走向“中國創(chuàng)造”——金融危機下的中國設(shè)計發(fā)展機遇與對策

何 軍

從中國制造走向中國創(chuàng)造,這是近幾年來中國設(shè)計界與制造業(yè)界、科技界共同呼喊的口號。對于緊密服務(wù)于制造業(yè)的設(shè)計行業(yè),面對金融危機,究竟是與中國制造一樣被動挨打、陷入停滯?還是抓住其中機遇,從此加快中國制造向中國創(chuàng)造的步伐?本文認為,危難是存在的,但良機更為寶貴。如果設(shè)計界能夠抓住這次歷史機遇,將會大大推動中國設(shè)計的騰飛,幫助中國制造打破金融危機所造成的發(fā)展瓶頸,實現(xiàn)向中國創(chuàng)造的歷史蛻變。

一、金融危機下中國制造面臨的發(fā)展瓶頸

(一)中國制造將持續(xù)面臨出口瓶頸

今天的中國經(jīng)濟已經(jīng)在很大程度上融入了國際經(jīng)濟。中國經(jīng)濟的貿(mào)易依存度已經(jīng)高達近70%,我國GDP的40%左右是由出口拉動的,如2005年我國64%彩電、87%DVD、64%摩托車都用于出口創(chuàng)匯;幾乎發(fā)達國家所消費的一半服裝來自中國制造。

但受金融危機影響,國際市場將面臨至少兩年的萎縮,世界銀行也預(yù)計全球2009年經(jīng)濟將萎縮1.7%。據(jù)近幾年的統(tǒng)計,美、日、歐市場占我國出口份額的60%以上。這些主要貿(mào)易伙伴的經(jīng)濟嚴重下滑,勢必導(dǎo)致需求銳減。此外,全球經(jīng)濟衰退也勢必造成貿(mào)易保護主義抬頭,貿(mào)易摩擦將加劇。在這種背景下,中國制造出口必將受到較長時間制約。

(二)國內(nèi)市場和產(chǎn)品開發(fā)嚴重不足

中國產(chǎn)品出口比例驚人,一方面反映中國已充分融入全球經(jīng)濟,但另一方面說明中國制造業(yè)長期不重視對國內(nèi)市場的研究和開發(fā),國內(nèi)國外市場比例倒掛。

對制造企業(yè)而言,直接接收國外訂單和設(shè)計要求,意味著只需將企業(yè)的精力、成本放在簡單的制造環(huán)節(jié),而無需思考銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò),更無需進行市場研究和產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計。因此,在之前20多年不斷擴大的國外訂單的“呵護”下,中國企業(yè)形成了對國外市場和研發(fā)的依賴性,喪失了自我開發(fā)市場的自立本領(lǐng)。當突如其來的金融危機讓國外市場的大門開始合攏后,中國企業(yè)又一時難以及時開辟國內(nèi)市場,產(chǎn)能過剩驟然凸現(xiàn)。

(三)中國產(chǎn)品缺少品牌意識,附加值和市場競爭力極低

目前,我國已有172種商品的產(chǎn)量居世界第一,但大多是低附加值產(chǎn)品。例如,2004年我國出口手表9.6億塊,平均單價1美元;出口鞋59億雙,平均單價僅2.5美元,不及意大利的1/3;出口傳統(tǒng)照相機5600萬臺,平均單價5.9美元,不及日本的1/20。

其原因在于,中國制造企業(yè)不重視以品牌定位發(fā)展戰(zhàn)略、核心技術(shù)、差異化設(shè)計、服務(wù)管理為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)。生產(chǎn)利潤大半被國外拿走。中國企業(yè)只是賺取低廉的加工費。品牌知名度的不足,造成中國產(chǎn)品難以引起消費人群的品牌聯(lián)想和形成品牌忠誠度,難以打開國內(nèi)外市場。在金融危機時期,貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品及企業(yè)完全受制于國外市場的萎縮和訂單的大幅減少,唯有被動挨打,掙扎在倒閉邊緣;而品牌知名度不高的產(chǎn)品和企業(yè),在極為有限的市場內(nèi)也備受國際知名品牌的打壓,隨時有被淘汰的命運。

二、金融危機下中國設(shè)計的發(fā)展機遇

任何危機中都共生著危險與機遇。金融危機就提供給中國設(shè)計三大發(fā)展機遇,且機遇難求。

(一)產(chǎn)業(yè)升級——中國設(shè)計生存環(huán)境優(yōu)化機遇

中國制造業(yè)呼喊產(chǎn)業(yè)升級已近十年,但推進乏力。大量代工企業(yè)的存在,造成中國企業(yè)長期依賴國外設(shè)計,即便是初步轉(zhuǎn)型為開發(fā)自主品牌的企業(yè),也難以改變長期養(yǎng)成的“拿來主義”心理。

然而,這場金融危機提供了促進中國產(chǎn)業(yè)升級和刺激設(shè)計需求難得的歷史機遇。在金融危機的重創(chuàng)下,一批以貼牌代工為主的企業(yè)因為接不到國外業(yè)務(wù),或原已微薄的加工利潤再受擠壓而應(yīng)聲倒閉。只有擁有自己強大的品牌形象才能在激烈的競爭中占領(lǐng)市場。進行產(chǎn)業(yè)升級,從初級的制造型企業(yè)OEM,發(fā)展到設(shè)計型ODM,再到品牌型OBM,最后到戰(zhàn)略型OSM,這是中國企業(yè)在金融危機下,不得不做出的生存抉擇。

而產(chǎn)業(yè)升級只要從OEM時代跨入到ODM時代,就意味著中國設(shè)計時代的來臨。因為從設(shè)計型到品牌型及戰(zhàn)略型企業(yè),其核心競爭力不再是“廉價勞動力+設(shè)備”,而是“技術(shù)+設(shè)計+品牌戰(zhàn)略”。這些核心競爭力要素構(gòu)成了品牌巨大的差異化,也是品牌不被市場淘汰的立命之本。設(shè)計作為未來企業(yè)生存發(fā)展的核心競爭力要素,其戰(zhàn)略地位將被極大提升,對設(shè)計的市場需求也將成數(shù)十倍放大。這無疑是中國設(shè)計贏得一個良好的生存空間的一個歷史轉(zhuǎn)折點。

(二)擴大內(nèi)需——中國設(shè)計風格探索推動機遇

30年來,中國設(shè)計一直處于照搬、抄襲、借鑒、改造等初級發(fā)展階段。相對于發(fā)達國家早已形成的產(chǎn)品設(shè)計風格,如德國功能主義風格、北歐人本功能主義風格、日本素樸和風風格,中國雖貴為“世界工廠”,但就是沒能形成自己的設(shè)計風格。其主要原因就在于中國的制造企業(yè)長期把目光盯在了國外市場,在與國外知名品牌合作的基礎(chǔ)上,進入國外市場。中國企業(yè)無需考慮國內(nèi)外市場需求和市場差異,自然談不上針對國內(nèi)市場的差異化設(shè)計。探索和形成具有中國特色的設(shè)計風格也就無從談起。

為了降低金融危機對中國經(jīng)濟增長的影響,中國政府明智地將擴大內(nèi)需作為了今后幾年經(jīng)濟拉動的首要任務(wù)。政府自2008年10月至今,出臺了一系列擴大內(nèi)需、刺激消費的政策。如:增加群眾收入;加快建設(shè)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程;扶持家電、農(nóng)機、汽車、摩托車下鄉(xiāng);實施保障性住房民生工程建設(shè),促進消費等。這些政策將有力地帶動國內(nèi)家電、交通工具、住房、家具、家居用品、裝飾品以及服裝、日用品等大批產(chǎn)品進入全國666座各級城市和廣闊的農(nóng)村市場。

可以預(yù)見,中國制造業(yè)的市場主攻對象正從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi),這給中國設(shè)計加快本土風格的探索和形成帶來了強大的推動力。因為,中國的廣闊市場相對于成熟的國外市場是較新的,而大部分的三、四級城市及農(nóng)村市場是全新的,且是傳統(tǒng)文化保存較完整的地區(qū)。中國的制造企業(yè)將不得不研究這些新市場的人文環(huán)境、審美情趣、文化傳統(tǒng)和設(shè)計元素,以期設(shè)計出更加符合不同市場需求的產(chǎn)品。這種將由商業(yè)需求帶動,由龐大制造業(yè)主動實施的,對中國各地傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計運用方面的深入研究、探索和積累,將是此前30年所不曾有的,必定會大大加快具有中國設(shè)計風格的形成。

(三)國家崛起——中國設(shè)計文化自信建立機遇

設(shè)計文化狹義上指的是設(shè)計價值觀、思維方式、知識體系等對設(shè)計行為具有指導(dǎo)意義的一切意識形態(tài)。設(shè)計文化自信則是一個民族對以本民族文化為思想內(nèi)核,吸取借鑒其他民族的優(yōu)秀文化,不斷創(chuàng)造發(fā)展本民族設(shè)計文化的自信心。她源于對民族文化在民族發(fā)展及現(xiàn)代化建設(shè)中所起到的推動作用的強烈認同,源于對民族文化自然融入到本國設(shè)計的強烈認同,以及對繼承和發(fā)展體現(xiàn)民族文脈的民族設(shè)計的強烈認同。

隨著中國經(jīng)濟近30年的高速增長,GDP于2008年超過德國,成為世界第三大經(jīng)濟體。而金融危機到來,讓世界前五大經(jīng)濟體中唯有中國還能以8%的速度增長,其他國家均出現(xiàn)了經(jīng)濟停滯甚至是負增長。中國被寄予了帶動全球盡快擺脫金融危機的重大希望,經(jīng)濟大國地位和影響力正以驚人速度得到快速確立。

中國經(jīng)濟地位的躍升,使得中國人的思想、價值觀、發(fā)展理念和文化藝術(shù)等中華文化,也得到廣泛關(guān)注和傳播。中國科學院研究認為中國文化影響力指數(shù)已升至全世界第七,亞洲第一。中國近兩年的國學熱正體現(xiàn)了國人對中華文明的自信與自覺。中國文化的自信心得到了空前增強。

設(shè)計是文化的重要載體。隨著對設(shè)計產(chǎn)品在全球化經(jīng)濟和文化語境中的民族國家身份問題的自我意識的增強,設(shè)計產(chǎn)品和設(shè)計文化中的民族認同,也呈現(xiàn)出越來越重視的傾向。中華文化自信心的快速提高,必將大大提高中國設(shè)計師的設(shè)計文化的創(chuàng)造自信心,有利于擺脫近一個世紀對西方文化的崇拜和對西方設(shè)計的效仿,從而大膽開展廣泛的具有中國特色、中國風格、中國氣派的中國設(shè)計的探索和創(chuàng)新,去體現(xiàn)作為中國人的自信與文化獨立。