中國(guó)廣播影視海外傳播的新變化

朱 虹

近年來(lái),廣播影視走出國(guó)門(mén)已經(jīng)形成了奔涌前行的新態(tài)勢(shì),取得了豐碩成果。中國(guó)長(zhǎng)城衛(wèi)星電視北美平臺(tái)、亞洲平臺(tái)、非洲平臺(tái)、歐洲平臺(tái)、拉美平臺(tái)相繼建成開(kāi)播;中央電視臺(tái)第四、第九以及西班牙語(yǔ)頻道、法語(yǔ)頻道、阿拉伯語(yǔ)頻道、俄語(yǔ)頻道等六個(gè)國(guó)際頻道的節(jié)目信號(hào)通過(guò)衛(wèi)星傳送已覆蓋全球,在139個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的落地入戶播出,其中整頻道落地項(xiàng)目覆蓋用戶總數(shù)為8600萬(wàn),部分時(shí)段落地項(xiàng)目用戶數(shù)量超過(guò)1.5億。我國(guó)第一座海外自建自管的無(wú)線廣播發(fā)射臺(tái)在阿爾巴尼亞正式投入使用,我國(guó)第一座境外調(diào)頻廣播電臺(tái)在肯尼亞正式播出,目前整頻率調(diào)頻電臺(tái)已達(dá)19座,實(shí)現(xiàn)了我國(guó)對(duì)外廣播史上的新突破;中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)多語(yǔ)種環(huán)球廣播網(wǎng)建設(shè)取得新進(jìn)展,現(xiàn)代國(guó)際廣播體系已具雛形,35個(gè)語(yǔ)種的節(jié)目在北美、歐洲、非洲、拉美的40多個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)的大中城市直接落地,每天境外直接落地節(jié)目總時(shí)數(shù)達(dá)到700.5小時(shí)。以東方衛(wèi)視為代表的一批地方廣電媒體也紛紛發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特色,向各國(guó)提供節(jié)目、欄目和頻道,大踏步地走向世界;國(guó)產(chǎn)電影大步走出國(guó)門(mén),打響海外市場(chǎng)。2008年共有44部影片出口到61個(gè)國(guó)家和地區(qū),海外票房收入總計(jì)超過(guò)25億元人民幣,同比增長(zhǎng)25%。

廣播影視對(duì)外傳播的成就不僅體現(xiàn)在落地的節(jié)目和出口的產(chǎn)品上,而且近年來(lái)廣播影視走出去出現(xiàn)了前所未有的變化,這個(gè)變化主要表現(xiàn)在五個(gè)方面。

一是在指導(dǎo)方針上從以國(guó)內(nèi)發(fā)展為主兼顧國(guó)際,向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重發(fā)展轉(zhuǎn)變。中央電視臺(tái)19套開(kāi)路電視節(jié)目中就有六套國(guó)際節(jié)目,其中法語(yǔ)國(guó)際頻道、西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道是近兩年開(kāi)播的,阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)國(guó)際頻道今年開(kāi)播。地方廣電也紛紛利用地緣和語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)加快走出去步伐。內(nèi)蒙古電視臺(tái)節(jié)目大量覆蓋蒙古國(guó);新疆電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、土耳其等多個(gè)中亞國(guó)家落地;南寧電視臺(tái)與越南國(guó)家電視臺(tái)聯(lián)合舉辦春節(jié)晚會(huì);廣西電視臺(tái)與泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼等國(guó)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“廣西電視展播周”,形成了立體式的走出去局面。

二是在工作目標(biāo)上從介紹中國(guó)向?qū)κ澜绨l(fā)出中國(guó)的聲音轉(zhuǎn)變。隨著走出去的發(fā)展壯大,中國(guó)廣播影視已經(jīng)超越“讓世界了解中國(guó),讓中國(guó)走向世界”的既定目標(biāo),不再是簡(jiǎn)單地介紹中國(guó),而是積極參與國(guó)際新聞事件的報(bào)道,在國(guó)際傳媒中發(fā)出中國(guó)的聲音,使中國(guó)廣播電視成為“全球的觸角、中國(guó)的眼光、世界的窗口”,成為全球傾聽(tīng)中國(guó)、了解中國(guó)的重要途徑。在近年來(lái)世界發(fā)生的重大事件中,隨處都可以看到中國(guó)記者的身影,聽(tīng)到中國(guó)的觀點(diǎn)和聲音。

三是在發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)上從簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)、模仿國(guó)外媒體向建設(shè)國(guó)際一流媒體轉(zhuǎn)變。以中央三臺(tái)為代表的廣播電視媒體,正在大幅提升全球傳播力,致力建成國(guó)際領(lǐng)先的現(xiàn)代傳播體系,使中央三臺(tái)在傳播上能夠與美歐形成鼎立局面,在影響上能夠與時(shí)代華納、新聞集團(tuán)等跨國(guó)媒體集團(tuán)相比拼,將我們的圖象、聲音、文字、信息更廣泛地傳播到世界各地。目前,CCTV-9正在穩(wěn)步向中國(guó)特色的國(guó)際化電視頻道邁進(jìn),CCTV-4已經(jīng)成為全球最受歡迎的中文頻道。

四是在走出去的形式上已從單項(xiàng)發(fā)展到多項(xiàng)?，F(xiàn)在的走出去不僅僅是在國(guó)外落地覆蓋,還通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外電臺(tái)電視臺(tái)播出資源、銷(xiāo)售廣播影視節(jié)目、到國(guó)外舉辦廣播影視節(jié)展、與國(guó)外合辦晚會(huì)或項(xiàng)目等多種形式,全方位地對(duì)外展示中國(guó)形象,傳播中華文化,擴(kuò)大中國(guó)在世界的影響。購(gòu)買(mǎi)國(guó)外電臺(tái)電視臺(tái)的頻道頻率和時(shí)段是近年來(lái)走出去的一種嶄新形式,運(yùn)用這些播出和覆蓋渠道傳播中華文化、禮儀、歷史、風(fēng)土人情、發(fā)展成就和產(chǎn)品品牌等取得了良好的效果。面向國(guó)外銷(xiāo)售廣播影視節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)大了中華文化對(duì)海外的影響。2008年全國(guó)各影視機(jī)構(gòu)僅通過(guò)參加國(guó)際電視節(jié)展,就向國(guó)外銷(xiāo)售電視劇一千多萬(wàn)美元。電視劇《李小龍傳奇》遠(yuǎn)銷(xiāo)到歐洲、北美洲、亞洲等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),尚未開(kāi)播就靠銷(xiāo)售國(guó)外版權(quán)收回了全部投資;紀(jì)錄片《故宮》被翻譯成六種語(yǔ)言在100多個(gè)國(guó)家簽約出售,發(fā)行超過(guò)15萬(wàn)套,創(chuàng)中國(guó)紀(jì)錄片海外銷(xiāo)售新高;動(dòng)畫(huà)影片《三國(guó)》現(xiàn)已銷(xiāo)往24個(gè)國(guó)家和地區(qū),收入超過(guò)一億元。浙江衛(wèi)視《我愛(ài)記歌詞》等節(jié)目播出版權(quán)也成功賣(mài)到了國(guó)外。

五是在運(yùn)作方式上從免費(fèi)贈(zèng)送向付費(fèi)收看轉(zhuǎn)變。中國(guó)衛(wèi)星長(zhǎng)城平臺(tái)全球付費(fèi)用戶突破10萬(wàn)戶,總收入接近2億元人民幣,其中美國(guó)平臺(tái)7.4萬(wàn)戶,加拿大平臺(tái)1.5萬(wàn)戶,是北美規(guī)模最大、節(jié)目最多、訂戶最廣的中文衛(wèi)星電視服務(wù)平臺(tái),獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這些都表明,廣播影視走出去正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。

同時(shí),也要看到,我國(guó)媒體對(duì)外傳播的實(shí)際與我國(guó)的國(guó)際地位和實(shí)力、與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求、與發(fā)達(dá)國(guó)家媒體的實(shí)力和影響力之間還有很大差距。目前,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第三位,正逐步由世界大國(guó)走向世界強(qiáng)國(guó)的行列,但我國(guó)媒體在國(guó)際輿論中的影響力仍然偏弱,“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”失衡。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展,文化產(chǎn)品日益豐富,迫切需要走出國(guó)門(mén),拓展海外市場(chǎng),但和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易“出超”相比,中國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易則是嚴(yán)重“入超”,進(jìn)口與出口仍然是6:1的比例,存在著嚴(yán)重的“文化赤字”。我國(guó)傳媒在海外的規(guī)模、實(shí)力和影響力還不大,世界500強(qiáng)企業(yè)中,有八家傳媒企業(yè),但沒(méi)有一家屬于中國(guó)。這些都要求我國(guó)廣播影視必須適應(yīng)世界傳媒發(fā)展的趨勢(shì),在“苦練內(nèi)功”的同時(shí),進(jìn)一步擴(kuò)大“走出去”,積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),不斷增強(qiáng)實(shí)力,提高競(jìng)爭(zhēng)力,建立與我國(guó)國(guó)家地位和綜合國(guó)力相匹配的廣播影視國(guó)際傳播力,努力實(shí)現(xiàn)“成為世界重要一極”的目標(biāo)。

當(dāng)今時(shí)代,媒體對(duì)外傳播的實(shí)力和影響力已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)和科技力量之外的一種不可忽視的“軟實(shí)力”,成為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分和體現(xiàn)。通過(guò)媒體的走出去和對(duì)外傳播塑造、提升國(guó)家“軟實(shí)力”,已成為世界各國(guó)政府的共識(shí)。廣播影視作為技術(shù)最先進(jìn)、影響最廣泛、受眾最多的媒體,是世界各國(guó)相互了解的最主要方式,是對(duì)外傳播交流的主力軍,在提升國(guó)家“軟實(shí)力”方面擔(dān)負(fù)著十分重要的責(zé)任。下一步,我們要繼續(xù)推動(dòng)構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際傳播體系,擴(kuò)大電視海外整頻道落地工作,發(fā)展長(zhǎng)城衛(wèi)星電視平臺(tái),積極參加世界電影節(jié)展,大力推動(dòng)影視文化企業(yè)和產(chǎn)品走出去。我們的目標(biāo)是,在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái),形成多層次覆蓋、多語(yǔ)種播出、多方式落地的環(huán)球廣播電視格局,節(jié)目影響力大大增強(qiáng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升,國(guó)際市場(chǎng)份額明顯增加,使中國(guó)廣播影視成為世界傳媒領(lǐng)域有重要影響的媒體,成為世界各國(guó)了解中國(guó)的主要渠道,成為中華文化走向世界的主要載體。

(作者系國(guó)家廣播電影電視總局辦公廳主任)