從符號消費(fèi)解讀現(xiàn)代服飾

夏曉春

內(nèi)容摘要：隨著消費(fèi)時代的到來，服飾作為一種典型的消費(fèi)行為更加全方位地牽引著社會的時尚潮流，其符號的價值倍受大眾所關(guān)注。本文闡述了符號消費(fèi)的內(nèi)涵，指出作為藝術(shù)符號的現(xiàn)代服飾已異化為符號消費(fèi)，服飾品牌成為身份特征的第一標(biāo)識，現(xiàn)代服飾符號消費(fèi)的意蘊(yùn)正在加深。

關(guān)鍵詞：符號消費(fèi)現(xiàn)代服飾

符號消費(fèi)的內(nèi)涵

隨著消費(fèi)時代的到來，中國社會已逐漸步入“情感消費(fèi)時代”，消費(fèi)模式已從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求精神的愉悅和滿足的符號消費(fèi)。

符號消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所代表的意義或內(nèi)涵，即這些符號所象征和代表的意義、美感、人的心情、情調(diào)及環(huán)境氣氛等。消費(fèi)者不再將消費(fèi)性物品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的物品，消費(fèi)也不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為在某種符號之下，為了某種社會地位、名望等而進(jìn)行的，以差異化的符號作為媒介所進(jìn)行的文化行為。而服飾是一種符號，一種身份地位的象征，它代表個人的政治地位和社會地位。服飾作為一種典型的消費(fèi)行為，更加全方位地牽引著社會的時尚潮流，其符號的價值倍受大眾關(guān)注。符號消費(fèi)正以價值觀念與生活方式的傳播，煽動著人們的消費(fèi)激情，刺激著人們的消費(fèi)欲望。

走進(jìn)符號消費(fèi)時代是時代發(fā)展的需要，法國社會學(xué)家讓·波德里亞在著作《消費(fèi)社會》中預(yù)測了消費(fèi)社會的到來。

流行與時尚推動了符號消費(fèi)，而大眾傳媒對服裝符號消費(fèi)的興起起到了推波助瀾的作用。以強(qiáng)大的電視媒介進(jìn)行“個性”?！俺啊钡人枷氲男麄鬏浾?，迎合受眾的求異心理，控制創(chuàng)造一種全新的消費(fèi)方式，使“炫富”、“超前”消費(fèi)成為可能；以時尚、服飾、美容美發(fā)等為核心內(nèi)容的傳播，在引進(jìn)最先進(jìn)的消費(fèi)文化、消費(fèi)行為方式的同時，客觀上對消費(fèi)欲望起到了消費(fèi)示范、誘導(dǎo)和刺激的作用。

當(dāng)“后現(xiàn)代性”逐漸成為主流時，現(xiàn)代社會消費(fèi)就不再是單純意義上的物質(zhì)消費(fèi)了。人們所消費(fèi)的不是商品本身，而是商品的意義和象征。科技的發(fā)展，人們創(chuàng)新力的提高，再加上媒介的推波助瀾，現(xiàn)代人的消費(fèi)從某種程度上講具有一種盲目性。在這樣的消費(fèi)社會里，人們的消費(fèi)活動更多的是在符號層次上而不是物質(zhì)層面上，也就是說，不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的還要消費(fèi)物品的意義。這種符號消費(fèi)構(gòu)建了消費(fèi)文化，消費(fèi)文化所創(chuàng)造的影像以及直接的、獨(dú)特的方式產(chǎn)生廣泛的身體刺激與審美快感的消費(fèi)場所，在大眾中產(chǎn)生重要影響。

現(xiàn)代服飾與符號消費(fèi)的關(guān)系

(一)現(xiàn)代服飾是一種藝術(shù)符號

非語言的事物，當(dāng)人們用它來代表另一事物，表示一定概念時，它也成了符號。服飾是一種意義豐富的文化符號，是民族的標(biāo)志，時代的標(biāo)志，又包含著其他文化內(nèi)涵，具有明顯的藝術(shù)符號特征。現(xiàn)代服飾是一種藝術(shù)符號，而藝術(shù)符號作為一個傳達(dá)媒介，只有在與藝術(shù)意象及藝術(shù)形式達(dá)到最佳結(jié)合時才能建構(gòu)起來，也就是說，藝術(shù)符號的生成必須構(gòu)成雙重契合：與審美意象的契合和與藝術(shù)形式的契合。要達(dá)到這種雙重契合，服裝設(shè)計師必須對這個藝術(shù)符號進(jìn)行文化和審美的挖掘：利用服飾的造型、材料、色彩、工藝，激發(fā)人的想象和情感體驗(yàn)，通過隱喻、暗示、聯(lián)想對比等手法，傳達(dá)出民族特有的民族文化、價值觀和行為方式。服飾藝術(shù)構(gòu)成的元素符號，如造型、材料、工藝、色彩等，能從不同角度傳達(dá)出民族文化心理。服飾藝術(shù)的文化性使構(gòu)成其形式的元素符號同時具有物質(zhì)與精神的雙重意義。

現(xiàn)代服飾不僅是由物質(zhì)材料組成并受眾多物質(zhì)因素限制、表現(xiàn)使用功能意義的“物質(zhì)形式”，又是一種“浸透著情感的”，表現(xiàn)著精神方面意義的“有意味的形式”，它有著明顯的“藝術(shù)符號”的典型特征。

(二)服飾設(shè)計使符號消費(fèi)成為可能

消費(fèi)本是人們達(dá)到幸福的一種手段，是一種有意義的、富于人性的和具有創(chuàng)造性的體驗(yàn)。但現(xiàn)在人們把消費(fèi)品尤其是將奢侈性消費(fèi)品當(dāng)成了一種“身份符號”，消費(fèi)異化成了一種儀式，尤其是奢侈性消費(fèi)品變成了一種符號。一種身份的象征。

如今，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，顧客已經(jīng)從單純追求理性價值上升到對理性價值和感性價值的雙重需求；他們對服裝的需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品和服務(wù)階段，他們更希望設(shè)計師通過服裝設(shè)計為他們帶來情感和文化的體驗(yàn)。

現(xiàn)代服飾的符號消費(fèi)通過體驗(yàn)手段將服裝與顧客的生活方式相連，在諸如感知、感覺、思維、行動等多方面，觸動顧客的感受，影響其消費(fèi)行為。服飾品牌風(fēng)格需要市場的驗(yàn)證，更要在延續(xù)中創(chuàng)造流行，在流行中延續(xù)，最終拉開品牌與品牌之間的距離。而設(shè)計之初就考慮顧客的個體生活方式及其更廣泛的社會關(guān)系，通過服裝的“內(nèi)外造型”設(shè)計、材料、色彩和工藝等吸引并引發(fā)顧客的“感受”，通過“感受”引起顧客的“思考”并創(chuàng)造顧客同服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對品牌行為上的投入，最終激發(fā)顧客對品牌的忠誠。他們“不但消費(fèi)物，而且消費(fèi)物作為符號所代表的意義，包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情”。

在消費(fèi)社會時尚和流行的影響下，人們購買服裝不僅是為了服裝產(chǎn)品的功能或價格因素，所以，在這種情況下服裝設(shè)計的目的不僅是為顧客提供高品質(zhì)的服裝，還要考慮如何在服裝中增添一些體驗(yàn)的成分。人們在各種滿足中忘卻了煩惱和憂愁，沉浸在購物的快樂之中，與其所消費(fèi)的物之間已經(jīng)融洽無間，這種認(rèn)同實(shí)際上表明，個人已經(jīng)完全被物化了。正如讓·波德里亞所說：“人們從來不消費(fèi)物的本身(使用價值)，人們總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參與一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”。

在世界經(jīng)濟(jì)市場中，人們對服裝的需求呈現(xiàn)出多樣化、差異化、個性化和審美化特征。服裝和人們的生活息息相關(guān)，而且在人們越來越喜歡輕松舒適的生活中，服裝的設(shè)計也需越來越人性化，傾向于貼近內(nèi)心，作為設(shè)計者要體驗(yàn)服裝設(shè)計中的人文關(guān)懷。

服飾品牌在符號消費(fèi)時代的作用

(一)服飾名牌成為身份特征的第一標(biāo)識

在符號消費(fèi)時代，服飾品牌是身份特征的第一標(biāo)識。在現(xiàn)實(shí)社會中，人們用品牌來體現(xiàn)自己的身份和地位。因此，人們對服飾品牌的關(guān)注最多，這給企業(yè)帶來了無限商機(jī)。

人們選擇某一服裝品牌，不僅僅是對它的材料、色彩、造型、工藝和質(zhì)量的認(rèn)定，更因?yàn)樗悄撤N生活方式的象征，受眾使用時所產(chǎn)生的心理感受。品牌設(shè)計用品牌理念、品牌形象、品牌宣傳等方法和手段去迎合大眾的消費(fèi)體驗(yàn)，以取得信任度，將受眾的感受變成實(shí)際存在的東西——品牌價值。人們購買的首先是量，然后是質(zhì)，再就是感，即認(rèn)知、興趣、需求、欲求、形象、涵義、價值取向引發(fā)的特點(diǎn)。如今的消費(fèi)更注重的是意外效應(yīng)、一見鐘情。是非理性狀態(tài)下的感性消費(fèi)。人之所

以產(chǎn)生購買的欲望，首先是需要。所謂需要。主要指人對某種目的的渴求和欲望，欲望則是一種心理現(xiàn)象。

在西方流行一種概念——我消費(fèi)，我存在。一方面是“我買什么，則我是什么”，我買品牌，證明我是買得起品牌的特殊消費(fèi)群體，本來產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計就是針對特定消費(fèi)群體的，即便是主張面向大眾的現(xiàn)代設(shè)計，其品牌尤其是具有前衛(wèi)性的設(shè)計品牌，其消費(fèi)對象主要是富裕的、文化層次高的有閑階層。其品牌的價值依賴于所謂的炫耀性消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡伯倫在《有閑階級論》中已深刻地揭示了這一點(diǎn)，他認(rèn)為，有閑階級把錢投入到象征他們高人一等的實(shí)物(產(chǎn)品)消費(fèi)即炫耀性消費(fèi)，“在明顯消費(fèi)的整個演變過程中，不論從財物、勞務(wù)或人類生活方面來看，其問一個顯著存在的含義是，為了有效地增進(jìn)消費(fèi)者的榮譽(yù)，就必須從事于奢侈的、非必要的事物的消費(fèi)。要博取好名聲，就不能免于浪費(fèi)”。這種消費(fèi)并不是維持生活必需的，而是特殊化的，“使用這些更加精美的物品既然是富裕的證明，這種消費(fèi)行為就成為光榮的行為；相反地，不能按照適當(dāng)?shù)臄?shù)量和適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)來進(jìn)行消費(fèi)，意味屈服和卑賤”。

在這里，消費(fèi)的已不是一種商品，而是一種關(guān)系，一種消費(fèi)者與商品之間的一種關(guān)系。為了成為消費(fèi)對象，該對象必須變成符號，也就是說，它必須以某種方式超越它正表征的一種關(guān)系。一方面，它與這種具體的關(guān)系是不一致的，被人為地、武斷地賦予了內(nèi)容i另一方面，通過與其它對象的符號形成一種抽象的、系統(tǒng)的關(guān)系，并因而獲得了自身的意義。它只被消費(fèi)。并不在于其物質(zhì)性，而是在于其差別性。即被消費(fèi)的不是對象而是關(guān)系本身。消費(fèi)者與商品(即設(shè)計的產(chǎn)品)的關(guān)系本應(yīng)是一種使用與被使用的關(guān)系，其使用價值十分重要，但消費(fèi)者在選擇商品時，要求商品必須具備超越其使用價值之上的象征價值。因此，分析消費(fèi)層或者抓住某一消費(fèi)層的心理，對塑造品牌或品牌價值的提升有著很大的潛在作用。

(二)服飾消費(fèi)已成為當(dāng)代青年新的表達(dá)方式

追逐時尚消費(fèi)是當(dāng)代青年的最愛；青年人永遠(yuǎn)是時尚消費(fèi)的主體，他們的審美觀影響著社會符號消費(fèi)潮流。

社會中的個人總是處在對自身及他人(群體內(nèi)的他人及群體外的他人)的不斷觀察與反思之中，并據(jù)此建構(gòu)出對每個對象的認(rèn)同，即對自身和他人社會位置的確立，同時還通過實(shí)踐來推動認(rèn)同的合法化。

反觀當(dāng)今人們的消費(fèi)心理，正是這種消費(fèi)主義心態(tài)的體現(xiàn)，它代表了一種空虛的狀態(tài)，以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。在消費(fèi)時代，商品已不再是簡單的商品，而是意義。消費(fèi)已成為自我表達(dá)與認(rèn)同的主要方式。消費(fèi)者更期望自己的消費(fèi)能得到社會的承認(rèn)和其他消費(fèi)者的尊重，從而覺得自己有成就，并通過服裝消費(fèi)的形式予以表現(xiàn)；消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的追求欲望和信任感。有資料顯示，中國年輕人漸成超前消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)的主體。

結(jié)論

綜上所述，情感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代服裝的一個重要方面，消費(fèi)是一種生活方式，消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是被不斷刺激起來的欲望滿足的符號消費(fèi)。藝術(shù)符號的現(xiàn)代服飾也已異化為符號消費(fèi)；服飾品牌成為身份特征的第一標(biāo)識，而設(shè)計師應(yīng)抓住消費(fèi)層的符號消費(fèi)心理，這對品牌塑造或品牌價值的提升都有著巨大的潛能，也給服裝企業(yè)帶來了無限的商機(jī)。消費(fèi)從某種程度上體現(xiàn)的是人類趨美的本性。在中國?，F(xiàn)代服飾符號消費(fèi)的意蘊(yùn)正在加深，越來越多的人正以他們的生活方式界定著這個時代的生活消費(fèi)理念。