淺析保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

宇文晶

摘要:電子營(yíng)銷的發(fā)展必然要與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合已經(jīng)成為人們的共識(shí),在金融領(lǐng)域也是如此。新興的第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站正不斷探索如何運(yùn)用新技術(shù)所帶來(lái)的機(jī)會(huì),嘗試著新的經(jīng)營(yíng)模式;傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司也已經(jīng)開(kāi)始重新構(gòu)造公司結(jié)構(gòu),建立新的電子銷售渠道。電子營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈,產(chǎn)生了多種新的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式,也改變了保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,對(duì)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞:第三方網(wǎng)站;電話營(yíng)銷;Email營(yíng)銷;博客營(yíng)銷

一、保險(xiǎn)電子營(yíng)銷發(fā)展的必然性分析

互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使電子商務(wù)從一種純粹的信息通訊載體發(fā)展成一種重要的分銷渠道。它使得企業(yè)能夠?qū)⒏哔|(zhì)量、個(gè)性化的信息以一種前所未有的方式傳遞給大眾。有效地解決了信息經(jīng)濟(jì)中關(guān)于信息深度和廣度之間的沖突,這些特點(diǎn)使互聯(lián)網(wǎng)成為一種有力的營(yíng)銷工具,使電子營(yíng)銷這種新的商業(yè)模式在各個(gè)行業(yè)迅速發(fā)展,保險(xiǎn)行業(yè)也不例外。

(一)電子營(yíng)銷是保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特性所決定的

保險(xiǎn)作為一種特殊的商品,與一般意義上物化的商品有著顯著的區(qū)別:

一是保險(xiǎn)是一種無(wú)形產(chǎn)品,為客戶所提供的是一種承諾,它不存在實(shí)物形式,唯一的有形物可能只是一紙合同。保險(xiǎn)公司通過(guò)電子營(yíng)銷的方式銷售保單,可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)代理網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)價(jià)等方面信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)等。通過(guò)降低保險(xiǎn)公司總成本從而降低保險(xiǎn)費(fèi)率,更好地吸引客戶。

二是保險(xiǎn)是一種服務(wù)商品。保險(xiǎn)服務(wù)是保險(xiǎn)企業(yè)為顧客提供的從承保到理賠的全部過(guò)程,主要是一種咨詢性的服務(wù)。電子信息技術(shù)的發(fā)展為這種服務(wù)搭建了一個(gè)良好的平臺(tái),使這種咨詢服務(wù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具進(jìn)行,大大節(jié)省了客戶的時(shí)間。

保險(xiǎn)產(chǎn)品本身具有的上述特點(diǎn)使電子營(yíng)銷這種新的商業(yè)模式在保險(xiǎn)行業(yè)中得以迅速發(fā)展,在一定程度上避免了因極少數(shù)代理人銷售時(shí)夸大保險(xiǎn)責(zé)任,簡(jiǎn)略除外責(zé)任而導(dǎo)致的理賠糾紛,有利于維護(hù)良好的行業(yè)形象。

(二)電子營(yíng)銷是保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新陣地

由于目前國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)監(jiān)管方向主要還是集中在規(guī)范性而不是對(duì)財(cái)務(wù)和償付能力進(jìn)行監(jiān)管,保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金運(yùn)用等方面還受到諸多限制,競(jìng)爭(zhēng)主要集中在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上。在財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上中國(guó)人保以42.4%穩(wěn)據(jù)第一,緊隨其后的為太平洋財(cái)險(xiǎn)11.8%、平安財(cái)險(xiǎn)11.79%。在壽險(xiǎn)市場(chǎng)上,中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司依然獨(dú)大,2008年占據(jù)壽險(xiǎn)市場(chǎng)40.3%以上的份額,平安13.8%、太保9%緊隨其后,基本上是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司憑借著雄厚的資金實(shí)力、良好的信譽(yù),已經(jīng)在市場(chǎng)上建立起了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。加入WTO后,外資保險(xiǎn)公司對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的沖擊很多,其中就包括通過(guò)銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷方式和管理方式以及網(wǎng)上作業(yè)的全方位金融服務(wù)。因?yàn)橥赓Y保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國(guó)保險(xiǎn)業(yè),在銷售隊(duì)伍方面并不占優(yōu)勢(shì),他們就會(huì)運(yùn)用已經(jīng)在國(guó)外取得成果的電子營(yíng)銷戰(zhàn)略作為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。而傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司為了留住客戶,也必然要在這一陣地上與新進(jìn)入者展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

(三)保險(xiǎn)電子營(yíng)銷將釋放我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛能

中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的深度和密度遠(yuǎn)低于世界水平,2008年我國(guó)保險(xiǎn)深度為2.9%,保險(xiǎn)密度約為540元。而美國(guó)在2006年保險(xiǎn)深度就已經(jīng)達(dá)到8.9%,保險(xiǎn)密度為3879美元。從保費(fèi)收入與居民儲(chǔ)蓄余額的對(duì)比來(lái)看,發(fā)展中國(guó)家整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)收入占儲(chǔ)蓄余額的比重一般為7%,發(fā)達(dá)國(guó)家一般為15%。2008年,我國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額已達(dá)到21.8萬(wàn)億元,而保費(fèi)收入僅占居民儲(chǔ)蓄的4.5%。如果把居民儲(chǔ)蓄的1/10即2.18萬(wàn)億元轉(zhuǎn)入保險(xiǎn),那么保費(fèi)收入就很可觀。保險(xiǎn)電子營(yíng)銷可以擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品在網(wǎng)上的宣傳,保險(xiǎn)公司與客戶之間的溝通更加便利,雙方的信息對(duì)稱和容量擴(kuò)大,是推動(dòng)我國(guó)保險(xiǎn)潛在市場(chǎng)變成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的重要因素。

二、保險(xiǎn)電子營(yíng)銷的渠道分析

電子營(yíng)銷是指借助現(xiàn)代通信的手段,利用電腦通信技術(shù),數(shù)字交互式媒體,以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。全球保險(xiǎn)協(xié)會(huì)主席STORM曾說(shuō)過(guò):“中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)暫時(shí)顯得慢了一些,但我們堅(jiān)信,聰明智慧的中國(guó)人將在不遠(yuǎn)的將來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)電子技術(shù)的重大突破,一個(gè)令人振奮的場(chǎng)面將在中國(guó)出現(xiàn)?！北ｋU(xiǎn)電子營(yíng)銷主要包含以下幾種模式。

(一)網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。其經(jīng)營(yíng)宗旨有三:一是建立一個(gè)面向客戶進(jìn)行宣傳、推銷保險(xiǎn)的平臺(tái);二是進(jìn)行銷售的環(huán)節(jié);三是提供保險(xiǎn)后續(xù)或外延服務(wù),如網(wǎng)上查詢、更改資料等。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷分為以下幾種:

1、網(wǎng)站營(yíng)銷

1)保險(xiǎn)公司自己開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站。這類網(wǎng)站主要在于推廣自家公司的險(xiǎn)種,如平安的www.PA18.com,泰康在線www.taikang.com,等。這類網(wǎng)站以公司為背景,有實(shí)體支撐,應(yīng)該說(shuō)是保險(xiǎn)電子商務(wù)的主力軍。

2)專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站或綜合門戶網(wǎng)站開(kāi)辟的保險(xiǎn)頻道,其目的在于滿足其消費(fèi)群體的保險(xiǎn)需求,例如中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)www.fec.com.cn,中金在線www.cnfol.com等的保險(xiǎn)頻道正是他們?yōu)樵黾泳W(wǎng)上的財(cái)經(jīng)內(nèi)容而開(kāi)設(shè)的。

3)獨(dú)立的保險(xiǎn)網(wǎng),也稱第三方網(wǎng)站。這些網(wǎng)站不屬于任何保險(xiǎn)公司或附屬某個(gè)大型網(wǎng)站,他們是為保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介、客戶提供技術(shù)平臺(tái)的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。2000年3月“網(wǎng)網(wǎng)險(xiǎn)”誕生,成為首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保功能的第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站。此后保網(wǎng)、e家保險(xiǎn)網(wǎng)、慧擇網(wǎng)、優(yōu)保網(wǎng)等一批第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)在世人面前。

2、博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具,是公司、企業(yè)或者個(gè)人利用博客的交互性特征,發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息,并且密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)或個(gè)人的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢,并通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位,以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷手段。目前許多保險(xiǎn)代理公司、保險(xiǎn)代理人都開(kāi)有博客,為自身帶來(lái)了不菲的收益。

(二)Email營(yíng)銷

Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下,通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)客戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。例如,平安保險(xiǎn)公司就針對(duì)已投?？蛻舻男枨筮M(jìn)行分析,定期將一定的險(xiǎn)種優(yōu)惠信息及新的險(xiǎn)種信息發(fā)送到客戶的郵箱。由于這種發(fā)送是經(jīng)過(guò)分析、有針對(duì)性的,大大提高了公司的效益。

(三)電話、手機(jī)短信以及即時(shí)信息營(yíng)銷

隨著市場(chǎng)的不斷深入和發(fā)展,短信無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)作為通信在20世紀(jì)末的一次重要飛躍,已日益滲透到人們生活的方方面面。企業(yè)以電話、手機(jī)短信和即時(shí)信息為平臺(tái),進(jìn)行銷售也是大勢(shì)所趨。作為保險(xiǎn)公司,可以嘗試使通過(guò)手機(jī)短信能夠訂閱條款較為簡(jiǎn)單的短期旅游意外險(xiǎn)等,在給客戶提供方便快捷服務(wù)的同時(shí),也能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑及豐厚的收益。

三、保險(xiǎn)電子營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

電子營(yíng)銷以其自身的優(yōu)勢(shì),將給保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)是毋庸置疑的。現(xiàn)階段有些已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái),有些在不久的將來(lái)也會(huì)逐步得到體現(xiàn)。電子營(yíng)銷的方便快捷、省時(shí)省錢已經(jīng)為大眾所熟知。那么,在目前多種保險(xiǎn)電子營(yíng)銷模式并存的情況下,他們各自又有什么優(yōu)勢(shì)呢?

(一)網(wǎng)站營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

與其他商品相比,多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)的需求是潛在的。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中,這種消費(fèi)者的潛在需求需要通過(guò)保險(xiǎn)代理人的主動(dòng)性營(yíng)銷而獲得。在此之前,代理人還需要耗費(fèi)大量的精力和財(cái)力來(lái)約訪潛在消費(fèi)者,消費(fèi)者此時(shí)是被動(dòng)的,其積極性得不到發(fā)揮。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,保險(xiǎn)信息的傳播不再是保險(xiǎn)公司的單向傳播方式。保險(xiǎn)客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。這種交互式的營(yíng)銷模式可以把消費(fèi)者的需求和偏好及時(shí)反映給保險(xiǎn)公司,為保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者之間搭建了一條有效溝通的橋梁。

(二)博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

一家美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)就博客使用者的情況做了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn),博客用戶無(wú)論是寫博客的人還是經(jīng)常閱讀博客的人他們往往都有著較高的受教育程度,較高的收入,年輕,對(duì)新生事務(wù)有著很強(qiáng)的接受能力。這些恰恰就是保險(xiǎn)公司所追求的目標(biāo)客戶。

當(dāng)博客的內(nèi)容比較受歡迎時(shí),博客就可能成為與相關(guān)用戶聚集和交流的場(chǎng)所,增加對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的了解,并且,可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接,便于有興趣的讀者參與調(diào)查,同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問(wèn)題與讀者進(jìn)行交流。這樣不但能夠大大提高保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的針對(duì)性,而且降低了調(diào)查研究的費(fèi)用。

(三)E-mail營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,E-mail已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一種聯(lián)系方式。保險(xiǎn)公司E-mail郵件列表中都是老客戶所留下的有效郵箱地址,且保險(xiǎn)公司事先對(duì)客戶的需求進(jìn)行細(xì)分,因此,E-mail營(yíng)銷的定位非常準(zhǔn)確,能夠有效提高保單銷售的可能性。保險(xiǎn)公司定期為客戶發(fā)送的信息能夠使客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的品牌、險(xiǎn)種、服務(wù)等產(chǎn)生深刻的印象,有利于保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)客戶。E-mail營(yíng)銷是最優(yōu)的一對(duì)一營(yíng)銷媒介,必將成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易,吸引新客戶和留住老客戶的戰(zhàn)略性工具。

(四)電話、手機(jī)短信以及即時(shí)信息精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

在今天的中國(guó),人們的生活和工作節(jié)奏正在逐漸加快,緊張、忙碌的氛圍使他們希望通過(guò)簡(jiǎn)便的手段盡量縮短處理問(wèn)題的時(shí)間以便留有更多的休閑娛樂(lè)的空間。因此人們逐步習(xí)慣與通過(guò)電話解決日常生活中的諸多事宜,呼叫中心等即時(shí)通訊工具在保險(xiǎn)行業(yè)就有了生存的土壤。即時(shí)通訊營(yíng)銷的方式是針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行的,它能夠使新業(yè)務(wù)的拓展更加方便迅速,與客戶的溝通更加順暢,有助于保險(xiǎn)公司改善服務(wù)質(zhì)量,提高用戶的滿意度。這種以電話行銷為代表的精準(zhǔn)營(yíng)銷,恰恰為保險(xiǎn)業(yè)提供一種經(jīng)濟(jì)、便捷、高效的銷售手段、一種有力的競(jìng)爭(zhēng)工具。

四、發(fā)展保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新渠道應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)保險(xiǎn)電子營(yíng)銷的發(fā)展不應(yīng)該僅僅是將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充。與代理渠道相比,網(wǎng)站營(yíng)銷是一種被動(dòng)的銷售渠道。這就要求企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè),擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度。目前很多企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),他們認(rèn)為企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知,那么其在電子營(yíng)銷渠道也一定會(huì)被大家所認(rèn)可。這種想法是極其錯(cuò)誤的。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展與公司的成立時(shí)間、展業(yè)范圍等有直接的關(guān)系,需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的市場(chǎng)知名度積累過(guò)程。但是電子營(yíng)銷渠道不同,如果采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,有針對(duì)性地細(xì)分市場(chǎng),就可以在較短的時(shí)間內(nèi)建立網(wǎng)上保險(xiǎn)品牌。因此,電子營(yíng)銷企業(yè)必須主動(dòng)吸引潛在客戶的注意力,加大網(wǎng)站宣傳力度,并主動(dòng)分析消費(fèi)者需求與欲望,不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出大批適合網(wǎng)上銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

(二)我國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管歷時(shí)不長(zhǎng),其監(jiān)管手段基本上以傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷為目標(biāo)。雖然《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃信息重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃》、“金融三十條”的推出為保險(xiǎn)電子營(yíng)銷的發(fā)展指明了方向,但是在保險(xiǎn)市場(chǎng)電子營(yíng)銷與日俱增的情況下,原有監(jiān)管手段的有效性面臨著巨大的挑戰(zhàn)。電子營(yíng)銷游戲規(guī)則的制定、運(yùn)作過(guò)程及結(jié)果的控制方法、手段和技術(shù)等問(wèn)題的研究和規(guī)劃應(yīng)成為監(jiān)管部門工作的重點(diǎn)。

(三)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,保險(xiǎn)電子營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者之間沒(méi)有面對(duì)面的交流,企業(yè)無(wú)法在第一時(shí)間了解到潛在消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)狀況,不利于控制風(fēng)險(xiǎn)。并且,作為壽險(xiǎn)而言,消費(fèi)者不是專業(yè)人員,只是了解自身以及家庭所面臨的風(fēng)險(xiǎn),但是哪種產(chǎn)品組合更適合自己,消費(fèi)者本身是不能做出準(zhǔn)確判斷的。這些問(wèn)題的解決都需要大量高素質(zhì)的保險(xiǎn)電子營(yíng)銷的專業(yè)人才。因此,電子營(yíng)銷人才的培養(yǎng)應(yīng)成為保險(xiǎn)相關(guān)部門目前關(guān)注的焦點(diǎn)。

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(作者單位:山東工商學(xué)院)