關(guān)于休閑房地產(chǎn)品牌塑造的探討

王 剛

[摘 要]針對我國房地產(chǎn)新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出品牌定位和市場定位,加強企業(yè)品牌建設(shè)的意識,樹立長期發(fā)展的主營理念,加強品牌管理,發(fā)揮休閑房地產(chǎn)優(yōu)勢,加強企業(yè)文化建設(shè)等幾點具有實踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

[關(guān)鍵詞]休閑;地產(chǎn);研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)、并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。

一、休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑。而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)多種市場需求。適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,強化休閑房地產(chǎn)的概念,進而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二、休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌定位模糊不清。思路決定出路、觀念決定行動。如果企業(yè)在發(fā)展過程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理,沒有獨特性的內(nèi)涵和準確的形象定位,在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面又缺乏科學性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,則美譽度、忠誠度遲遲難以建立。

2.品牌建設(shè)流于形式。通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€環(huán)節(jié)?；仡櫺蓍e房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌訴求”只是做給消費者的廣告。

3.品牌價值缺乏深刻地理解。休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實現(xiàn)是一個較為漫長的過程。因此投入與價值之間存在較強的不均衡性。休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)贏利能力,也影響了對品牌建設(shè)的決心和信心。

4.忽視客戶和業(yè)主的需求。休閑房地產(chǎn)品牌與消費者對項目好的消費體驗,能衍生強化消費者對企業(yè)品牌的美譽度。產(chǎn)品、服務(wù)對業(yè)主要做到物有所值。如果缺乏科學的設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期高水平的物業(yè)管理,品牌影響力就是負面的。

5.忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢。休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無可比擬的地理優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等。但是企業(yè)往往缺乏對一個項目優(yōu)勢的深入整理、挖掘和提煉到位。企業(yè)應(yīng)當整合資源、因勢利導(dǎo),整合獨有的資源成為核心競爭力和最佳的贏利模式。

6.團隊的執(zhí)行力欠缺。企業(yè)應(yīng)當積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

三、休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)應(yīng)遵循的原則

1.業(yè)主原則。掌握目標購房者最突出的消費心態(tài),找到最有效的溝通方式,取得思想共鳴,從購房者的角度來進行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見,時刻關(guān)注,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,才能建立貼近消費者并且成為能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

2.差異化原則。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨特的價值主張,思想系統(tǒng)和表達方式。

3.持久穩(wěn)定原則。品牌建設(shè)是長期細致的工作,要持之以恒,核心主題、廣告語、視覺形式選擇了之后應(yīng)在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,形成穩(wěn)定的市場認知和美譽度,再去豐富和升華。

4.建立以“客戶為先”的品牌?？蛻羰巧€, 關(guān)心客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求,是休閑房地產(chǎn)競爭力的關(guān)鍵。企業(yè)不斷地聽取、評估客戶的意見,公正的處理業(yè)主的意見并尊重客戶的權(quán)利。

5.建立員工對客戶承諾的品牌。員工對客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上用集體價值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。

四、休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

1.要有明確的品牌定位和市場定位。思路決定出路,創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個性和內(nèi)涵。突出差異優(yōu)勢,建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。

2.應(yīng)該持續(xù)加強企業(yè)品牌建設(shè)的意識。能否樹立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強烈的品牌意識,這樣才能從每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

3.樹立長期發(fā)展的經(jīng)營理念。注重社會效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競爭策略。企業(yè)注重社會效益,在經(jīng)營理念中確立品牌的重要性才能同時贏得社會和市場兩方面的認可,提升企業(yè)的整體形象。

4.從多方面加強品牌管理。從長遠著手建立專門的管理組織負責品牌的設(shè)計、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),加強品牌文化建設(shè)。在品牌管理中市場營銷是很重要的一個方面。引用整合營銷理論、多個渠道宣傳產(chǎn)品,宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時機,有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進行廣告宣傳,注意加強公關(guān)活動及體驗式宣傳、營銷。

5.全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢。把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌。通過整合資源的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)思路及體驗式營銷,彰顯諸多優(yōu)勢。采用學術(shù)研討會、論證會等形式,借助專家學者的智慧,對休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類優(yōu)勢資源進行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入。社會應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場運作,啟動內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營銷是擴大品牌知名度、美譽度最有效的途徑,完善的營銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內(nèi)實現(xiàn)認知品牌、消費品牌、忠誠品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營銷體系。另外,要加強服務(wù)意識,在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場等工作流程中。把“為客戶服務(wù)”變成習慣,通過服務(wù)營銷,創(chuàng)建優(yōu)勢特色品牌。

6.加強企業(yè)文化建設(shè)。建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。建立公平競爭機制和激勵機制,營造和諧互助的團隊,培養(yǎng)員工的積極性與創(chuàng)造性,精誠合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團有一句管理哲學:“品牌是生命線,連接著我們的過去、現(xiàn)在和未來”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會到品牌的重要性,也會越來越重視品牌的運營和品牌建設(shè)。未來的時代是品牌的時代,未來的休閑房地產(chǎn)市場屬于強勢品牌。

(編輯/劉佳)