文化與涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力分析

邵繼平

一、 引言

涼茶是嶺南居民根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?、水土特?在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo),由天然中草藥為原料,用獨(dú)特的煲制方法煎熬而成的一種湯劑,具有清熱解毒、生津止渴、防治疾病等功效,也是我國南方沿海地區(qū)民間世代流傳的被廣泛飲用的傳統(tǒng)保健飲品。當(dāng)前涼茶作為一個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模,據(jù)統(tǒng)計,2006年,涼茶在國內(nèi)的銷量就已經(jīng)超過可口可樂。2007年,涼茶出口100多萬噸,其中最大出口國是美國。2008年,涼茶在國內(nèi)的銷量已經(jīng)達(dá)到600萬噸,超過可口可樂在中國內(nèi)地銷量的兩倍。目前廣東省的涼茶已經(jīng)銷售到了世界上50多個國家和地區(qū),遍及歐美、非洲、中東、東南亞,預(yù)計2009年涼茶銷售區(qū)可增加到80個國家和地區(qū)。涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景如何,能否在不久的將來可能成為世界性飲料,在很大程度上取決于整個涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。產(chǎn)業(yè)競爭力最初由波特教授提出,波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)競爭力是指一國或一個區(qū)域在國際市場或區(qū)域市場所具有的競爭能力。國內(nèi)對產(chǎn)業(yè)競爭力的研究權(quán)威,中國社會科學(xué)院工經(jīng)所金碚博士(2003)認(rèn)為:“產(chǎn)業(yè)競爭力是一國某一產(chǎn)業(yè)能夠比其它國家的同類產(chǎn)業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)地綜合素質(zhì)。是一國特定產(chǎn)業(yè)通過在國際市場上銷售其產(chǎn)品反映出來地生產(chǎn)力”。對于產(chǎn)業(yè)競爭力的影響因素,目前國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同波特的“鉆石模型”對產(chǎn)業(yè)競爭力影響因素的描述。根據(jù)波特的“鉆石模型”,產(chǎn)業(yè)競爭力由生產(chǎn)要素、需要條件、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭;機(jī)遇、政府六個要素共同決定。其中前四項是關(guān)鍵要素,后兩項是輔助要素,它們之間彼此互動。涼茶產(chǎn)業(yè)是作為一個具體的產(chǎn)業(yè),在運(yùn)用波特的理論模型分析其產(chǎn)業(yè)競爭力時應(yīng)該充分考慮到文化因素的影響。

二、文化對涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力的影響分析

在探討文化對涼茶競爭力的影響之前,要先界定文化的含義?！掇o海》對文化定義是“從廣義來說,指人類歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義來說,指社會的意識形態(tài),以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。”馬林諾夫斯基將文化分為三個層次:器物層次,也就是生產(chǎn)、生活工具;組織層次,包括社會、經(jīng)濟(jì)、政治組織;精神層次,即人的倫理、價值取向等。本文研究文化對涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力的影響時所涉及的文化是就指第三層次的文化即人的道德倫理、價值觀念、宗教信仰、行為方式等。

(一)文化與涼茶市場需求

根據(jù)社會學(xué)的理論,文化具有社會整合的功能,包括價值整合規(guī)范整合、結(jié)構(gòu)整合,其中價值整合是整合功能中最基本、最重要的一種功能。因?yàn)橐粋€社會只有價值一致,才有結(jié)構(gòu)與行為的協(xié)調(diào),才會有共同的社會生活。任何社會中的人們在價值觀上都會有差異,但經(jīng)由統(tǒng)一文化的熏陶,必然在社會生活的基本方面形式大體一致的觀念。例如,被一個社會文化肯定的事物與行為,必定是社會絕大多數(shù)成員所追求的;被社會文化否定的事物與行為,則是為大多數(shù)人所鄙棄的。文化的價值整合功能反映在市場營銷實(shí)踐中就表現(xiàn)為文化因素對消費(fèi)者行為有重大的影響。營銷學(xué)的泰斗菲利浦?科特勒曾經(jīng)指出,文化的因素是影響購買決策的最基本的因素。文化是經(jīng)由社會過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念,態(tài)度和行為形態(tài),它是決定一個人的欲望與行為的最基本因素,對于消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為有非常大的影響。美國以外的消費(fèi)者購買可口可樂,很大程度上因?yàn)槭芸煽诳蓸飞砩铣休d的美國文化的長期濡染及認(rèn)可。顯而易見,在許多行業(yè)中我們都可以看到,文化對消費(fèi)者的滲透力、對消費(fèi)者購買心理潛移默化的影響力,在營銷過程中顯示出驚人的力量,從星巴克、可口可樂等企業(yè)的成功歷程中可以看出一個產(chǎn)業(yè)要具備一定的競爭力該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就必須符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化。符合程度越大、就越有競爭力。如果該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化不符合甚至相互沖突就得不到市場得認(rèn)可,競爭力更無從談起。

(二)文化與涼茶品牌建設(shè)

從根本上說,涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力取決與兩個直接因素:一是成本;二是產(chǎn)品的差異性。所以競爭手段也分為兩類:價格競爭與非價格競爭。其實(shí)成本的差異也是產(chǎn)品差異的一個方面。因此,歸根結(jié)底還是差異的競爭。產(chǎn)品有無差異以及保持差異時間的長短,就決定了一個產(chǎn)品的競爭力。在一般情況下即產(chǎn)品不存在非價格差異,產(chǎn)品的成本低,市場價格一般就低,價格越低,產(chǎn)品的需求越大。這是符合古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的。但問題是隨著市場競爭的加劇,價格的差異縮小。此時,非價格差異就成為競爭的主要手段。非價格差異主要是指質(zhì)量差異、服務(wù)差異、品牌差異。產(chǎn)品的質(zhì)量由技術(shù)決定,但對于眾多涼茶企業(yè)而言,技術(shù)含量并不高或者說技術(shù)差異并不大。由于服務(wù)的外在性并且學(xué)習(xí)成本不高,因此如果存在服務(wù)的差異,也會很快縮小。由此可見,最大的差異以及最持久的差異只有涼茶品牌的差異了。作為涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力的重要內(nèi)容之一的品牌競爭力的影響因素有多個、其中文化因素是一個重大的方面。涼茶企業(yè)品牌的建設(shè)離不開豐富的文化內(nèi)涵,離開了文化內(nèi)容的支持,文化含量較少的品牌建設(shè)是不會成功的,甚至?xí)霈F(xiàn)一些的尷尬局面。品牌的巨大附加值,要依靠豐富的文化內(nèi)涵,深厚的文化底蘊(yùn)和堅實(shí)的企業(yè)基礎(chǔ)的支撐。從這個意義上說,涼茶品牌是文化的結(jié)晶。同時,涼茶品牌的創(chuàng)造過程,也是涼茶企業(yè)重塑自己文化的過程。一個涼茶企業(yè)開始創(chuàng)建品牌時,涼茶文化必然被充分挖掘并發(fā)揮不可替代的作用,因而創(chuàng)建涼茶品牌就是一個將文化精華充分展示和不斷創(chuàng)新的過程。例如“寶芝林”因黃飛鴻早就飲譽(yù)海內(nèi)外;“王老吉”的創(chuàng)始人王澤邦被稱為“藥俠” ,與慈禧太后、洪秀全、太平軍、林則徐等歷史人物及事件緊密相連從而使其文化內(nèi)涵更為豐富;可見,涼茶文化是提升品牌競爭力進(jìn)而提升涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力的原動力,是品牌價值的核心資源。這里的文化是指國家層面的文化也包括企業(yè)層面的文化。未來經(jīng)濟(jì)社會,市場競爭主要形式是品牌競爭,而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價值取向,是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。美國文化學(xué)家多夫曼指出:“可口可樂可不是簡單的事,在它背后頂著整個上層建筑。”美國斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界100家最知名的品牌,在這些品牌中,有一個共同特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立歷史較長。如人頭馬創(chuàng)立于1724年、寶潔創(chuàng)立于1837年、亨氏創(chuàng)立于1869年、可口可樂創(chuàng)立于1886年,作為涼茶第一品牌的王老吉?dú)v史由廣東鶴山人王澤邦于1828年(清道光八年)始創(chuàng)?？梢?品牌在很大程度上,是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程,是將文化傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力的創(chuàng)新過程。廣東有著悠久的涼茶歷史文化傳統(tǒng),其中許多優(yōu)秀文化傳統(tǒng)在當(dāng)今社會依然具有強(qiáng)大的生命力。通過涼茶文化創(chuàng)新將這些優(yōu)良的文化傳統(tǒng)在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售過程中體現(xiàn)出來;在打造涼茶品牌的過程中巧妙結(jié)合使之成為品牌競爭力的有利因素,是在擺涼茶企業(yè)家面前的一個戰(zhàn)略選擇。當(dāng)涼茶產(chǎn)業(yè)的品牌深深印上某種文化的烙印時,品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠(yuǎn)流傳。對于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新,將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合,通過規(guī)?；倪\(yùn)作提升行業(yè)競爭力,從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興,這正是涼茶產(chǎn)業(yè)獲得勃勃生機(jī)的原因。

三、提升涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力的文化創(chuàng)新思路

當(dāng)前我國正在推行自主創(chuàng)新戰(zhàn)略,文化創(chuàng)新是自主創(chuàng)新體系的重要組成部分。文化創(chuàng)新的能力是一個國家綜合實(shí)力的重要標(biāo)志。黨的十六大明確提出要“積極進(jìn)行文化創(chuàng)新”,提出了新形勢下推進(jìn)文化創(chuàng)新的目的、目標(biāo)、方法和基本要求。具體到提升涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力層面的文化創(chuàng)新可以從以下幾個方面考慮。

(一)在提升涼茶文化傳播力的過程中進(jìn)行文化創(chuàng)新

塞繆爾?亨廷頓認(rèn)為,由于全球化進(jìn)程的加速,經(jīng)濟(jì)上和政治上的沖突不會成為占主導(dǎo)的沖突,而文化和文明之間的沖突將成為占主導(dǎo)地位的沖突。文化之間的沖突必然會給產(chǎn)業(yè)競爭力帶來負(fù)面作用。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都是由人生產(chǎn)或提供的,因此產(chǎn)品的設(shè)計、制造、銷售都烙上了文化的印記。因此,要讓消費(fèi)這者接受涼茶產(chǎn)品,最好先讓他接受涼茶文化。涼茶文化傳播可以提升涼茶的親和力與市場的滲透力進(jìn)而增強(qiáng)涼茶企業(yè)的品牌競爭力。文化傳播力是政府或企業(yè)通過各種媒體對外宣傳本地或本企業(yè)意識形態(tài)、價值觀念、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的能力。涼茶文化的傳播一方面可以通過民間層面進(jìn)行;另一方面,可以由政府層面組織進(jìn)行強(qiáng)勢推廣。這既包括傳統(tǒng)涼茶文化的挖掘,又包括文化傳播媒介的普及、發(fā)展;更為重要的是涼茶文化的創(chuàng)新。政府在涼茶文化傳播中要起主導(dǎo)作用,政府要從政策、資金、人才等各個方面對文化傳播事業(yè)進(jìn)行支持。在廣東有關(guān)政府與涼茶企業(yè)的努力下,2005年底涼茶入選為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),2006年5月28日,廣東涼茶成功列入國家首批“非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)”名錄,這是提審涼茶文化傳播力的成功案例。

(二)在打造涼茶品牌的過程中進(jìn)行文化創(chuàng)新

廣東涼茶品牌較多有王老吉,潘高壽,上清飲,和其正,順牌,陳李濟(jì),鄧?yán)?黃振龍,金葫蘆,白云山,潤心堂,清心堂,杏林春,平安堂,黃志強(qiáng),沙溪,徐其修,健生堂,春和堂,神力,寶慶堂,老中醫(yī),益草堂,百草堂,廣健堂,不二碗,春和堂,阿福,老翁,深寶等。這些品牌之中屬于全國知名的僅有王老吉、和其正、白云山、陳李濟(jì),鄧?yán)?黃振龍等少數(shù)幾個,大多是只是在廣東本地為人知曉。面對市場競爭的加劇,涼茶企業(yè)的品牌戰(zhàn)略地位愈來愈突出。成功涼茶企業(yè)的實(shí)踐證明,創(chuàng)建涼茶品牌的關(guān)鍵在于注重涼茶文化創(chuàng)新。王老吉獲得成功之后,成分和包裝等產(chǎn)品屬性其實(shí)一點(diǎn)都沒有變化,只是重新給自己定位,甚至都不能說是重新定位,因?yàn)閮蓮V地區(qū)的涼茶千百年來一直都是祛火防暑的飲料,王老吉只不過是在宣傳上強(qiáng)化和突出了這一點(diǎn),讓這個獨(dú)特的文化“定位”被消費(fèi)者眾所周知。在舊有文化的基礎(chǔ)上對定位理論提出一個新的概念,以此概念去占據(jù)“消費(fèi)者心智”,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將定位品牌作為首選,也就說這個品牌占據(jù)了這個定位,就正是王老吉之所以成功的奧秘。因此,必須充分挖掘涼茶文化的作用,在涼茶品牌建設(shè)中不斷進(jìn)行文化創(chuàng)新,包括從品牌設(shè)計、品牌推廣與品牌經(jīng)營等全方位進(jìn)行文化創(chuàng)新。要賦予涼茶品牌以文化內(nèi)涵,從本地區(qū)文化與目標(biāo)消費(fèi)者的文化之中吸收營養(yǎng)并進(jìn)行創(chuàng)新;將本地區(qū)文化與目標(biāo)市場所在地區(qū)的文化巧妙地融匯于涼茶產(chǎn)品中,使之成為連接與目標(biāo)市場消費(fèi)者情感的紐帶。

(三)在涼茶營銷的過程中進(jìn)行文化創(chuàng)新

在涼茶營銷過程中進(jìn)行文化創(chuàng)新,最主要的是要在涼茶市場營銷中倡導(dǎo)文化營銷理念。營銷理念隨著市場競爭的加劇而不斷創(chuàng)新,市場營銷理念的演變經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念、階段推銷、觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段。在文化競爭成為市場競爭的重要武器時,營銷理念的創(chuàng)新方向就應(yīng)是倡導(dǎo)文化營銷。文化營銷是“以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念,具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。”不同消費(fèi)群體需求差異的背后是文化需求差異所致。因此在進(jìn)行文化營銷時就要以文化因素作為市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位以及實(shí)施營銷策略時的主要依據(jù)。

四、結(jié)論

通過上述分析可以看出文化對涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力有著重大的影響。因此,為提升涼茶產(chǎn)業(yè)的競爭力理應(yīng)將文化因素加以考慮。文化價值觀念是歷史形成的,也是不斷發(fā)展變化的。因此,可以通過文化的創(chuàng)新來形成有利于提升涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力的文化價值觀念,比如:在提升文化傳播力的過程中進(jìn)行文化創(chuàng)新;在打造民族品牌的過程中進(jìn)行文化創(chuàng)新;在涼茶營銷過程中進(jìn)行文化創(chuàng)新等等。

本文是2009肇慶市科技創(chuàng)新項目:肇慶涼茶產(chǎn)業(yè)競爭力研究(2009G13)的階段成果。

(作者單位:肇慶醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校)