中國SUV廠商的出路

陳　捷

本地廠商與國外廠商的差距主要體現(xiàn)在品牌形象和品牌價值上,但這還不是全部,中國廠商必須盡力縮小與國外廠商的技術(shù)和質(zhì)量差距

起源于美國的SUV,是越野車概念的延伸。而“陸虎”和“吉普”簡直就成了它的代名詞。由于在皮卡的底盤上的不斷發(fā)展,SUV一躍成為全球時尚的車型是在20世紀(jì)80年代末期。直至現(xiàn)在,不甘于隨波逐流的年輕人依舊熱衷于SUV的熱情而不減。

隨著市場競爭的激烈,汽車產(chǎn)品越來越細(xì)分化也成為一種必然。而差異化則直接導(dǎo)致了SUV的主要衍生產(chǎn)品SRV、CUV、CRV、RUV的出現(xiàn)。在中國,從低端到高端的SUV進(jìn)口、產(chǎn)銷一直都是熱火朝天,這讓人不禁疑惑:SUV的牛市還將持續(xù)多久?本土車企能否迎難趕上?

就此,《董事會》記者專訪了博斯公司高級專家羅威(Bill Russo),羅威先生為 Synergistics Limited公司創(chuàng)始人兼總裁。他擁有超過25年為財(cái)富500強(qiáng)公司推動戰(zhàn)略和業(yè)績改善的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

《董事會》:您如何看待中國SUV產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,行業(yè)未來的挑戰(zhàn)是什么?

羅威:盡管有金融危機(jī)和油價上漲的影響,中國的SUV產(chǎn)業(yè)正在健康及穩(wěn)定地發(fā)展。截至2009年9月的SUV銷售額同比增長了32%,達(dá)到441600輛。SUV增長的主要機(jī)會還是來自快速增長的對緊湊型SUV的需求。中國消費(fèi)者的習(xí)慣近些年來不斷變化,開始同時尋找公路車輛和越野車輛的駕乘樂趣。緊湊型SUV在性能和低油耗間實(shí)現(xiàn)了良好的平衡。消費(fèi)者對緊湊型SUV的喜好從其銷量就能看得出來,今年每賣出的5輛SUV就有4輛是緊湊型的,占到了SUV總銷售額的50%。

考慮到不斷增長的需求和產(chǎn)品投放,SUV市場在未來幾年里可以保持兩位數(shù)的市場增長。而挑戰(zhàn)主要來自于大排量和中低端SUV。許多排量超過3.0升的產(chǎn)品缺乏品牌和技術(shù)優(yōu)勢,以及消費(fèi)者對于高昂油價的考慮都可能導(dǎo)致其銷量不佳。

《董事會》:從行業(yè)競爭格局看,SUV似乎被外資品牌占據(jù)。

羅威:在中國SUV市場,有兩大類的廠商享受品牌效應(yīng)帶來的成功:一類是日本產(chǎn)品,比如豐田RAV4、漢蘭德、蘭德酷路澤、本田CR-V、尼桑途樂等。它們在銷量上領(lǐng)先,統(tǒng)治了緊湊型和大排量SUV市場。另外一類就是德國廠商,奔馳、寶馬、奧迪。它們的豪華SUV統(tǒng)治了進(jìn)口和高端市場?，F(xiàn)代在山東本地化了其圣達(dá)菲品牌后,也增長迅速。

本地品牌,比如長城、奇瑞、江淮希望利用其成本優(yōu)勢,提供低價產(chǎn)品,但面臨著建立品牌形象的挑戰(zhàn)。如果不能首先建立良好的品牌形象,那么將無法在中高端SUV市場進(jìn)行競爭。

未來,一些沒有技術(shù)和品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品將會很快從市場中消失。市場份額將被幾個主要品牌占據(jù),這將會擴(kuò)大其所在地區(qū)市場的占有率,包括三四線城市。

《董事會》:您是說,本土SUV廠商的差距主要是品牌?

羅威:國際品牌的SUV仍然占據(jù)著中國市場,比如本田CR-V、豐田RAV4和漢蘭德等。中國品牌也在逐漸發(fā)展,中國市場SUV銷量前10位中有3個國產(chǎn)品牌,其中長城引領(lǐng)著國產(chǎn)SUV市場,它在9月份賣出了5600輛SUV,而1月至9月的銷量達(dá)到了43000輛,排名全國第三。

剛剛說過,本地廠商與國外廠商的差距主要體現(xiàn)在品牌形象和品牌價值上。品牌形象對SUV有多重要?它意味著利潤,這從簡單的價格比較就能看出。本田CR-V的價格是長城同級別車哈弗的兩倍。

中國SUV市場的增長體現(xiàn)了市場的成熟,中國消費(fèi)者現(xiàn)在不僅僅只喜歡轎車,當(dāng)消費(fèi)力增強(qiáng)以后,他們將尋找符合其生活方式的品牌。因此擁有品牌資產(chǎn)和清晰的品牌定位對于中國SUV廠商非常重要,不管是在國際市場還是國內(nèi)市場。加強(qiáng)品牌形象對奇瑞、吉利和長城等SUV廠商來說非常關(guān)鍵。

但這還不是全部。中國廠商必須盡力縮小與國外廠商的技術(shù)和質(zhì)量差距,尤其是在安全、尾氣排放和耐用性上。如果他們能在主要技術(shù)障礙,比如傳動系統(tǒng)、主動和被動安全等方面有所突破,那么就擁有了與國外品牌競爭的實(shí)力。進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(歐美與美國)也是縮小差距的一個方式。

因?yàn)橐陨线@些原因,本地廠商的SUV市場份額從1月份的46%跌至8月份的28%。

《董事會》:這是不是意味著要放棄低端SUV市場?

羅威:我們必須首先清楚地定義“高端”和“低端”SUV。就技術(shù)上來講,低端SUV使用的是老式平臺,不能滿足嚴(yán)格的安全和排放標(biāo)準(zhǔn),而這些老式技術(shù)將最終被中國市場淘汰。就價格層面來講,價廉物美的本地品牌SUV仍可保持在廣大的二三線城市的增長速度。長城哈弗和奇瑞瑞虎就是很好的例子。根據(jù)這一定義,似乎低端SUV仍有吸引力,但預(yù)測市場銷量將很困難。低端市場的競爭主要就是價格競爭,利潤率都很低,對于想提升品牌價值和品牌形象的廠商來說或許不那么有吸引力。

今后,國產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型SUV、日本緊湊型SUV、以及歐洲豪華SUV將面向不同的消費(fèi)群體和市場。國產(chǎn)品牌通過積極發(fā)布新產(chǎn)品和其本身的價格優(yōu)勢,將會占據(jù)更大的市場份額。

《董事會》:那對于本土廠商而言,縮小差距的可行戰(zhàn)略是什么?

羅威:中國本地廠商縮小與國際同行差距的方式有幾種,比如并購、成立合資公司、戰(zhàn)略結(jié)盟,以及授權(quán)生產(chǎn)等。不管選擇哪種方式,中國企業(yè)都必須完整的評估自己的優(yōu)勢和品牌定位。所有的本地SUV廠商必須關(guān)注提升品牌價值、質(zhì)量和獨(dú)特性,而不是僅僅依賴于低成本。華泰汽車就是很好的例子,他們先與現(xiàn)代達(dá)成了授權(quán)生產(chǎn)圣達(dá)菲的協(xié)議,擁有了生產(chǎn)SUV的能力,隨后開發(fā)了自主SUV與轎車品牌。

《董事會》:并購總讓人興奮而又緊張,畢竟機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)共存,您對此有何好的建議?

羅威:整個汽車行業(yè)都在重組和合并,SUV也不例外。廣汽對擁有獵豹和帕杰羅等SUV品牌的長豐汽車的收購就是很好的例子。其他類似的潛在收購?fù)瑯影l(fā)生于SUV和轎車廠商,比如北汽與福建汽車,奇瑞和江淮(正在進(jìn)行)。還有許多中小規(guī)模的SUV廠商,比如中興、雙環(huán)、北京汽車制造等,它們將面臨在競爭劇烈的市場中生存下來的挑戰(zhàn)。

另一類并購趨勢是海外并購和擴(kuò)張。但對于所有希望擴(kuò)張的中國廠商來說,高價收購小型SUV平臺是否劃算值得思考。塔塔在收購路虎時帶來的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)就是很好的例子。