商業(yè)廣告中公益化傾向現象再研究

許偉杰

摘要眾多帶有公益性意味的商業(yè)廣告到底是如何進行思考的?思考的出發(fā)點是什么?其中的傳播機制覆效果如何?對我們到底有什么啟發(fā)?這是本文著重探討的，

關鍵詞商業(yè)廣告公益化傾向再研究

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、商業(yè)廣告中的公益化傾向的表現形式

企業(yè)在商業(yè)公告中的公益化傾向現象主要有兩種目的，一是樹立良好的企業(yè)形象，二是配合商品進行營銷。企業(yè)在商業(yè)廣告中具有公益化傾向的廣告表現為企業(yè)形象公益廣告和配合產品銷售的企業(yè)公益營銷。

根據企業(yè)公益廣告的內容，現階段企業(yè)公益廣告的表現形式可分成四種類型：

1.民族情感型

這一類型的企業(yè)公益廣告表現為企業(yè)將自己作為承擔社會責任的主體。

蒙?！爸袊Ｄ虗坌男袆印薄?/p>

蒙牛乳業(yè)集團投資1億元人民幣，聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生飲用奶辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺、人民日報共同發(fā)起了“每天一斤奶，強壯中國人”——為全國500所小學免費送奶大型公益行動，讓這些小學的每一位學生在今后一年中每天都能喝到一包免費的蒙牛牛奶。

2007年。這項被稱為“健康希望工程”的大型公益活動全面升級。6月6目，蒙牛與中國奶業(yè)協(xié)會、國家學生奶辦、中國教育發(fā)展基金會、公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日報、CCTV、國家體育總局訓練局、NBA關懷行動、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福等14家機構聯(lián)手發(fā)起大型公益行動——“中國牛奶愛心行動”，倡議更多的企事業(yè)單位、社會力量能夠利用自身的資源優(yōu)勢和條件，參與到牛奶強健國民身體素質的行動中來。

2.社會責任型。

這一類型的廣告多呈現為與營銷相結合的公益營銷。社會責任型的企業(yè)公益廣告有一個共同的特點就是積少成多，人人有責。往往使消費者一起加入到公益事業(yè)中去，積少成多，也給消費者以參與公益事業(yè)的成就感。

農夫山泉公司自2001年開始“一分錢”行動，是典型的社會責任型的公益廣告。2001年，農夫山泉公司和北京奧申委聯(lián)合推出第一個“一分錢”行動：“再小的力量也是一種支持。2002年“一分錢”陽光工程，支持中國貧困地區(qū)學?；A體育建設。2006年第四屆：“一分錢”——飲水恩源，幫助水源地的貧困孩子?！耙黄克环皱X，每買一瓶農夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”。農夫山泉將籌集500萬元，感恩水源地人民為保護水源做出的貢獻。收集瓶標上的“飲水思源”感恩貼，就有機會參加農夫山泉水源地感恩之旅。感受水源地(千島湖、萬綠湖、丹江口和長白山)人民的生活，并將“飲水思源助學基金”捐助給需要幫助的貧困孩子們。

3.社會規(guī)范重塑型

呼喚社會公德。要求道德的重塑成為一些企業(yè)在公益廣告中的主題。企業(yè)在廣告活動中結合企業(yè)本身特點對敬老愛幼、文明禮貌、誠信守法、重視環(huán)保等社會道德進行宣傳，這也能給企業(yè)也帶來很好的社會形象。

宜家家居“地球一小時”公益活動?！暗厍蛞恍r”是WWF(世界自然基金會)向全球發(fā)出的一項倡議，呼吁個人、社區(qū)、企業(yè)和政府在2009年3月28日晚熄燈一小時。成千上萬的人們將在晚上8.30-9.30(當地時間)熄燈一小時來減少二氧化碳排放，積極采取行動應對氣候變化。通過參加其中，展示了公眾對達成全球新的應對氣候變化協(xié)議的支持。

宜家在瑞典、英國、挪威、澳大利亞、中國等數個國家都將積極參與“地球一小時”的活動。通過各種傳播形式，借助宜家商場的平臺和眾多的宜家俱樂部會員，提高人們的環(huán)保意識，了解減少二氧化碳排放的重要性。

4.面對突發(fā)危機時積極應對的企業(yè)公益廣告

一個企業(yè)在面臨突發(fā)時間時表珊出來的行為是評價這個企業(yè)社會責任感的重要途徑。由于社會轉型、自然災害、疾病等突發(fā)狀況的產生，社會上往往需要更多的援助和關愛，企業(yè)適時地承擔起社會責任。企業(yè)的形象在這種特殊時期通過公益活動更能彰顯其社會形象，給消費者留下良好的印象。

“非典”時期香雪制藥——“祝福廣東平安”“感謝白衣天使”

在“非典”期間諸多制藥企業(yè)漲價的情況下，香雪在廣告中宣布：決不漲價，并且是“全國統(tǒng)一零售價”。香雪沒有局限于單純的做廣告，而是主動地組織了一系列的活動以表現企業(yè)的公益心，進一步擴大影響力。比如“送藥上北京”、“義捐千萬助百萬京城學子抗非典”等活動，香雪向北京捐贈了價值一千萬的藥品。隆重的捐贈儀式從廣州發(fā)車開始到接受捐贈的儀式，整個過程吸引了幾十家海內外媒體的關注，獲得了諸多的免費宣傳。此外還有推出“感謝白衣天使”公益廣告，印刷非典防治宣傳冊等一系列的活動，都為香雪帶來了良好的社會評價。

二、商業(yè)廣告中的公益化傾向深層原因分析

企業(yè)參與公益活動，使人們改變了對企業(yè)的看法，責任意識和企業(yè)公民的意識得到人們的重視。深究下來，企業(yè)責任是企業(yè)公益活動最核心最深層的原因。福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官比爾·福特曾有一段論述：“我相信一個好企業(yè)與一個偉大的企業(yè)是有區(qū)別的，一個好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產品和服務，而一個偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供產品和服務，還會竭盡全力使這個世界變得更美好。”企業(yè)社會責任運動是在西方對社會達爾文主義批判的基礎上，隨經濟全球化而興起于20世紀90年代的產物，它強調企業(yè)除了為股東追求利潤外，也應該考慮相關利益人，即影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益。在當代，越來越多的人和企業(yè)已經將具有社會責任感的企業(yè)實踐作為一種共識，工商界亦早已明確地將履行社會責任納入了公益營銷戰(zhàn)略考慮之中。

在企業(yè)的現實意義上，近年來企業(yè)公益廣告和借助公益的營銷策略層出不窮，對企業(yè)而言原因在于企業(yè)需要一個正面高大的企業(yè)形象來支撐整個企業(yè)，另一方面產品在銷售過程中需要尋找新的賣點來促進銷售。我國市場經濟進入一個營銷制勝的時代，各種營銷手段、模式層出不窮。一個企業(yè)能“做大”靠的是銷售，一個企業(yè)能“做強”，在市場競爭中立于不敗之地靠的是品牌，而品牌形象的樹立需要企業(yè)花大力氣親近消費者獲得消費者的信任。企業(yè)獲取人心的最好途徑就是在做好產品與服務的同時。積極投身社會公益事業(yè)。

1.企業(yè)在宣傳過程中的傳播手段的思考：企業(yè)產品推廣過程中如何形成新的賣點

企業(yè)公益廣告和公益營銷不是簡單地表現一個企業(yè)的善心，而要與企業(yè)的核心價值觀緊密相連。企業(yè)在選擇公益項目時，要在企業(yè)文化與公眾觀念上尋求一種價值的共鳴，最終的表現形式就是一個企業(yè)的公益營銷伴隨著自己產品的特性結合公益活動進行營銷。

例如，日前我國社會信用體系不成熟，制約了信任環(huán)境的進一步改善。支付寶針對這一狀況推出公益營銷策略，借力營造網絡誠信體系。支付寶公司啟動“支付寶互聯(lián)網信任計劃”，該計劃是旨在改善互聯(lián)網信任環(huán)境的大型公益活

動。繼推出“互聯(lián)網信任計劃”后，支付寶公司在中央電視臺播出“因為信任，所以簡單”的公益廣告。業(yè)內分析人士認為，一向謹慎低調的支付寶此次大張旗鼓地在央視推出“信任”廣告，意在謀求行業(yè)權威話語者的身份。

支付寶的“因為信任，所以簡單”的公益廣告正是配合支付寶業(yè)務的擴張而進行的一次公益營銷，一方面是在做樹立誠信意識的公益活動，另一方面也是為自己的產品找到賣點，配合銷售進行的一次營銷策略。

企業(yè)公益營銷在與市場同類產品競爭中顯得別出心裁。在先期產品進入市場就伴隨公益營銷，給產品直接樹立親善的形象，為以后的銷售做好準備，為產品的成長制定了大的方向。產品的公益營銷方法都不是一成不變的，企業(yè)通常通過社會熱點的轉變適時調整方式方法。以連貫性的整體形象貫穿始終，用多樣化的手段保持整個公益營銷的活躍度和新鮮感，給產品銷售帶來良性可持續(xù)的發(fā)展。

2.商業(yè)價值和社會價值的契合形成良好效益的自覺行為：企業(yè)如何更有效地建立具有公信力的企業(yè)形象

企業(yè)形象是現代企業(yè)在市場競爭中的重要武器。企業(yè)公益廣告與公益營銷以高曝光、低成本的優(yōu)勢使品牌在特定目標群體中獲得知名度和美譽度。據調查，86％的消費者認為具有公益行為的公司具有更為積極的形象，90％的員工坦誠為本公司的公益行為感到驕傲。企業(yè)參與社會公益活動。不僅能外顯企業(yè)的價值取向，也承擔了企業(yè)的社會角色責任和義務，將企業(yè)追求良好人文環(huán)境的價值取向傳播給社會大眾。對于內部員工是一種積極的信號，員工對企業(yè)形象的認知從公益活動中得到提升，產生對企業(yè)的信任感，形成主人翁意識。這種順應社會主流的道德價值取向不但能增加企業(yè)社會形象的美譽度，同時可以對內提高凝聚力，激勵員工的士氣，促進企業(yè)自身的成長，對企業(yè)內部和外部形象都是很好的促進。

企業(yè)在自身發(fā)展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支持，使企業(yè)在公眾中獲得高信任度和知名度，這對企業(yè)的品牌來講是一筆無形的資產，會讓品牌產生更大的魅力。公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產品的品質，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起。

三、商業(yè)廣告中的公益化傾向的價值體現

企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經濟上的回報，這是一個“三贏”的局面。

(一)對企業(yè)而言，一是樹立了良好的企業(yè)形象，二是促進產品的銷售得到了商業(yè)上的利益。雖然，公益行為可能不會很快地直接地給企業(yè)帶來產品銷量的提升，但從長遠來看，它會改變人們對企業(yè)的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷量的提高，這也正是公益營銷的魅力所在。企業(yè)公益廣告和公益營銷是一種長期投資，每一次的公益行為都能累積成為企業(yè)無形資產的一部分。

(二)對于社會公益組織而言，企業(yè)公益活動彌補了公益事業(yè)主體的不足。企業(yè)公益廣告和公益營銷往往通過希望工程這樣的公益組織將資金和物品注入進去，給這些公益組織提供長久的支持。企業(yè)參與公益事業(yè)，支持公益組織。對其進行不斷的資金支持。是社會原有的公益組織資源得到更好地利用，也更有益于公益行動的合法化，更有利于資金的監(jiān)督。

(三)對整個社會而言，公益廣告具有社會教育功能。從社會學和公共關系學的角度看，公益廣告通過大眾傳媒可以有效地進行社會宣傳和動員，有效地提高人們的思想覺悟、凈化人們的道德心靈、規(guī)范人們的行為取向、喚起人們對社會焦點問題的自覺關注與積極參與，進而促進整個社會的和諧進步和健康發(fā)展。

四、商業(yè)廣告中的公益化傾向為企業(yè)帶來的啟示

1.企業(yè)公益化營銷模式較傳統(tǒng)營銷模式資金少，效果快

企業(yè)的公益營銷資金少。而且大多是多次投入性的，企業(yè)所承擔的資金風險比較低，帶來的社會效果更大。從2001年，為“申奧捐一分錢”開始，在宣傳上，農夫山泉將對奧運的贊助和產品的銷量聯(lián)系在一起，讓企業(yè)的投入轉化為消費者對奧運的投入。后來延續(xù)“一分錢”的策略，贊助體育設施到資助水源地的貧困學生。2008年，奧運贊助商的價碼已經上億，農夫山泉并沒有成為奧運贊助商，卻因為之前積攢的奧運人氣得到免費的宣傳。農夫山泉的宣傳方式因為公益贏得的好口碑一直被不斷傳播，搭著公益的順風車，得到許多在媒體上曝光的機會。公益給品牌帶來的是正面的形象，在品牌建設的過程中起到把握方向的作用。企業(yè)品牌建設往往是一個企業(yè)長久追求的漫長過程，公益營銷以高曝光、低成本的態(tài)勢使品牌在特定目標群體中獲得知名度和美譽度。

中國企業(yè)的公益廣告事業(yè)發(fā)展還不完善。中國企業(yè)的公益廣告和公益營銷與國外企業(yè)在態(tài)度上有很大的區(qū)別。國外的大型企業(yè)如可口可樂，有專門負責公益事務的部門統(tǒng)一有計劃有策略地安排企業(yè)的公益宣傳，將企業(yè)的公益行為制度化規(guī)范化。中國企業(yè)中，蒙牛是這么做的，農夫山泉也在效仿，而其他更多的企業(yè)并沒有把企業(yè)的公益行為與廣告和銷售結合好。

中國企業(yè)更多時候在公益營銷中，沒有制定相應的公益營銷的計劃，從而不能有效地達到商業(yè)目的，浪費了公益活動帶來的眼球效應。原先的巨大投入得不到后續(xù)的宣傳的結合，使公益的效果得不到最大的發(fā)揮，不能為企業(yè)實際的銷售增長和形象樹立起到應有的作用。這樣就影響了公益營銷是實現企業(yè)與公眾雙贏的行為。在這樣的共識下，企業(yè)應該光明正大地置身于公益營銷；消費者也應理性地認可有社會責任心的商業(yè)舉措，最終促動企業(yè)社會責任與企業(yè)發(fā)展間的良性循環(huán)。另外，企業(yè)同樣要防止走向過分地追求社會聲譽，承擔超出自身能力的社會責任。每個企業(yè)自身實力的大小注定這個企業(yè)應該執(zhí)行的公益策略的不同。企業(yè)公益行為要學習國外完善的體系和先進的宣傳手段，使企業(yè)公益成為企業(yè)發(fā)展過程中的一個重要力量，為企業(yè)生產銷售發(fā)展和企業(yè)形象建立作出貢獻，也為回報社會履行企業(yè)公民職責作出貢獻。