地方電視臺的生存之道

張 鵬

經(jīng)過多方了解,衛(wèi)視傳媒發(fā)現(xiàn)很多地方電視臺的從業(yè)者對于自身單位所面臨的問題并沒有一個清晰的認識:有一部分人認定,造成地方電視臺影響力的削弱,收視率的降低的罪魁禍首是“地面衛(wèi)星接收設施的普及”,甚至還有某些地方電視臺工作人員撰寫了數(shù)千字的文章,聲討廣電總局對于地面衛(wèi)星接收設施的監(jiān)管不力。衛(wèi)視傳媒認為,造成地方電視臺陷入如今的困境,衛(wèi)星接收設施確實起到了推波助瀾的作用,但絕非最根本的原因。下文從多個方面分析我國地方電視臺的生存之道,希望能夠給大家?guī)硪恍﹩⑹尽?/p>

地方電視臺生存現(xiàn)狀:掙多少吃多少

縱觀全國各個地市電視臺,有很大一部分是在資金準備不足、或資金不到位的情況下,倉促創(chuàng)建而成的。盡管有些電視臺在后期經(jīng)營中逐漸擺脫了欠賬的窘境,但大多數(shù)電視臺直到今日也仍然是“拆了東墻補西墻”連年還債地拼搏在扭虧之中。而造成這一現(xiàn)狀的原因,就是以1983年中共中央37號文件為標志“四級辦”體制的確立,“四級辦”體制即中央、省、地區(qū)、市縣四級辦廣播事業(yè)建設體制。一些地方電視臺創(chuàng)建之初的職能僅僅是為錄像轉播中央電視臺一套節(jié)目,同時自辦一個本地頻道,制作播出本地新聞、專題等節(jié)目。

“四級辦”方針雖然在短時間內(nèi)解決了中國頻率、頻道不足的現(xiàn)象,廣播電視臺數(shù)量迅速增加,但更為嚴重的是出現(xiàn)了重復建設、資源浪費、閑置、內(nèi)耗的現(xiàn)象,縣級臺“麻雀雖小、五臟俱全”就是在這個基礎之上形成的。

山東某地方臺工作人員算過這樣一筆帳:地市臺平均職員約200人,每人每年的工資福利辦公差旅培訓費開支,至少3萬元以上,僅此一項,每年的財務支出就是600萬。其次,地市電視臺的硬件構成大體上是4訊道轉播車一臺、500平米演播廳及其他單一功能演播廳3-4座、非線性編輯系統(tǒng)3-4部、一對一和一對二線性編輯工作室15個左右、前期攝錄一體機25部上下、文字編輯電腦約30部、5000盒帶庫和1000冊圖書資料室各一處、地面衛(wèi)星接收和微波傳輸及發(fā)射臺各一處、后勤保障車輛15臺以上。維持這些硬件的良好工作狀態(tài),每年400萬的經(jīng)費開支像“打水漂”一樣轉瞬即空。

這可能還是中上富裕地區(qū)地市電視臺的硬件配置單,廣大貧困地區(qū)的地市電視臺還可能沒有如此基本的電視裝備,更沒有區(qū)區(qū)百萬的資金來源。要維持一個地市電視臺一年的正常運轉,至少需要1000萬元,因此地市電視臺費盡九牛二虎之力贏得年年增長的廣告創(chuàng)收,卻只能是維持一個“吃了上頓沒下頓”的境地。

競爭激烈 烽煙四起

上世紀九十年代隨著省級電視臺紛紛上星,“央視為主,一家獨大”的舊的電視單極格局被打破,逐漸形成央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立,多元發(fā)展的新格局,電視臺對于觀眾手中遙控器之爭達到了前所未有的激烈。

與上星電視臺之爭:中央臺14個頻道、省臺數(shù)個頻道,加之眾多衛(wèi)視,足以壓得地方臺喘不過氣來。而且,不光是在有線網(wǎng)內(nèi),即便無線臺,除去轉播新聞節(jié)目外,還要無條件完整轉播中央一套和當?shù)厥∨_一套的其他節(jié)目(包括廣告)。在市場經(jīng)濟的今天,這種行為顯得不合時宜,盡管加大了地方臺的成本投入,但作為政治任務,又必須為之。

同級同類媒體之爭:應當看到,由于國內(nèi)電視資源整合的進度不一,在一些地區(qū)仍然存在著無線、有線、教育三臺并立的局面。因互為競爭對手,不是一個利益共同體,對廣告創(chuàng)收的環(huán)境互相干擾較大,使當?shù)仉娨晱V告經(jīng)營難以形成合力。電視運作手法具有很強的透明性,易被克隆,“拿來主義”是最直接、最實惠、最有效的辦法,應該說,內(nèi)容同質(zhì)化、運營格式化給城市臺造成了一定壓力。

異類媒體之爭:對手主要指市級、省級、國家級等紙質(zhì)媒體。報紙的發(fā)展絲毫不亞于電視的發(fā)展,比如河南的《大河報》,2005年廣告收入已經(jīng)達到了4個億,雖然是《河南日報》的一張子報,但經(jīng)濟實力卻直逼河南衛(wèi)視。需要注意的是,在成本投入上,電視要遠遠大于報紙!我國的報業(yè)近年來發(fā)展很快,在業(yè)務功力方面,絲毫不亞于電視,在經(jīng)濟實力方面,雖然暫時與電視業(yè)還未同處在一個層面,但其潛力大、成本低的因素值得深思遠慮。此外,省級、國家級報紙,特別是晚報、都市報的異軍突起,在各地市也奪走了不少受眾的眼球,搶走了不少注意力。

地方電視臺遭遇收視危機

面對來自國內(nèi)外媒體的激烈競爭,以及新興媒體的快速發(fā)展,地方電視臺的收視份額不斷降低。央視索福瑞關于08年全國城市電視臺收視份額的數(shù)據(jù)顯示,從2006年以來,全國地方電視臺的收視份額一直處于下滑之中。下滑的原因主要有三個方面:

一個是近年來頻繁的突發(fā)的重要事件,主要突出了中央和省級的媒體的資源組織能力和快速反應能力,尤其是2008年的地震、奧運會這樣的重大事件,更加彰顯了這一點,地方電視臺的受眾有了分流。

第二,從中央臺和省級臺,從2005年開始,以獨播劇和大型的綜藝節(jié)目為突破口開展了資源競爭,從內(nèi)容渠道和節(jié)目品質(zhì)等多個方面對地方臺形成了壓力。前段時間,江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視四家衛(wèi)視一起購買電視劇《我的團長我的團》,以江蘇衛(wèi)視的0點播出引爆了一場電視劇大戰(zhàn)。這意味著,不僅中央臺在壟斷全國的資源,各個省臺的衛(wèi)視憑經(jīng)濟實力雄厚、資源平臺好,也開始了對全國資源的“掠奪”。

第三,除了上星的衛(wèi)視,在各地方還有很多地面頻道,對于地方電視臺也形成了重大的沖擊。原本地方電視臺播出的節(jié)目內(nèi)容因為與當?shù)厝罕姷纳钕⑾⑾嚓P,都擁有較好的收視狀況。像地方政策、地方新聞、地方經(jīng)濟之類的節(jié)目都是通過地方電視臺這個窗口最直接報道出去,讓群眾感到真實親切。但隨著地面衛(wèi)星接收設施的普及,影響了地方臺的收視率,地方臺的廣告收入有所降低,直接影響著地方電視臺的生存和發(fā)展。一些地方電視臺只能靠增設頻道和延長廣告長度來維持收入指標,形成了惡性循環(huán),造成地方臺的收視率大大降低。

為增加廣告收入在其它頻道上強插本地廣告

據(jù)了解,目前很多收視較高的國內(nèi)衛(wèi)視頻道播出的節(jié)目一結束,進入廣告休息時間后,各別地方電視臺就馬上將其切換,插播本地的廣告,使得觀眾無法看到該衛(wèi)視播出的廣告。有時甚至因為插播的時間過長,耽誤了廣告過后的電視節(jié)目。越受本地群眾歡迎的電視頻道,越是黃金的時段就越容易受地方電視臺的本地廣告的“強制插播”。地方電視臺往其它衛(wèi)視頻道上強插質(zhì)量粗糙的廣告肯定影響了該衛(wèi)視的收視率,該衛(wèi)視的廣告商更是成為了最大的“受害者”。

廣告收入直接決定著地方電視臺的生存和發(fā)展。但相對較低的收視率很難吸引廣告商的目光,一些地方電視臺只能靠增設頻道和延長廣告長度來維持收入指標,形成了惡性循環(huán):收視率降低影響了廣告的收入,反過來,為了增加收入,又不得不延長廣告時段,有的臺還不得不增加醫(yī)療廣告來牟取即時利益。這種惡性循環(huán)造成的現(xiàn)狀就是:一些地方電視臺也試圖通過加大設備投入、引進高素質(zhì)人才來提高節(jié)目質(zhì)量,但隨著地方臺收視率的不斷降低,廣告收入的越來越少,目前的收入只能維持全員工資的基本發(fā)放,實現(xiàn)大設備投入和人才引進這一目的又很難達到。

國外經(jīng)驗:加拿大廣播電視電信委員會為人口不足100萬的地方電視臺提供補貼,設立了地方節(jié)目改善基金。設立地方節(jié)目改善基金是委員會在2008年定下的,將向有線和衛(wèi)星電視征收年度總收入的1.5%。

加拿大廣播電視電信委員會負責監(jiān)管全國的電視,其已經(jīng)要求有線和衛(wèi)星電視和地方電視臺談判轉播費用事宜,如果無法達成協(xié)議,就將交給國會仲裁。委員會還將在9月29日開會,討論發(fā)展地面電視新監(jiān)管框架等議題,其中包括已經(jīng)被拒絕多次的轉播收費問題。2009~2010年度的地方節(jié)目改善基金額可達1億加元以上,而委員會也將從明年春天起對基金征收情況進行審查。

盲目跟風,適得其反

如今的電視屏幕熱鬧非凡,各大節(jié)目充斥熒屏。細心的觀眾會發(fā)現(xiàn),許多節(jié)目都出奇的相似。一旦一檔節(jié)目推出獲得較好的收視率,市場反響好,節(jié)目模式就會被大范圍的復制。吳宗憲就曾將各類跟風節(jié)目戲稱為“僵尸片現(xiàn)象”。在上個世紀90年代,僵尸片在香港的電影市場上大行其道,幾年內(nèi)任何電影類型都不能與之比高,“香港的僵尸片,個個大賣,什么《昨日鬼見鬼》、《僵尸大劫》啊,什么都能跟‘鬼扯上關系,都是一股腦的。雖然說模仿是進步的原動力,看到別人去做,自己也跟著做,但是我覺得應該多一些創(chuàng)意”。

跟風確實可以幫你把搜索范圍縮小很多,但盲目的跟風,可能會適得其反。 “跟風”辦節(jié)目已經(jīng)造成千篇一律、千臺一面的“電視貧困”,而且“跟風”的直接“受害者”恰恰是在傳播時空和認知程度上遠遠不能與省臺中央臺同日而語的地市電視臺。因為受眾對同一類節(jié)目的關注和興趣往往以“大”為美,對同一信息來源只會視中央臺、省臺為權威和標準,地方電視臺的跟風之作只會被冷落被挑剔。白白浪費了地市電視臺的人力物力資源不說,還長久地敗壞了地市電視臺的名聲和形象。學習先進電視節(jié)目的創(chuàng)作理念并無不妥,但必須學學魯迅的拿來主義。電視節(jié)目最重要的是品質(zhì)和獨創(chuàng)性。即使學習別人,也要消化別人的優(yōu)點,同時有自己的原創(chuàng),形成自己的特點,這樣節(jié)目才有生命力。

中央臺、省臺的覆蓋面再廣、節(jié)目播出時長再長,也仍然有縫隙和間隔足夠地市電視臺生存。只要,地方電視臺的從業(yè)者們能夠做出突顯個性的地方特色節(jié)目,自然而然就成為中國電視不可或缺的必要補充。