植入式廣告與擬態(tài)環(huán)境的營造

石蓉蓉

摘要本文分析了植入式廣告在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境構(gòu)建當(dāng)中的作用及存在問題，其積極的方面值得我們?nèi)ダ煤屯诰?，但對其在?shí)踐中所產(chǎn)生的問題也應(yīng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識，關(guān)鍵詞廣告?zhèn)鞑ブ踩胧綇V告擬態(tài)環(huán)境

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

植入式廣告作為一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问浇陙韨涫軓V告業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，其產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體廣告的原有模式越來越受到質(zhì)疑，且隨著消費(fèi)者的分化而產(chǎn)生的廣告效果嚴(yán)重稀釋的背景之下。一個(gè)粗略且保守的調(diào)查數(shù)字表明，要獲得二十年前的同樣傳播效果，今天的企業(yè)要支付高達(dá)8倍的代價(jià)。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是將廣告的目的隱藏于它所融入的媒介內(nèi)容之中，讓受眾在接收各種媒介內(nèi)容的同時(shí)也接收了廣告所傳達(dá)的信息。因此，由于植入式廣告?zhèn)鞑バ问降碾[蔽性和所依附內(nèi)容的感染力，容易比傳統(tǒng)的媒體廣告投放模式產(chǎn)生更好的廣告效果。

廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的社會效果之一就是為大眾營造了一個(gè)消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境，這種擬態(tài)環(huán)境的形成是廣告?zhèn)鞑τ诖蟊妭鞑ッ浇楫a(chǎn)生的社會影響效果的延續(xù)和在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的表現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑ブ袛M態(tài)環(huán)境的形成一方面是由于長期以來大眾在消費(fèi)行為中對于廣告信息所形成的某種程度上的依賴；另一方面，是由于廣告信息本身的非全面性、虛擬性等。

從微觀的角度而言，每一個(gè)產(chǎn)品或品牌，在其廣告和營銷傳播中都以營造良好的產(chǎn)品、品牌消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境為其終極目的，無論從具體的單個(gè)廣告作品創(chuàng)意的意境營造上來講，還是從該產(chǎn)品或品牌信息傳播所產(chǎn)生的整體社會效果上。這種擬態(tài)環(huán)境的營造有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的產(chǎn)品、品牌綜合印象，以及通過良好的社會影響效果使公眾產(chǎn)生或加深對產(chǎn)品或品牌的好感，由此產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。而能否達(dá)到這一目的則是由眾多因素所決定的，廣告?zhèn)鞑サ男问揭约皬V告?zhèn)鞑ナ侄螒?yīng)用的恰當(dāng)與否起著十分關(guān)鍵的作用。與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，植入式廣告因其自身的眾多特點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的營造中更有其優(yōu)勢。

一、植入式廣告的擬態(tài)效果呈現(xiàn)

1、憑借其植入的媒介內(nèi)容所營造的意境來傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。這在植入式廣告中是最常見也是最普遍的形式。如影視劇中與情節(jié)相融的產(chǎn)品植入。這類植入式廣告往往是與劇情有著較密切的結(jié)合，通過整個(gè)影視劇作品所表達(dá)出來的意境及所營造的引人入勝的情節(jié)，巧妙地將產(chǎn)品和情節(jié)契合的部分加以自然的融合。讓觀眾在欣賞和深入情節(jié)的同時(shí)，將產(chǎn)品的相關(guān)信息自然地留在記憶中，并配合劇情所創(chuàng)造的各種感受使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。這種形式的植入式廣告所營造的擬態(tài)環(huán)境與影視劇本身有著很深的聯(lián)系。是人們將通過影視劇作品所獲得的感受自然而主動地賦予在特定情節(jié)中出現(xiàn)的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑バ问街袕V告創(chuàng)作者先創(chuàng)造出一種擬態(tài)環(huán)境，再等待受眾的接收和記憶有著明顯的不同，其傳播的效果也有著很大的差異。

這類擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造往往是與情節(jié)相關(guān)的聯(lián)想，使產(chǎn)品本身并不突出的特點(diǎn)被賦予很多新的意義或意境，觀眾在融入劇情并接收產(chǎn)品所傳達(dá)的相關(guān)信息的同時(shí)，也將這種由劇情所創(chuàng)造出來的與產(chǎn)品相關(guān)的擬態(tài)環(huán)境印入腦海，并進(jìn)而認(rèn)知為該產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的所具備的效用或在同類品牌中的特殊定位。如在臺灣青春偶像劇《流星花園》中，幾位主要角色使用的手機(jī)都是諾基亞，在部分劇情中，影片以特寫鏡頭的方式展示了該品牌手機(jī)在當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)新功能，即來電可顯示對方照片，這一功能與該劇的浪漫、時(shí)尚的總基調(diào)極為契合，于是對于該劇的主要觀眾群體產(chǎn)生了很好示范和誘導(dǎo)作用。同時(shí)，由于該劇中的幾位男主人公都出身豪門，因此，影片中產(chǎn)品的使用為該品牌樹立了較高的品牌定位，受眾很容易受影片情節(jié)的所營造的擬態(tài)環(huán)境的影響將該品牌認(rèn)知為手機(jī)產(chǎn)品中的高端品牌，進(jìn)而影響他們在現(xiàn)實(shí)購買行為中的品牌認(rèn)知和選擇。

2、植入式廣告的重點(diǎn)在于訴諸人的感性，激發(fā)受眾的感性訴求并使其得到滿足，并且其最大的優(yōu)勢在于引導(dǎo)受眾主動尋求或接收廣告信息，因此，它所營造的擬態(tài)環(huán)境相對而言更加穩(wěn)定和持久。這一優(yōu)勢最突出地體現(xiàn)在角色扮演類的植入式廣告、場景植入的植入式廣告，以及為產(chǎn)品量身定做的影視劇或綜藝節(jié)目等形式的植入式廣告中。這類植入式廣告屬于深度潛入型，對于制作者來說難度和挑戰(zhàn)也相對更大一些。如《海爾好兄弟》就是用海爾的吉祥物做主演，將海爾的企業(yè)文化以動畫片的形式，以低齡觀眾為主要目標(biāo)對象，在其心目中根植下對海爾品牌的親切感和廣泛認(rèn)同。

在部分影視劇作品中所采用的場景植入的方式所營造的擬態(tài)環(huán)境則更為直接，對受眾的影響也更為深刻和長久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的場景地新西蘭的美麗、充滿魔幻般的景色使觀眾為之著迷，隨后便在全球范圍內(nèi)掀起了一股新西蘭旅游熱。影片中所拍攝和通過特技效果處理的景色對觀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼，結(jié)合影片本身的影響，成功地對觀眾進(jìn)行了旅游目的地的推廣。影片放映后的客流量直線上升，直到現(xiàn)在新西蘭旅游依然是全球觀光客最熱門的選擇之一。

這類植入式廣告的成功運(yùn)作，為產(chǎn)品或品牌的推廣建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對于受眾的影響則更為深刻和長久，因此。在產(chǎn)品消費(fèi)擬態(tài)環(huán)境的營造上比起傳統(tǒng)媒體的直接訴求形式更為有效，優(yōu)勢也更為明顯。

應(yīng)該說廣告本身所營造的擬態(tài)環(huán)境就是一種預(yù)設(shè)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)，而植入式廣告所呈現(xiàn)和營造的擬態(tài)環(huán)境則更能體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ倪@一特點(diǎn)，它所營造的擬態(tài)環(huán)境更加仿真，更容易讓受眾認(rèn)知其為真實(shí)環(huán)境的再現(xiàn)，也更容易激發(fā)受眾的感性訴求，變被動地、不情愿地廣告信息接收方式為主動地、積極地接收和尋求廣告產(chǎn)品信息，因此，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

二、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中的問題

1、植入式廣告的形式太過粗陋，廣告印跡過于明顯。使用植入式廣告進(jìn)行產(chǎn)品訴求，應(yīng)注意把握好“隱”的原則，在形式上努力做到與媒介內(nèi)容融為一體，既不著痕跡，又能讓受眾印象深刻，并產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想。如在綜藝類節(jié)日和脫口秀等節(jié)目的制作中，植入式廣告出現(xiàn)的頻率越來越高，但很多廣告產(chǎn)品的植入?yún)s差強(qiáng)人意。如湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，主持人在節(jié)目剛開始常常會提到“七喜”這個(gè)品牌，并將七喜的廣告語作為節(jié)目中的語言——“有創(chuàng)意才有新意”，“一人買單。不如七人分?jǐn)偂钡鹊?，甚至?jié)目中常常會出現(xiàn)七喜小子的圖片。這種植入方式廣告的形式太過明顯，缺少與產(chǎn)品本身時(shí)尚感的深入聯(lián)系，也違背了植入式廣告的最基本原則“隱”，很容易讓觀眾產(chǎn)生反感。在當(dāng)下受眾已經(jīng)開始對植入式廣告產(chǎn)生警惕的情況下，這類形式的極易引起受眾的抵制，其形式和效果和傳統(tǒng)媒體的廣告模式別無二致，很難產(chǎn)生廣告投資者所期望的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想，不利于對該產(chǎn)品或品牌廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的建構(gòu)。

2、植入點(diǎn)的選擇不恰當(dāng)，缺乏對產(chǎn)品或品牌的特性的考慮而簡單植入。在選擇植入式廣告的投放形式時(shí)，首先要對廣告產(chǎn)品和要植入的媒介內(nèi)容有充分的了解，如果二者確實(shí)存在契合點(diǎn)才可以考慮投放，否則不僅不能達(dá)到預(yù)期的效

果，反而會招致受眾的反感，或者使受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌的負(fù)面印象。如影片《天下無賊》中，劉德華和劉若英主演的兩賊從一高檔小區(qū)偷了一輛寶馬車，車主是由傅彪扮演的一個(gè)沒什么文化、粗俗的爆發(fā)戶，兩人將車開出小區(qū)時(shí)對門口的保安說，不要以為開好車的就一定是好人，這句話已經(jīng)成了對寶馬的經(jīng)典嘲笑。這樣的植入廣告也容易在觀眾心目中形成印象，構(gòu)建該品牌的擬態(tài)傳播效果，只是這種形象與品牌所期望的恐怕相去甚遠(yuǎn)。

3、植入數(shù)量過多，造成產(chǎn)品或品牌廣告效果的稀釋。這在當(dāng)下的影視劇植入式廣告中是較為普遍的現(xiàn)象。并非所有的產(chǎn)品或品牌都適宜做植入式的投放，很多企業(yè)在選擇植入對象的時(shí)候往往是跟風(fēng)，只要是大片、名導(dǎo)或知名度較高的綜藝、脫口秀節(jié)目就投入，這樣做的結(jié)果就是產(chǎn)品的植入淹沒在媒介內(nèi)容和眾多品牌之中，尤其是對于那些知名度不是很高的產(chǎn)品來講更是如此。觀眾連留下印象的機(jī)會都沒有，就更不用說要產(chǎn)生品牌聯(lián)想，形成產(chǎn)品或品牌的擬態(tài)環(huán)境了。在影片《非誠勿擾》中有一半以上的產(chǎn)品淹沒在影片之中，這些品牌大多不知名，在片中也是一個(gè)鏡頭而過，因此很難引起受眾的注意，即使注意了也很難形成記憶，廣告效果很不理想。因此，對于廣告投資商來說，對這一問題要有清醒的認(rèn)識，任何形式的廣告都不是萬能的，植入式廣告在營造擬態(tài)環(huán)境中有其特有的優(yōu)勢，但并非放之四海而皆準(zhǔn)的法則。

三、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境評述

對于廣告?zhèn)鞑碚f，營造良好的擬態(tài)環(huán)境是其終極目的，這是其影響消費(fèi)者的主要方式和途徑，植入式廣告在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ブ械臄M態(tài)環(huán)境時(shí)的作用則更為突出。因?yàn)槭恰爸踩搿?，因此所選擇的植入體本身對受眾產(chǎn)生的吸引力就是這種機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，也是其與傳統(tǒng)媒體廣告模式相比較的優(yōu)勢所在。

植入體的選擇對于廣告投資者來說尤為重要，植入式廣告所依附的內(nèi)容媒介應(yīng)該有著特殊的吸引力和影響力，無論是影視劇，還是媒體上的各種欄目，都以其特有的內(nèi)容和形式吸引受眾。如果說傳統(tǒng)的媒體廣告只是一級廣告?zhèn)鞑サ脑挘敲粗踩胧綇V告就是二級廣告?zhèn)鞑?，即在媒體這一級的基礎(chǔ)上，從媒體所提供的內(nèi)容中以特定的形式展示產(chǎn)品或品牌。因此，植入式廣告所營造的擬態(tài)環(huán)境是依附于媒介本身和媒介內(nèi)容傳播后所形成的擬態(tài)環(huán)境，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也與媒介本身和所植入的內(nèi)容有著直接地、深刻地聯(lián)系，它所影響受眾的方式從某種程度上來講是利用了人們“愛屋及烏”的心理，甚至人們對于產(chǎn)品或品牌的很多認(rèn)知是他們在接收媒介內(nèi)容后主動而自愿地賦予產(chǎn)品或品牌的。通過媒介內(nèi)容中對于特定情境的營造——浪漫的、抑或是時(shí)尚的等等，將觀者將產(chǎn)品或品牌與這種情境自然地聯(lián)系起來，從而滿足觀者的某種心理需求，進(jìn)而促使其產(chǎn)生廣告投資者所期望的品牌認(rèn)知。

在各種廣告?zhèn)鞑バ问街校踩胧綇V告在擬態(tài)環(huán)境的營造中效果是最為突出的。但在具體的操作層面，植入式廣告要產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，建立有效的擬態(tài)傳播環(huán)境，卻也有著很多方面的限制條件，不是任何產(chǎn)品都可以選擇這種投放形式，選擇了這種投放形式在制作質(zhì)量上和數(shù)量控制上也要有很好地衡量和把關(guān)，也因此，對于這類廣告的使用和投放有著更高的要求，這也是在選擇這種廣告投放形式是需要特別注意的。

再者，植入式廣告在投放中因?yàn)楦叨纫蕾嚻涿浇閮?nèi)容的虛擬性。因此要注意把握植入點(diǎn)的適當(dāng)和適度。對于一些重要的功能性訴求不宜做植入式廣告投放，即使做了也要注意避免虛假的或帶有欺騙性的宣傳，否則其營造的擬態(tài)環(huán)境也必然是虛假的，由于這類廣告具有特殊的感染力，其虛假傳播也必然會產(chǎn)生更為嚴(yán)重的社會后果。因此，植入式廣告的投放必須在法律法規(guī)，以及道德的規(guī)范下進(jìn)行。