對媒介融合時代媒體運(yùn)營策略的幾點(diǎn)思考

左曙光 林 曦

摘要隨著新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒介融合不僅是過去傳統(tǒng)煤體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整和業(yè)務(wù)流程上的更新，傳媒企業(yè)需要在其中不斷調(diào)整運(yùn)營策略以適應(yīng)整個媒介環(huán)境和黨眾的變化。本文在分析了媒介融合內(nèi)涵演變的基礎(chǔ)上，對傳媒企業(yè)運(yùn)營策略給出了新的建議。

關(guān)鍵詞媒介融合媒體運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

當(dāng)前媒介融合的效果和優(yōu)勢，使得新一輪的媒體競賽異常精彩。媒介融合已成為國內(nèi)外媒體發(fā)展的必然趨勢，新技術(shù)和傳播渠道的發(fā)展使得媒介產(chǎn)業(yè)格局隨之變遷，也讓身在其中的媒體企業(yè)必須以新的視角審視其運(yùn)營策略。

一、新技術(shù)的發(fā)展及受眾變化對媒介融合的影響

媒介融合源于信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的興起。從媒體角度來看，技術(shù)的變革，直接導(dǎo)致的是生產(chǎn)方式和信息傳輸?shù)淖儞Q，而受眾也在其中悄然改變。近年來，網(wǎng)絡(luò)web2.0技術(shù)的發(fā)展已讓世人看到互聯(lián)網(wǎng)對社會成員信息傳遞的影響。從最初的博客，到目前發(fā)展迅速的SNS網(wǎng)站如Facebook。twitter等，雙向互動成為了各個網(wǎng)站的王牌。受眾在其中極大的展示了個人魅力，隨時隨地的與媒體互動。在新媒體情景下，受眾必然作為消費(fèi)者對媒體提出的新的要求，參與到媒體中來，并促使媒體轉(zhuǎn)變職能。

下一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向基于Web3.0技術(shù)，即互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)信息可以直接和其他網(wǎng)站信息進(jìn)行交互和交換。能通過第i方信息平臺同時對多家網(wǎng)站信息進(jìn)行整合使用，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能打破網(wǎng)站邊界，在不同的網(wǎng)站上使用，用瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能。雖然這一新技術(shù)日前仍未在互聯(lián)網(wǎng)上完全實(shí)現(xiàn)，但對媒介融合會產(chǎn)生新的影響，主要有以下兩個方面的趨勢：

第一，個媒體和個性化信息的興起。在2008”瓦聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，SNS社交網(wǎng)站的發(fā)展引人注目。SNS網(wǎng)站以用戶個人主頁和好友鏈接和互動內(nèi)容為基礎(chǔ)，利用插件和與其他網(wǎng)站的信息共享，滿足用戶個性化信息需求及交往需求。門戶網(wǎng)站同前已失去其原有的風(fēng)光，受眾更傾向通過于自己的網(wǎng)站頁面去獲得各種信息。而在web3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)更可以根據(jù)用戶關(guān)注的資訊偏好、行為習(xí)慣等網(wǎng)絡(luò)行為軌跡來整合信息，提供個性化的信息服務(wù)，從而成為一個能給出合理方案的綜合系統(tǒng)。受眾這一需求的變化其實(shí)代表著人們想把現(xiàn)實(shí)生活中的各種行為在媒介中實(shí)現(xiàn)的愿望，是用視窗和瀏覽器選擇信息而實(shí)現(xiàn)的個人化。

第二，受眾參與性的提升。新的媒介使受眾參與性的增強(qiáng)成為不爭的事實(shí)。受眾利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體，參與性極大增加，勢必會為媒體提供更多的信息內(nèi)容，當(dāng)傳播者和受眾融為一體，網(wǎng)站的功能編譯變得更為開放，受眾不僅僅是走馬觀花的來看看門戶網(wǎng)站的新聞。更多的是來體會自己成為新聞和各種信息的創(chuàng)造者和傳輸者。例如5，12汶川地震報道，很多信息是通過現(xiàn)場救援人員，志愿者的手機(jī)，博客等渠道傳出，和傳統(tǒng)媒體形成良好互動與補(bǔ)充。

個人對個人，個人對多人，多人對多人的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。正如喻國明所言，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對話”是這一波傳媒變革的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，新聞生產(chǎn)不再是媒體機(jī)構(gòu)中編輯和記者的專利，已逐漸演化成“多數(shù)人向多數(shù)人傳播新聞”的傳播模式。

這兩方面的變化，首先是對傳統(tǒng)大眾媒介提出了內(nèi)容方面的分眾要求，而企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)成本最低的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如何分眾又如何聚眾，是媒介目前要面對的一個難題，而媒介融合的契機(jī)，使得長尾經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)，成本降低，用戶數(shù)據(jù)的收集可以基于類似SNS的個人用戶主頁和使用偏好進(jìn)行。通過用戶的媒介內(nèi)容使用歷史，通過新的算法來推薦用戶喜歡的內(nèi)容。找出共性來做具有群體共識的媒介產(chǎn)品，針對個人，來推薦個性化信息。這一點(diǎn)已經(jīng)在許多SNS網(wǎng)站上得以實(shí)現(xiàn)。如果類似的web3.0的技術(shù)可以移植人手機(jī)，那么打破時空限制的個性化信息服務(wù)就是媒介融合過程的最終目標(biāo)，而這一應(yīng)用在視頻和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更是大有前景。

其次，新聞業(yè)務(wù)并將形成兩條并行不悖的分界，一邊是以融合的媒介報道的專業(yè)化團(tuán)隊，一邊是廣大網(wǎng)民的草根新聞源。這一變化要求媒介融合的過程中，不僅僅是媒體內(nèi)容的融合，也應(yīng)考慮如何把受眾所傳遞的內(nèi)容融合進(jìn)來，并與之更好的協(xié)同。在這個過程中，管理體制和政策必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。以配合企業(yè)業(yè)務(wù)模式的變化。

二、媒介融合內(nèi)涵的延伸

媒介融合只是一個過程。而非結(jié)果。媒介融合并不僅僅局限于新聞的多媒體報道。利克里德關(guān)于互動計算機(jī)的《人機(jī)共生》的想象，正在成為現(xiàn)實(shí)，計算機(jī)用戶的智慧能力將得到戲劇性的提高，而隨之而來的將是社會整個系統(tǒng)的生產(chǎn)、娛樂和認(rèn)知方式的變革。

新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得媒介融合的內(nèi)涵正在不斷拓展，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)媒介產(chǎn)品創(chuàng)作形式和表達(dá)手段傳播技術(shù)的融合。如在美國坦帕市的新聞中心，不同媒體集合優(yōu)勢，合力報道新聞，利用數(shù)字化傳輸突破媒介終端的分界。(2)媒體企業(yè)的融合兼并，媒介終端的生產(chǎn)商，傳輸渠道運(yùn)營商，內(nèi)容生產(chǎn)商目前都參與到媒體企業(yè)的融合兼并及產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)流程的再造中來，展開新一輪的角逐。(3)全社會媒介化圖景的形成。技術(shù)的發(fā)展使得媒體可以多方位的滿足受眾的多元需求。受眾與媒體的互動，個媒體的產(chǎn)生為全媒體信息化社會的形成奠定基礎(chǔ)。

三、媒介融合時代媒體的運(yùn)營策略的新方向

媒介融合三個方面內(nèi)涵的延伸，其實(shí)就是媒介在產(chǎn)業(yè)鏈上，在媒介企業(yè)內(nèi)部體制，產(chǎn)品生產(chǎn)以及整個社會的受眾關(guān)系上的一種延伸。在媒介融合的大環(huán)境下，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的更替，使得產(chǎn)業(yè)資本在行業(yè)內(nèi)流動，引起不同企業(yè)間的重組兼容，而受眾即市場的變動在另一個層面左右了產(chǎn)品供給的趨勢。這三個方面層層累進(jìn)，互相影響，形成一個融合的大格局，但在這一格局之內(nèi)又需要不同的媒體分工，協(xié)同合作。

1.產(chǎn)業(yè)鏈上各司其職

正如麥克盧漢所說，“新媒介并不是就媒介的增加，它永遠(yuǎn)不會停止對舊媒介的壓迫，直到他為舊媒介找到新的形態(tài)和地位?！蹦壳埃@一形態(tài)的變化首先體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上，不同媒介需要找到自己的核心競爭力及準(zhǔn)確的定位。蘋果的lphone在美國的極大成功，開創(chuàng)了一個以媒介終端生產(chǎn)商主導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商多方共贏的新商業(yè)模式，這一商業(yè)模式在中國目前還無法復(fù)制，但給中國的媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各方商家很多啟示。商業(yè)運(yùn)營的月的在于盈利，尤其在媒介融合的背景下，合作與競爭始終是同步的。區(qū)分自己的市場定位，看清自己的強(qiáng)項，與對手合作共贏必然是當(dāng)下媒體企業(yè)發(fā)展的前提。再去追究媒介融合背景下自己應(yīng)該如何不被新技術(shù)淘汰已經(jīng)為時過晚，但是可以去思考在整個的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)自己的角色定位。

傳統(tǒng)傳媒如報業(yè)等平面媒體，對于新聞和各種信息的收集及片面化和文字表達(dá)方面具有絕對優(yōu)勢。但是在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下，受眾需要多元化的表達(dá)方式。但無論終端如何

變化，內(nèi)容卻始終是受眾關(guān)注的重點(diǎn)。在媒介融合時代，信息的發(fā)行渠道應(yīng)該更加多元化。傳統(tǒng)媒體擁有自己獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢，結(jié)合發(fā)行渠道等第三方技術(shù)運(yùn)營商，展開產(chǎn)業(yè)鏈上的分工與合作，而絕非是投入大量資金去在自己完全沒有優(yōu)勢的新媒體行業(yè)內(nèi)廝殺。

對于傳統(tǒng)電視來說，前有互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的追兵，后有中國電信IPTV的堵截，雖然數(shù)字電視整體平移在某種程度上為廣電網(wǎng)絡(luò)奠定了目前優(yōu)勢的基礎(chǔ)，但是在未來，信息傳輸?shù)慕y(tǒng)一渠道不一定是現(xiàn)有的有線網(wǎng)，無線網(wǎng)絡(luò)一定是未來的信息傳輸渠道的基本特征，它可能是在3G基礎(chǔ)上發(fā)展的，也可能是基于全新的無線網(wǎng)絡(luò)。特別是面對境外傳媒機(jī)構(gòu)的虎視眈眈，如默多克的新聞集團(tuán)收購了中國網(wǎng)通的部分股份，預(yù)示著新聞集團(tuán)進(jìn)人中國的新通道已經(jīng)打開，國內(nèi)電信運(yùn)營商雖然目前受到政策限制，尚未在數(shù)字視頻業(yè)務(wù)中大展身手，但也都磨拳擦掌。電視已經(jīng)被簡化為一個視頻播放器，數(shù)字電視真正的盈利點(diǎn)在于互動增值業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營商的拿手好戲，更不需提及用戶對于電信運(yùn)營商有償服務(wù)已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。但電信運(yùn)營商對于內(nèi)容制作方面仍是外行。兩者如果能在利益分享上達(dá)成一致，協(xié)同合作，共同推展市場，那么不失為一種共贏。

同時，媒介產(chǎn)品，不同于其他工業(yè)品，其版權(quán)保護(hù)的問題，是產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整中必然面對的一個環(huán)節(jié)。美國視頻brighteove網(wǎng)站對版權(quán)問題的妥善解決，近日引起人們廣泛關(guān)注，該網(wǎng)站聚合了美國各大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體通過購買該網(wǎng)站播映權(quán)傳遞其內(nèi)容，對于那些規(guī)模不大的中小制作公司而言，Brightcove幫助他們在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)大影響，樹立品牌，增加盈利；對于有自己廣告網(wǎng)絡(luò)的大媒體而言，Brightcove又可以幫助他們在網(wǎng)上建立交易市場，選購或者出售視頻節(jié)目。Brightcove的聲譽(yù)為它在網(wǎng)絡(luò)江湖上贏得了信任，獲得了一連串來自傳統(tǒng)媒體的青昧：先是華納音樂，將使用Brightcove的技術(shù)在自己的網(wǎng)站內(nèi)嵌播放器軟件=接著，華爾街日報在線MarketWatch，com和Barrons在線以及道瓊斯在線也決定和Brightcove合作，通過前滾視頻和橫幅廣告的方式來發(fā)布新聞與評論視頻等內(nèi)容。這些舉措都值得我國媒體借鑒。

2.價值鏈上尋找突破點(diǎn)

對于媒體企業(yè)來說，媒介融合時代，為其提供了良好的時機(jī)，重視自身價值鏈上增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，利用各種資源優(yōu)勢，在價值鏈上尋找到自己的新的優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品組合，發(fā)掘新的可降低企業(yè)運(yùn)營成本的舉措。

目前，媒介的單一市場價值正在衰減，而解決這一問題的基本戰(zhàn)略就是在媒介的組合和相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)性配置當(dāng)中尋求媒介價值的提升。產(chǎn)品不僅僅是初級的新聞信息，還要加工，使其增值。媒介內(nèi)容的數(shù)字化，使得存貯媒體產(chǎn)品和傳輸媒體產(chǎn)品更為便利，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自己的內(nèi)容優(yōu)勢可以展開內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建立，并加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的整理編輯和分離處理，分析運(yùn)算的技術(shù)指標(biāo)，則可與新媒體展開新的增值內(nèi)容服務(wù)，而不僅僅是將過去的媒體內(nèi)容閑置。這不僅有助于媒體企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，又是標(biāo)準(zhǔn)化管理內(nèi)容生產(chǎn)的手段。而且是一項簡單易行的新業(yè)務(wù)。

在用戶方面，Web3.0用戶個人信息記錄及數(shù)字電視追蹤IP等功能可以讓很多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收集大量的用戶數(shù)據(jù)和分析。同時用戶也可以在線對電視內(nèi)容或相信息進(jìn)行追蹤。通過這些數(shù)據(jù)的分析，媒體可以很輕易的知道受眾在關(guān)注什么，或者對新的媒體產(chǎn)品有什么評價。以及受眾需要哪些信息服務(wù)，化被動的推銷為主動的營銷。網(wǎng)絡(luò)變成了傳統(tǒng)媒體聯(lián)系每個受眾的橋梁。而傳統(tǒng)媒體的角色將向信息和娛樂的提供商轉(zhuǎn)變。

另外，在人力資源的管理方面，新媒體的發(fā)展，讓媒介開始重新思考生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。美國在線游戲第二人生讓虛擬產(chǎn)品盈利，并力邀世界500強(qiáng)人駐虛擬世界，在網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找人才的運(yùn)行模式。這讓我們認(rèn)識到，在數(shù)字化媒介融合的時代，真正的想要把用戶留住，媒體除了要做內(nèi)容，更要想出好的方法讓用戶能在收獲信息和娛樂的同時，獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會利益，這樣的媒體才是真正滲透到用戶的生活中去，雙方受益，彼此共生，正是新媒體在全球范圍內(nèi)利用維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理展開新業(yè)務(wù)的基本原則。

網(wǎng)絡(luò)可以連接世界上的每一個人，分享和大規(guī)模協(xié)作成為了，web3.0時代的必備名詞，網(wǎng)民可以將自己所有的信息資源都放在網(wǎng)上，互相交流，當(dāng)然也如同《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》里描述的那樣，每個人都會參與到互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)中，而商家也會利用群體智力，為自己的企業(yè)提供新的勞動供給。大規(guī)模合作將徹底改變我們的商業(yè)世界，乃至全球襯=會。而這正是“維基”所做的：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球協(xié)作，形成更多的創(chuàng)新內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，從而惠及集生產(chǎn)者與消費(fèi)者于一身的“參與者”。人們受制于公司，單位的勞務(wù)提供模式將被打破，只要你可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，便可以自由地在每個經(jīng)濟(jì)部門參與革新和財富創(chuàng)造。

在中國，類似于“豬八戒網(wǎng)”等一系列實(shí)踐維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的網(wǎng)站正在日益壯大，傳媒業(yè)內(nèi)的許多工作都可以依次外包。更多的普通人加入到媒體內(nèi)容的制作中來。信息的接收者，受眾從被動接受信息到主動創(chuàng)作信息，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個體變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w，這個群體亟需建立和媒體的合作關(guān)系。然而這種關(guān)系的建立，需要版權(quán)機(jī)制的健全，及如何分配利益的問題。Google正在開發(fā)的DRM技術(shù)如果可以得到廣泛應(yīng)用，每個人都可以發(fā)柑和管理自己的版權(quán)。

3.分眾與聚眾——市場的再思考

無論是平面媒體，或是電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，融合最本質(zhì)的目的，是為了實(shí)現(xiàn)資源共享，更好的利用各種媒體表現(xiàn)形式給特定的受眾講故事。在媒體行業(yè)中，一場對媒介內(nèi)容的生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程再造正在如火如荼的展開。無論是美國坦帕新聞中心的變革，還是BBC廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和電視新聞這三大部門聚合為一個新的編輯系統(tǒng)，都向世人展示著媒介利用多媒體如何更好的為受眾展示其擁有的信息。

注重服務(wù)內(nèi)涵與擅長分眾化時代的媒介競爭不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品位找到切合它們的人群，說到底還是媒體間各自配合與分工，以及有效傳達(dá)的問題。這需要打破介質(zhì)鴻溝，實(shí)現(xiàn)融合的媒體報道和節(jié)目。同時媒體必須深入地研究如何才能讓這些內(nèi)容傳達(dá)到喜歡不同媒介的受眾手中，而不同的介質(zhì)，又該如何配合去更加全面和立體的為內(nèi)容服務(wù)。

對個體媒介的關(guān)注，又讓講述故事的各個媒體人必須思考，如何才能滿足不同個體的不同需求?如前所述，新技術(shù)可以讓我們跟蹤不同的受眾，分眾的目的在于區(qū)分不同受眾的愛好，以不同的分類，讓受眾更便捷的找到自己需要的東西。多媒體的互相配合，也是如此，今后的媒體必然是面對個性化的用戶界面，網(wǎng)站之間的壁壘一定會打破。用戶只會在自己的界面上尋找自己想要內(nèi)容。

編輯的作用不再是針對某一些文字和圖像的處理和剪輯，更多的是要凝聚不同介質(zhì)制作者來具體的策劃新的表現(xiàn)手法，同時考慮用戶的偏好，在分眾的基礎(chǔ)上，聚合內(nèi)容，用類似于內(nèi)容分類的手段來區(qū)隔不同的受眾推薦與用戶的個人頁面之上。無論是數(shù)字電視，或者互聯(lián)網(wǎng)都是如此。同時，必須利用各種媒體互相配合對自己的節(jié)目進(jìn)行營銷，吸引受眾的關(guān)注，走出品牌路線。

四、結(jié)論

如麥克盧漢所言，每當(dāng)社會開發(fā)出使自身延伸的技術(shù)時，社會中的其他一切功能都要改變以適應(yīng)那種技術(shù)的形式，一點(diǎn)新技術(shù)深入社會，它就立刻滲透到社會的一切制度中。全民個性化消費(fèi)的時代，各種媒體必須提供給他的受眾獨(dú)特的東西，web3.0主張大規(guī)模協(xié)作，整合自身的信息資源，同時打破媒體企業(yè)的邊界，去挖掘所有能夠作為媒介產(chǎn)品用來出售的東西，提供給受眾。同時從與各種媒體的融合中，吸納或者說提取自己需要的東西，在市場中找到自己的位置。以往的企業(yè)制度也許會被打破，新的合作機(jī)制與分配機(jī)制需要建立起來以適應(yīng)日新月異的媒體發(fā)展。似乎經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀態(tài)又回到亞當(dāng)·斯密的時代，交換與分享同行。

而再下一步，全社會媒介化圖景的形成之后，基于網(wǎng)絡(luò)的長尾經(jīng)濟(jì)將更加日趨明顯起來。正如《世界是平的》一書中所言，互聯(lián)網(wǎng)讓世界上每一個人都可以參與共同協(xié)作和參與競爭，同時使得媒介產(chǎn)品和內(nèi)容生產(chǎn)亦變得和每一個人都息息相關(guān)，大眾的概念瓦解了，媒體只是一個整合資源的平臺，而媒體的合作伙伴就是現(xiàn)實(shí)中一個一個的普通人。媒介的融合，說到底，最后就是世界上每一個人的自由組合。