切割商提供裸鉆給批發(fā)商，然后到零售商，最后才到達(dá)顧客，每一環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)。而類似鉆石小鳥(niǎo)這樣的網(wǎng)絡(luò)鉆石公司會(huì)直接從國(guó)外的一些切割商手里拿貨，減少中間環(huán)節(jié)降低成本——這就是新銷售渠道最核心的秘密。

更簡(jiǎn)單的商業(yè)模式

事實(shí)證明，最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式就是最好的商業(yè)模式。比如互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google，它的商業(yè)模式很清晰，就是在最短的時(shí)間內(nèi)，把你想要的相關(guān)信息放到你的電腦上，這個(gè)商業(yè)模式足夠簡(jiǎn)單。而對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式就是幫助客戶省錢，這也是阿里巴巴以及淘寶網(wǎng)能夠迅速崛起的關(guān)鍵。

現(xiàn)在，類似的商業(yè)機(jī)會(huì)被人們從珠寶行業(yè)捕捉到了——當(dāng)鉆石產(chǎn)品被爆出比傳統(tǒng)商店的價(jià)格要低30%-50%時(shí)，一個(gè)至少是幫別人省錢的商業(yè)模式從鉆石這個(gè)奢侈品的行當(dāng)里浮現(xiàn)，吸引了風(fēng)投的目光。而當(dāng)時(shí)的鉆石小鳥(niǎo)，是其中的佼佼者。

“風(fēng)投是對(duì)行業(yè)很敏感的一群人，他們首先認(rèn)可這個(gè)行業(yè)是好的，其次這個(gè)模式是可行的，第三這個(gè)團(tuán)隊(duì)是有潛力的。風(fēng)投的加入就像是給鉆石小鳥(niǎo)插上了翅膀，讓我們可以更快地去飛?！?/p>

談及鉆石小鳥(niǎo)的發(fā)展，徐磊回憶到：“這幾年像淘寶之類的互聯(lián)網(wǎng)作用是非常大的，最大的貢獻(xiàn)是改變了一個(gè)人的消費(fèi)方式——在網(wǎng)絡(luò)上是可以買賣的。我們開(kāi)始時(shí)候非常的難。起初在eBay網(wǎng)店上完全是C2C 的不見(jiàn)面交易，最長(zhǎng)的一筆生意溝通了三個(gè)月，相互之間QQ、電話、E-mail，因?yàn)槟菚r(shí)候還沒(méi)有支付寶，最后下單完全是靠信任。我們總結(jié)了下，三千元以下的更容易支付，超過(guò)三千元難度就非常高，數(shù)額越大人們的消費(fèi)心理就會(huì)越謹(jǐn)慎。”

也許正是考慮到了這一點(diǎn)，為了滿足顧客“眼見(jiàn)為實(shí)”的購(gòu)買心理，鉆石小鳥(niǎo)在線下開(kāi)設(shè)了第一家體驗(yàn)店。起初的體驗(yàn)店只有小小的二十平方米，但讓兄妹倆沒(méi)有想到的是，店開(kāi)出以后，當(dāng)月的銷量就翻了幾倍。鉆石小鳥(niǎo)“鼠標(biāo)+水泥”的“線上銷售+線下體驗(yàn)店”商業(yè)模式也就由此形成。

徐瀟和徐磊的這種簡(jiǎn)單明了的商務(wù)模式和兄妹倆的真誠(chéng)專注吸引了今日資本的關(guān)注。去年10月，鉆石小鳥(niǎo)正式宣布獲得金額為1億元的第二輪融資。今日資本的徐新曾經(jīng)介紹過(guò)，第二輪融資是出于鉆石小鳥(niǎo)發(fā)展的需要，“鉆石小鳥(niǎo)成長(zhǎng)得很快，我們進(jìn)去一年的時(shí)間，公司月?tīng)I(yíng)業(yè)額漲了9倍左右，跟第二名的差距也拉開(kāi)了，團(tuán)隊(duì)也到位了，所以我們也愿意再投錢。把錢放在他們那，晚上睡著覺(jué)都不用擔(dān)心?！?/p>

2008年，鉆石小鳥(niǎo)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了2億人民幣，成為互聯(lián)網(wǎng)首家年?duì)I業(yè)額破億的珠寶企業(yè)?！凹幢闶窃趥鹘y(tǒng)零售珠寶行業(yè)里面，破億的珠寶零售企業(yè)也并不多?！毙鞛t說(shuō)。

目前，鉆石小鳥(niǎo)已經(jīng)在七個(gè)城市開(kāi)設(shè)鉆石體驗(yàn)中心，其中，面積達(dá)300多平方米的北京華貿(mào)店就代表著體驗(yàn)店標(biāo)準(zhǔn)的范本。有別于其他零售點(diǎn)柜臺(tái)的形式，鉆石小鳥(niǎo)的體驗(yàn)店是一個(gè)已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作融合在其中的新型體驗(yàn)店。不僅僅具有銷售功能，更注重著傳播鉆石文化?！拔覀冇幸粚?duì)一的專業(yè)珠寶顧問(wèn)臺(tái)，有專業(yè)看鉆工具，有鉆石工坊，客人過(guò)來(lái)，買完鉆石，基本上就是半個(gè)鉆石專家了。”徐瀟說(shuō)。

兩種模式并存

雖然起源于電子商務(wù)，但目前鉆石小鳥(niǎo)的大部分營(yíng)業(yè)額還是來(lái)源于實(shí)體店的體驗(yàn)中心?！拔蚁嘈?，線下還是會(huì)回到線上的。像美國(guó)最大的在線珠寶直銷網(wǎng)站——BlueNile就是全部不見(jiàn)面交易，純網(wǎng)絡(luò)的線上銷售，當(dāng)然這得依靠多少年后人們的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。不過(guò)中國(guó)一定也會(huì)到這個(gè)階段的。我們現(xiàn)在更注重的就是順勢(shì)而為，滿足消費(fèi)者所需要的?！彪m然鉆石小鳥(niǎo)里程碑似的成功是通過(guò)體驗(yàn)店，但是徐磊認(rèn)為，從未來(lái)的在線鉆石的發(fā)展趨勢(shì)看來(lái)，鉆石小鳥(niǎo)最初是電子商務(wù)，最終也將是電子商務(wù)。

說(shuō)起2008年的金融危機(jī)，在徐瀟眼中則更是一個(gè)機(jī)會(huì)。鉆石小鳥(niǎo)針對(duì)的主要客戶群就是結(jié)婚人群，“結(jié)婚人群通常都有個(gè)提前量，今年的婚約去年就定了，他們不會(huì)因?yàn)榻鹑谖C(jī)而取消結(jié)婚，只會(huì)縮減預(yù)算。”在這個(gè)環(huán)境下，大家把更多的目光投在理性消費(fèi)、放在網(wǎng)絡(luò)上，其實(shí)這對(duì)鉆石小鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)也未嘗不是一件好事。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的影響，徐瀟用了一個(gè)很形象的比喻：大的蛋糕變小了， 但小的蛋糕變大了。因?yàn)橛性絹?lái)越多原本不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)用戶開(kāi)始在網(wǎng)上尋找性價(jià)比更高的產(chǎn)品，雖然每個(gè)顧客消費(fèi)的單價(jià)降低了，但是整個(gè)顧客群變大了。

2008年底，中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)邀請(qǐng)九鉆網(wǎng)和鉆石小鳥(niǎo)參加行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)議，并且正式接納九鉆網(wǎng)和鉆石小鳥(niǎo)為協(xié)會(huì)會(huì)員。行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)始接納網(wǎng)絡(luò)商家，越多的傳統(tǒng)渠道商也開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩種渠道未來(lái)的發(fā)展會(huì)如何呢？

美國(guó)紐約的一位珠寶分析師說(shuō)：“鉆石行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新秀將吞噬掉所有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商?！钡@石小鳥(niǎo)在方面給予了否定的看法。因?yàn)樵诿绹?guó)，BlueNile的成功，并沒(méi)有導(dǎo)致那些走品牌路線的公司倒閉。相反，像蒂芙尼（Tiffany）.這樣的百年品牌依然以它獨(dú)特的品牌特色成長(zhǎng)，并在很大程度上繼續(xù)影響著人們對(duì)鉆石的理解和消費(fèi)，因?yàn)檫@些高端品牌往往賦予了鉆石產(chǎn)品更深層的內(nèi)涵和文化附加值。

“誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)究竟是周生生的好，還是周大福的好，其實(shí)都是在全球幾大切割商那拿的貨，差異的只是各個(gè)品牌所賦予的附加價(jià)值不同。”

與其說(shuō)是奢侈品，在徐瀟看來(lái)，鉆石更應(yīng)該算是快速時(shí)尚消費(fèi)品?！吧莩奁返亩x是擁有超過(guò)他本身價(jià)值的附加值。而鉆石小鳥(niǎo)做的就是把環(huán)節(jié)中的附加費(fèi)用扣除以后，達(dá)到最接近商品本身的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言可以說(shuō)是必需品或者是商品?！?/p>

未來(lái)鉆石市場(chǎng)也必定是作為生活必需品的婚戒市場(chǎng)和鉆石奢侈品牌共存。根據(jù)消費(fèi)群的不同，鉆石銷售商必然會(huì)選擇不同的銷售模式。