企業(yè)虛擬營(yíng)銷方式探析

郭雪飛

內(nèi)容摘要：虛擬營(yíng)銷是信息時(shí)代企業(yè)運(yùn)作的一種創(chuàng)新模式，它借助信息技術(shù)把一些獨(dú)立的廠商、顧客甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鏈接成相互依存的網(wǎng)絡(luò)組織。企業(yè)實(shí)施虛擬營(yíng)銷，能提高其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求及變化的敏捷性，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛擬營(yíng)銷虛擬服務(wù)品牌建設(shè)

虛擬營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)

(一)虛擬營(yíng)銷的定義

虛擬營(yíng)銷由托馬斯·西貝爾等提出，是指企業(yè)在自身營(yíng)銷資源有限的情況下，突破企業(yè)自身的行政界限，利用以Internet為核心的信息技術(shù)，以合作協(xié)議、外包、特許連鎖等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能和組織的虛擬化，從而充分利用企業(yè)外部營(yíng)銷資源，使企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)需求做出快速反應(yīng)。迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的一種具有臨時(shí)性、動(dòng)態(tài)性特征的營(yíng)銷模式。虛擬營(yíng)銷包括三層含義：主導(dǎo)或參與虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主要從事自己具有核心能力或優(yōu)勢(shì)能力對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，企業(yè)本身并不完整；虛擬經(jīng)營(yíng)是顧客導(dǎo)向，對(duì)顧客而言是完整的功能；虛擬經(jīng)營(yíng)使用VT和IT進(jìn)行非產(chǎn)權(quán)合作，如外包、企業(yè)聯(lián)盟等運(yùn)作形式。

(二)虛擬營(yíng)銷的特點(diǎn)

1營(yíng)銷功能虛擬化。在虛擬營(yíng)銷的組織形態(tài)下，虛擬營(yíng)銷企業(yè)成員都具有營(yíng)銷功能，包括產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、促銷等。但在每個(gè)成員企業(yè)內(nèi)部，卻并未建立起執(zhí)行這些職能的具體機(jī)構(gòu)，這稱為營(yíng)銷功能的虛擬化。其包括兩層含義：主導(dǎo)或參與虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)僅保留其具有優(yōu)勢(shì)或關(guān)鍵的功能，而將其他的功能外部化；主導(dǎo)或參與企業(yè)通過合作獲得組織資源本身并不具備的新功能。

2營(yíng)銷組織虛擬化。虛擬營(yíng)銷是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)新變化而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷模式，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也要反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。虛擬營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)不是固定不變的，而是呈現(xiàn)出柔性化、扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的特征，組織系統(tǒng)中具有不同營(yíng)銷職能的組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷組織的虛擬化是營(yíng)銷功能虛擬化的必然結(jié)果。

3虛擬經(jīng)營(yíng)法律特征多樣化。虛擬經(jīng)營(yíng)客體的法律特征：虛擬經(jīng)營(yíng)因契約而成立，虛擬經(jīng)營(yíng)的進(jìn)行是以成員企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議形成合作網(wǎng)絡(luò)為前提，相互之間不存在股權(quán)或行政聯(lián)系；契約的標(biāo)的是功能，主導(dǎo)或參與虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)間的契約不是一般的勞務(wù)或購(gòu)銷標(biāo)的，而是通過與成員企業(yè)的人力、設(shè)備、資源合作獲得自己所不具備的功能。

虛擬經(jīng)營(yíng)主體的法律特征：合作主體的廣泛性。虛擬經(jīng)營(yíng)是以合作實(shí)現(xiàn)完整功能，故其合作主體極為廣泛，既包括縱向廠商也包括橫向廠商；合作主體具有多重屬性。與企業(yè)集團(tuán)等合作主體在簽訂合作協(xié)議后，則不能再與其他企業(yè)達(dá)成類似協(xié)議不同，虛擬經(jīng)營(yíng)合作各方可與多個(gè)企業(yè)形成類似契約關(guān)系。

企業(yè)虛擬營(yíng)銷策略

(一)完善虛擬服務(wù)

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分。越來(lái)越受到企業(yè)的重視。擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣的企業(yè)可以采取虛擬服務(wù)策略。虛擬服務(wù)是社會(huì)化分工的必然要求，企業(yè)應(yīng)專注于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中最有優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，集中配置資源。對(duì)于自身不具有優(yōu)勢(shì)而成本相對(duì)較高的環(huán)節(jié)，完全可以實(shí)施服務(wù)虛擬化，以創(chuàng)造最大的企業(yè)價(jià)值。

(二)加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的市場(chǎng)通行證。品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來(lái)。而專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。虛擬企業(yè)借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌宣傳，著力品牌忠誠(chéng)度的培育，實(shí)質(zhì)上是品牌文化的體現(xiàn)，是產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化情愫、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的承諾，而這種承諾通過有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要保證品牌承諾的一致性，以高質(zhì)量的產(chǎn)品證實(shí)這些承諾，使品牌形象深入消費(fèi)者的內(nèi)心，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)保持一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

(三)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的要領(lǐng)，處于不斷變化之中。要使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力始終保持動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)，必須建立企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制。企業(yè)要著重技術(shù)層面的改進(jìn)，要著重以顧客未來(lái)的需求為準(zhǔn)。因此，虛擬企業(yè)應(yīng)積極倡導(dǎo)以人為本的戰(zhàn)略，尊重員工的成果，培育有利于創(chuàng)新的環(huán)境，營(yíng)造創(chuàng)新的氛圍。

綜上所述，虛擬營(yíng)銷是適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷模式，它從人本主義角度出發(fā)，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其真正意義在于，在虛擬空間中構(gòu)建人們?cè)菊J(rèn)為是“不可能”的可能性，使現(xiàn)實(shí)性的運(yùn)行進(jìn)入了更高的層次，從而創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)的無(wú)限發(fā)展性。虛擬不等于虛無(wú)，它是一種客觀存在。虛擬加入到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)實(shí)中，使得整個(gè)過程變得“輕型化”，必定會(huì)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。