進藏旅游消費者行為研究

陳 剛

內(nèi)容摘要：隨著青藏鐵路的全線貫通，徹底改變了過去“出國容易進藏難”的困境，國內(nèi)外游客紛紛涌向西藏。但由于西藏旅游業(yè)起步較晚，加之當?shù)芈糜尾块T市場觀念落后，相關(guān)部門廈旅游業(yè)從業(yè)者不了解進藏游客的真正需求。經(jīng)常會出現(xiàn)游客對服務不滿的狀況，這直接影響和制約了西藏旅游業(yè)的發(fā)展。本文通過對影響進藏旅游消費者行為因素的分析，針對進藏旅游消費者行為特征，提出了更好地滿足進藏游客需求的相應對策。

關(guān)鍵詞：進藏旅游者消費行為對策

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

隨著青藏鐵路的貫通，越來越多消費者將西藏作為出游的目的地。但由于西藏旅游業(yè)起步較晚，加之當?shù)芈糜尾块T市場觀念落后，經(jīng)常會出現(xiàn)游客對服務不滿的狀況，這直接影響和制約了西藏旅游業(yè)的發(fā)展。只有通過對進藏旅游者的消費行為進行仔細的分析，了解游客的確切需求，才能更好的為進藏游客提供服務。

所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和欲望。消費者購買行為受到文化、經(jīng)濟、社會、個人和心理等因素的影響。旅游者的旅游消費行為同其他消費行為一樣，也會受到諸如文化、經(jīng)濟等因素的影響。旅游消費者行為的實質(zhì)是旅游消費者對旅游產(chǎn)品和服務的購買決策和購買行動過程，它有其自身的特點和規(guī)律。

進藏旅游消費者行為影響因素

(一)文化因素

文化是影響人們欲望和消費行為的基本因素，文化對旅游消費者的消費行為具有強烈和廣泛的影響。西藏有著悠久的歷史、豐富的宗教、雄偉的寺廟建筑、壯麗的自然景觀，還有不少歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，很多游客進藏都是被神秘的藏文化和雪域風情所吸引。

另外，就進藏游客而言，知識階層出游將成主流，旅游消費的文化要求隨之被提高。我國教育發(fā)展使國民素質(zhì)普遍提高，特別是知識經(jīng)濟浪潮的沖擊，以知識分子為代表的白領(lǐng)階層的旅游追求會明顯化，形成一個獨立的消費層面。因其文化素質(zhì)較高，對旅游消費品的文化含量有較高要求，追求旅游供給精品化、高雅化。

(二)經(jīng)濟因素

收入。收入水平?jīng)Q定著一個潛在的旅游者能否實現(xiàn)其旅游夢想及其旅游消費水平的高低。然而一個人或一個家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此決定其能否實現(xiàn)旅游的家庭收入水平，實際上指的是其家庭的可隨意支配收入的水平。所以進藏旅游者基本上都是經(jīng)濟狀況比較富裕的游客。

價格。旅游產(chǎn)品的價格及其變化影響著旅游者的消費行為。經(jīng)濟學的需求規(guī)律同樣也反映在人們對旅游產(chǎn)品的購買上。首先，旅游產(chǎn)品同其他某些商品和服務之間存在替代關(guān)系，旅游產(chǎn)品的價格同這些商品或服務價格的不同變化會導致人們對旅游產(chǎn)品需求量的變化。其次，由于人們收入的有限性，因此當旅游產(chǎn)品的價格上升時，人們往往會減少對外出旅游的需求，這是由于價格變化所導致的收入效應。

(三)個人特征

從性別看，男性高于女性。調(diào)查顯示，在越來越多的進藏旅游者當中，男性的比例大大的高于女性。這與男性較女性而言喜歡挑戰(zhàn)、刺激有著一定的關(guān)系，加之男性體能等各方面都比女性強，所以在進藏旅游者中男性占有很大的比例。

從年齡看，年輕人是主力軍。近年來，人們熱衷于自駕車進藏、騎自行車進藏或者是步行進藏。這些進藏方式首先要求有強壯的身體和堅強的毅力，這同時也是現(xiàn)代年輕人所喜愛挑戰(zhàn)自我的方式之一。

從國籍看，境外游客數(shù)量驟增。西藏入境旅游始于1980年。一直以來，美國、日本、德國、法國和英國是其最重要的傳統(tǒng)客源國。從青藏鐵路通車以來，有更多不同國家的大批游客涌向了西藏。

(四)相關(guān)群體及心理因素

現(xiàn)實生活中，每個消費者都生活在諸如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友等一定的群體之中。社會心理學說明，人作為社會成員，在共同生活、交往的過程中具有相互影響的特點。進藏旅游消費者心理與行為也會受到心理因素及相關(guān)群體的影響。一部分人進藏旅游，會把自己進藏感受到的雪域高原獨特的地形地貌、深山圣水和神秘古老的藏文化風情講給同學、同事、親戚朋友聽，這些在其他旅游地看不到的美麗風景和古老神秘的藏文化無時無刻不在吸引著這些相關(guān)群體，促使他們有親自體驗的心理沖動。

(五)氣候因素

由于氣候的原因，每年的5-10月都是西藏旅游的旺季，暑假期間的6-8月更是人們出行的高峰。由于進藏旅游的時間段相對比較集中及西藏旅游業(yè)才剛剛興起，其接待能力及接待質(zhì)量還有待提高，氣候?qū)е旅黠@的進藏旅游的淡旺季會影響游客的旅游質(zhì)量。

滿足進藏旅游消費者行為的對策

(一)用文化吸引旅游，用旅游帶動文化

旅游是一種文化消費行為，其動機和目的在于獲得精神上的享受與心理上的滿足。旅游的核心內(nèi)涵是文化，西藏旅游業(yè)一定要努力打造民族地域文化。特殊的地域文化構(gòu)成了不同的旅游特色，西藏旅游可以展示藏民族文化的博大精深、悠久的人文歷史、中華各民族特別是漢藏民族的融合史等。同時也可以展示西藏的民族風情、民間藝術(shù)、高原的自然景觀、人文景觀、地方歌舞、工藝美術(shù)等。文化是西藏旅游的靈魂，加大旅游中的文化含量，將有利于西藏旅游與西藏文化的共同繁榮與發(fā)展，同時旅游業(yè)的興旺又為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的平臺和重要的載體。文化與旅游攜手，才能形成二者相互促進、共同發(fā)展的格局。

(二)分季節(jié)及時段定價，充分利用旅游資源

根據(jù)西藏旅游的地理氣候特點。每年10月至次年4月是傳統(tǒng)意義上西藏的旅游淡季，西藏政府及旅游部門應遵循科學規(guī)劃、協(xié)調(diào)發(fā)展的市場開發(fā)理念，一方面利用價格機制來干預淡季旅游市場，分季節(jié)、時段制定景點門票、賓館住宿、旅游包車等價格，利用淡旺季差異定價來吸引身體狀況允許但又擔心花費太多的這部分消費者在淡季進藏旅游；另一方面通過舉辦各種節(jié)事活動和積極的促銷活動，如利用藏歷新年，與國外主要客源國的旅行社和國內(nèi)航空公司聯(lián)合開發(fā)西藏的冰雪旅游項目等冬季特色旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展農(nóng)家樂、藏家樂等特色產(chǎn)品來吸引本地客源等。

(三)注重生態(tài)環(huán)境，保護傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)

西藏有著“地球第三極”的美譽。進藏旅游者基本上都是沖著西藏的神奇風光和神秘的宗教文化而來。但由于海拔、氣候等自然環(huán)境和條件的影響，使得西藏的自然生態(tài)環(huán)境極為脆弱，一旦遭到破壞，將難以恢復。傳統(tǒng)宗教文化遺產(chǎn)若遭到破壞，那同樣將是人類的巨大損失。所以西藏在發(fā)展旅游業(yè)的同時，必須堅持全面規(guī)劃、嚴格保護、合理開發(fā)的原則；重視生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)的保護工作。只有這些特色的東西存在，西藏旅游才具有獨特魅力，西藏旅游業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。

(四)加強基礎(chǔ)設施建設，增強旅游產(chǎn)品配套功能

進藏旅游者由于普遍經(jīng)濟狀況較好、文化層次較高，所以游客對進藏旅游有著較高的期待。在青藏鐵路開通以前，制約西藏旅游行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸就是交通。在青藏鐵路開通后，大批的旅游者前往西藏旅游，西藏的基礎(chǔ)設施就顯得格外重要。西藏必須抓住國家開發(fā)西部的機遇，積極爭取國家對西藏基礎(chǔ)設施的更多投入，加上自籌資金，大力發(fā)展西藏的交通、賓館、餐廳及旅游線路的建設，為進藏游客提供一個良好的、完善的旅游環(huán)境，為西藏旅游業(yè)的跨越式發(fā)展打好基礎(chǔ)。

(五)提升旅游服務的高科技化，發(fā)展特色旅游

由于進藏的游客中，絕大部分是中、青年人群，西藏旅游部門應根據(jù)進藏游客的需求，充分利用現(xiàn)代高科技手段為游客服務。另外，這部分游客旅游消費的電子化趨向十分明顯，主要是信用卡消費形式的普及化，這在國外及我國內(nèi)地已經(jīng)比較成熟，同時由于進藏的外籍游客與日俱增，所以旅游服務的高科技化、國際化勢在必行。

針對進藏旅游者的特殊需求，發(fā)展西藏特色旅游。首先必須做好具有地域、民族特色商品的開發(fā)，如冬蟲夏草、藏紅花、靈芝、雪蓮花、天麻、龍膽花、藏松茸、藏青果及藏銀飾品、牦牛梳、青稞酒等。這些不但可以滿足游客的需求、宣傳了藏文化，還增加了藏區(qū)的經(jīng)濟收入。其次針對不同顧客的需求制定出不同種類的旅游路線，例如，探險游、風光游、民俗游等，拓寬旅游者的選擇面，加大對旅游者的吸引力度，從而帶動整個西藏旅游業(yè)的發(fā)展。

總之，通過對進藏旅游消費者行為的分析，能充分了解進藏游客的消費目的、消費心理等，進而從不同的角度去滿足游客的需求，加強西藏旅游業(yè)的口碑效應。以便吸引更多的游客進藏，促進西藏經(jīng)濟和文化更好、更快的發(fā)展。