學(xué)術(shù)話語與傳媒實(shí)踐的互動(dòng)

陳 霖

產(chǎn)業(yè)化概念的“過渡性”

在我國傳媒業(yè)界,自1979年開始,“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的折中方案為政府和媒介接受并付諸實(shí)施。由于“事業(yè)”性質(zhì)是向來就有的,這種“雙重身份”的確立,實(shí)際上是為媒介產(chǎn)業(yè)能量的釋放提供了出口。從此,政府對(duì)媒介逐步“斷奶”,媒介掙錢養(yǎng)活自己,市場(chǎng)占有額、廣告投放量、報(bào)紙銷售量、廣播電視收聽(視)率……這些跟媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的概念成為媒介實(shí)際運(yùn)作中的關(guān)鍵詞,可以說,產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)作為媒介改革的現(xiàn)實(shí)而存在。1987年,國家科委首次編制的產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出表將新聞事業(yè)(指新聞出版)和廣播電視業(yè)納入“信息商品”序列;1993年,中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》把“報(bào)業(yè)經(jīng)營管理”正式列入第三產(chǎn)業(yè)序列,為明確媒介的產(chǎn)業(yè)屬性提供了政策上的依據(jù)。但是,“媒介產(chǎn)業(yè)化”作為一個(gè)概念提出,卻顯得并非“自然而然”。

1996年11月在廣州舉辦的“中國城市廣播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)”研討會(huì)上,中國傳媒大學(xué)(原北京廣播學(xué)院)的黃升民教授根據(jù)“廣州臺(tái)研究”項(xiàng)目的初步成果,提出了有關(guān)媒介產(chǎn)業(yè)化的觀點(diǎn),認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)化是現(xiàn)實(shí)存在,也是必然趨勢(shì)。但是,廣播電視學(xué)會(huì)方面代表則認(rèn)為,從我國新聞性質(zhì)來看,根本就不存在所謂的產(chǎn)業(yè)化問題,不能也沒有必要提出媒介產(chǎn)業(yè)化。黃升民在后來的文章中,進(jìn)一步明確,媒介產(chǎn)業(yè)化“是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營和理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象,媒介經(jīng)營的個(gè)體發(fā)展到一定階段,必然向獨(dú)立的企業(yè)法人過渡,并以市場(chǎng)平等、競(jìng)爭(zhēng)的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系,從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的‘同類企業(yè)的集合體——‘媒介產(chǎn)業(yè)”。① “從……向……形成……”的句式即可表明,無論是在學(xué)理的意義上,還是在語境的暗示上,媒介產(chǎn)業(yè)化概念的顛覆性在于,相對(duì)于已經(jīng)廣為接受的新聞媒介“雙重”屬性,它強(qiáng)調(diào)媒介單純的產(chǎn)業(yè)身份,呼喚媒介產(chǎn)業(yè)的合法性存在。還有學(xué)者更是直接地指出,所謂媒介產(chǎn)業(yè)化,指的是“意識(shí)形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介”過渡的過程。②

隨著討論的深入和業(yè)界的推動(dòng),產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)似乎更加明確起來,即陸地指出的“中國電視產(chǎn)業(yè)化的過程首先是一個(gè)企業(yè)化的過程”,“所謂企業(yè)化,就是針對(duì)中國各級(jí)廣播電視臺(tái)的‘事業(yè)性質(zhì)而言的,指的是各級(jí)廣播電視臺(tái)從事業(yè)性質(zhì)向企業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)化或者說轉(zhuǎn)型的過程,而集團(tuán)化則是單一企業(yè)(或產(chǎn)品)的經(jīng)營向多企業(yè)(或產(chǎn)品)集成經(jīng)營轉(zhuǎn)化的過程,是企業(yè)經(jīng)營的高級(jí)階段,也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段和市場(chǎng)成熟的產(chǎn)物。”③

這些表述共同使用了“轉(zhuǎn)化”“過渡”的概念,這意味著產(chǎn)業(yè)化的學(xué)術(shù)討論貼合著中國傳媒制度變革的實(shí)際進(jìn)程,并被這一進(jìn)程所激發(fā)。在此過程中,產(chǎn)業(yè)化概念討論本身的過渡性也昭然若揭,那就是在官方與業(yè)界之間,在設(shè)想與實(shí)踐之間,學(xué)術(shù)討論形成了一個(gè)中間地帶。2000年1 月,全國宣傳部長會(huì)議上提出了一系列有關(guān)媒介變革的設(shè)想,如組建傳媒集團(tuán)(包括電視)、試行股份制改革、多種媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營、合理有效地利用外資、建立國有資產(chǎn)經(jīng)營責(zé)任制、調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),等等。盡管如此,直到這個(gè)時(shí)候,政府有關(guān)方面并沒有在正式場(chǎng)合使用“媒介產(chǎn)業(yè)化”“廣電產(chǎn)業(yè)化”這樣的概念。業(yè)界則是在政策的鼓勵(lì)之下,邁出更大的步子,并與更為實(shí)際的困難相遇。

媒介“轉(zhuǎn)身”的設(shè)計(jì)

在求得產(chǎn)業(yè)身份的認(rèn)定的同時(shí),業(yè)界和學(xué)界同時(shí)將注意力轉(zhuǎn)向如何產(chǎn)業(yè)化的問題上來。2003年起,電視業(yè)經(jīng)過世紀(jì)之初的有線無線合并,迎來了以公司化改造為標(biāo)志的新一輪改制浪潮。在此過程中,學(xué)界關(guān)于產(chǎn)業(yè)化的討論相對(duì)集中于產(chǎn)業(yè)制度的規(guī)劃,并且更多地針對(duì)現(xiàn)實(shí)的束縛而展開。

正如業(yè)界和學(xué)界所共同指出的,廣電媒介在由事業(yè)單位走向市場(chǎng)、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的時(shí)候,面臨的實(shí)際困難在于電視和其他媒體之間的資源共享鏈條沒有建立起來,各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間也未按產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在要求形成有效的利益互動(dòng)機(jī)制,而主要是按照行政手段分配任務(wù)角色,條塊分割,資源分散,頻道、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)目等資源配置按行政級(jí)別和行政區(qū)域分配,各種生產(chǎn)要素?zé)o法流動(dòng)。面對(duì)這樣的困境,有學(xué)者認(rèn)為,中國電視產(chǎn)業(yè)要在三個(gè)方面尋求突破:“電視臺(tái)有獨(dú)立自主經(jīng)營的權(quán)利——解決產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的危機(jī);以法制管理和行業(yè)管理代替行政管理——解決產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)管理的危機(jī);讓資本市場(chǎng)名正言順地與電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻——解決產(chǎn)業(yè)資源補(bǔ)償?shù)奈C(jī)?！雹苓@三個(gè)方面道出了改制的關(guān)鍵之所在。與傳媒業(yè)界的實(shí)踐比照,我們可以感覺到其間不無理想主義的色彩,但同時(shí),媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的每一步都可以看作是對(duì)這三個(gè)方面目標(biāo)的趨近。

在操作的層面上,有論者主張“切斷主管部門與供應(yīng)主體之間的利益聯(lián)系”,并提出建立在這一前提下的傳媒公司化、集團(tuán)化運(yùn)作的設(shè)想。還有人提出可以從傳媒產(chǎn)品的屬性出發(fā)設(shè)定傳媒體制改革的基本框架。在這個(gè)過程中,傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)品屬性二分法——公益性產(chǎn)品和經(jīng)營性產(chǎn)品得到重新辨析。有論者將廣播電視的公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的二分進(jìn)一步劃為公益性事業(yè)、準(zhǔn)公益性和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè),讓大量的準(zhǔn)公益性內(nèi)容參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。⑤這樣的辨析顯然不是概念的游戲,而是對(duì)應(yīng)著傳媒實(shí)踐中的困擾——大量傳媒的產(chǎn)品歸在公益性或曰公共性名下,傳媒市場(chǎng)上的“物流”顯得捉襟見肘。

政府角色的考量

在媒介產(chǎn)業(yè)化問題上,一直最為困擾和最有爭(zhēng)議的問題是,政府與傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。在這個(gè)層面上學(xué)界的探討、辯駁和對(duì)話標(biāo)示著我國媒介產(chǎn)業(yè)的開放程度和改革力度。強(qiáng)調(diào)政府在媒介產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位,是大部分學(xué)者采用的言路。這一主導(dǎo)地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

從消極的方面來看,媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一個(gè)實(shí)際難題是強(qiáng)化媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)化意識(shí)呼聲四起的同時(shí),媒介產(chǎn)業(yè)的“行政本位”意識(shí)依然故我。針對(duì)這一點(diǎn),有學(xué)者認(rèn)為“任何強(qiáng)有力的行政干預(yù),只能解決媒介經(jīng)營的一時(shí)之痛,解決不了媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自身生存和長久發(fā)展的問題”。⑥有的學(xué)者則主張,在各種專業(yè)的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)或經(jīng)濟(jì)、金融等媒體出現(xiàn)之后,我國政府傳媒應(yīng)當(dāng)及時(shí)地退出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和廣告活動(dòng),重新恢復(fù)原有的身份。同時(shí)尖銳地指出,“由于政府的傳媒已經(jīng)在商業(yè)化活動(dòng)中嘗到了甜頭,而且由于民營傳媒依然受到各種限制,因此,政府傳媒非常樂于繼續(xù)維持這種雙重身份?！雹?/p>

從積極的方面來看,很多學(xué)者意識(shí)到“運(yùn)用政府職能重新構(gòu)架未來我國傳媒的組織模式十分必要”,同時(shí)強(qiáng)調(diào)“應(yīng)依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度標(biāo)準(zhǔn),按照市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行原有傳媒的機(jī)構(gòu)重組”。這方面,比較突出的代表是華中科技大學(xué)劉潔的博士學(xué)位論文對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中政府行為的研究。論文闡明在媒介產(chǎn)業(yè)化過程中,政府具有主體和客體雙重屬性,具備啟動(dòng)者、組織者和監(jiān)控者的作用。論文特別指出地方政府在媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中具有不可替代的作用,地方政府是媒介產(chǎn)業(yè)化的先行者,是媒介“增量改革”的推動(dòng)者,規(guī)范和調(diào)節(jié)市場(chǎng),并可直接介入媒介市場(chǎng),為媒介產(chǎn)業(yè)提供公共產(chǎn)品。并由此出發(fā),提出了地方政府在媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中和媒介產(chǎn)業(yè)形成新型“政府—媒介合一體制”,逐步將政府行為納入到適應(yīng)媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的軌道中去。⑧

另一種著眼于“國家主義”的媒介產(chǎn)業(yè)觀,也提示了政府在整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)中的地位。有論者指出,媒介產(chǎn)業(yè)不再僅僅是市場(chǎng)化和利潤的問題,在全球化背景下,是國家綜合國力的重要表征,是“一個(gè)民族參與世界范圍偉大思想交流的必經(jīng)之路”。⑨因?yàn)?“作為一種‘軟力量,文化傳播是世界主要國家長期博弈的重要手段,在國際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不可忽視的作用?！雹庠谶@種觀點(diǎn)中,媒介產(chǎn)業(yè)化作為提升媒介影響力的手段,其目標(biāo)是成為國家發(fā)展中的“軟力量”。這或許是另一種意義上的工具論,它暗含了政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)介入的必要性和力度。

應(yīng)該看到,中國的媒介產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實(shí)情境確實(shí)有別于以美國為代表的西方傳媒產(chǎn)業(yè)制度形成的歷史語境。事實(shí)上,中國媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中政府的積極作用體現(xiàn)在完善規(guī)制上做出的努力,但在這些努力的后面,始終是緊追不舍的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。

結(jié)語

可以肯定的是,傳媒的實(shí)踐激發(fā)了理論的思考,學(xué)術(shù)的研究也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。但是,從學(xué)術(shù)的角度看,這些討論多集中于策略研究,而對(duì)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的文化問題、公正問題等,雖有所涉及但少有強(qiáng)有力的聲音發(fā)出。在這方面,傳媒領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)已然提出了要求,而學(xué)界的反應(yīng)則稍嫌遲鈍。

(作者單位:蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院)

注釋

①黃升民:《重提媒介產(chǎn)業(yè)化》,《現(xiàn)代傳播》,2000年第5期。

②盧金珠:《中國媒介產(chǎn)業(yè)化道路的理論探索》,《國際廣告》,2001年第1期。

③陸 地:《中國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀分析》,《媒介研究》,2004年第1期。

④陸 地:《論中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要和充分條件》,《聲屏世界》,2002年第2期。

⑤張立偉,楊 飚《廣播電視事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系新探》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2005年第10期。

⑥黃升民:《網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合》,《現(xiàn)代傳播》,2000年第1期。

⑦賈保華:《產(chǎn)業(yè)化與全球化對(duì)中國傳媒的影響》,《現(xiàn)代傳播》,2003年第4期。

⑧劉 潔:《中國媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中政府行為研究》(華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文,2006)

⑨朱 虹:《中國廣播影視業(yè)的改革與發(fā)展》,《南方電視學(xué)刊》,2004年第3期。

⑩胡鞍鋼,張曉群:《中國:一個(gè)迅速崛起的傳媒大國》,《戰(zhàn)略與管理》,2004年第3期。