網(wǎng)絡(luò)傳播與旅游推廣

呂　萌　曾　妍　曹　婷

安徽省有豐富的旅游資源，除了聞名遐邇的黃山之外，還有很多不為人所詳知的大量高品質(zhì)的自然人文景觀，而未成為旅游強(qiáng)省，就是因?yàn)槁糜瓮茝V的力度不夠。近幾年來(lái)，安徽省的旅游業(yè)開(kāi)始有振奮之勢(shì)，正由旅游大省向旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。而這個(gè)轉(zhuǎn)變有媒體宣傳很大的功勞，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游業(yè)的宣傳。

網(wǎng)絡(luò)的興起改變了人們的生活態(tài)度，隨著人們消費(fèi)觀念的變化，旅游成為人們放松休閑的首選方式，旅游的舒適度和自由度成為人們旅游中追求的最大目標(biāo)，而“自主游”迅速成為旅游市場(chǎng)上的主導(dǎo)形式，這是旅游市場(chǎng)的重大變革。

旅游推廣中網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

“水清術(shù)華中心的一份2005年的隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果表明，在未來(lái)將會(huì)有超過(guò)60％的網(wǎng)民登錄旅游網(wǎng)站進(jìn)行信息查詢”。除了旅游網(wǎng)站，旅友游玩歸來(lái)的在網(wǎng)站貼出的旅游照片和發(fā)布的旅后感想都是決定潛在旅游者行動(dòng)的促動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、互動(dòng)性使之成為旅游宣傳乃至旅游活動(dòng)組織的一個(gè)絕好平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性特點(diǎn)符合旅友對(duì)旅游信息的實(shí)時(shí)需求。在“自主游”時(shí)代，旅游信息的適時(shí)更新很重要，而容量有限的傳統(tǒng)媒體很難覆蓋，網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，旅游歸來(lái)的人的隨時(shí)更新都可以成為未來(lái)旅友的方向指南?！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布無(wú)需經(jīng)過(guò)常規(guī)化加工過(guò)程，所以更新速度更快。信息在傳遞過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間以分秒、毫秒計(jì)，大大減少了傳遞的時(shí)耗”。

網(wǎng)絡(luò)信息的海量性特點(diǎn)符合“自主游”時(shí)代旅友對(duì)旅游信息的需求?！白灾饔巍睍r(shí)代旅游的特點(diǎn)之一就是自己的旅游行程自己做主，這需要大量的旅游資料準(zhǔn)備，網(wǎng)絡(luò)的海量信息性恰恰可以滿足旅友的旅游信息需求，不僅有官方發(fā)布的旅游信息，還有旅行社提供的旅行參考，很多的是自主游的網(wǎng)友自行發(fā)布的信息，信息廣泛且細(xì)致，對(duì)旅發(fā)的自主游有切實(shí)有效的幫助。

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)符合“自主游”時(shí)代旅友對(duì)旅游的想象。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)在旅游推廣中超越其他媒體的另一優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)友可以從大量的信息源中挑出可行度較高的旅游信息，旅游歸來(lái)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接上傳、發(fā)布旅游信息反饋供其他旅友借鑒?！白灾饔巍敝新糜严硎艿木褪且环N掌配的樂(lè)趣。

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)安徽旅游發(fā)展的影響

目前我國(guó)的旅游網(wǎng)站主要有四種，“專業(yè)的綜合性旅游網(wǎng)站”、“旅行社建立的網(wǎng)站”、“門(mén)戶網(wǎng)站的旅游頻道”、“航空公司、酒店建立的相關(guān)網(wǎng)站”。以安徽為例，當(dāng)?shù)氐膶I(yè)旅游網(wǎng)站只是宏觀介紹安徽的自然和人文景觀。通過(guò)對(duì)安徽中安旅游網(wǎng)的負(fù)責(zé)人訪問(wèn)得知，網(wǎng)站的點(diǎn)擊量多來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部人員。但也有一些網(wǎng)友會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)站的各地市的景點(diǎn)介紹和當(dāng)?shù)靥厣糜雾?xiàng)目，但這些不是吸引網(wǎng)友直接產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的因素。

讓網(wǎng)絡(luò)用戶成為旅游信息的發(fā)布者也是Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，“不再采用由幾個(gè)網(wǎng)站編輯提供網(wǎng)站信息的模式，而是讓用戶變成網(wǎng)站信息的提供者和使用者，可能初期這種方式的效果不明顯，但是隨著用戶的不斷增加，信息量開(kāi)始幾何增長(zhǎng)，所以會(huì)非常實(shí)用”。

中安旅游網(wǎng)是安徽省新興的旅游網(wǎng)站，在與其負(fù)責(zé)人的交流中，我們了解到，安徽的旅游網(wǎng)絡(luò)建立時(shí)間都不長(zhǎng)，但是發(fā)展速度卻很快，很多宣傳和策劃活動(dòng)都取得了不錯(cuò)的效果，通過(guò)媒體有計(jì)劃的宣傳，熱點(diǎn)景區(qū)的旅游資源得到全面開(kāi)發(fā)，一些溫點(diǎn)、冷點(diǎn)景區(qū)的潛力資源也開(kāi)始發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，安徽的整體旅游資源的提升和發(fā)展的前景十分可觀。

縱然網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游宣傳有很多優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)站的互動(dòng)平臺(tái)還有很大發(fā)展空間。旅游論壇是各種游客暢所欲言的地方，這種互相交流的環(huán)境最有可能讓網(wǎng)友產(chǎn)生列旅游目的地的向往從而發(fā)生實(shí)際旅游行動(dòng)，而論壇是產(chǎn)生這種交流的最好的地方。

我們?cè)?008年10月到11月對(duì)安徽省較有影響力的旅游論壇做了統(tǒng)計(jì)，以合肥論壇為例，在一個(gè)月的時(shí)間里，發(fā)帖的用戶數(shù)達(dá)1730人次，總帖數(shù)達(dá)3032帖，其中分享帖、信息帖和求助帖占了70％(分享帖是旅友旅游過(guò)后發(fā)布的日志和圖片；信息帖是旅友發(fā)布的相關(guān)旅游地游玩的注意事項(xiàng)和要點(diǎn)等；求助帖是網(wǎng)友想去某地旅游時(shí)向去過(guò)的網(wǎng)友咨詢相關(guān)信息)。

另外，我們?cè)谝粋€(gè)月的時(shí)間通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式在合肥街頭進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，這些人員有政府或事業(yè)單位人員、企業(yè)職工、管理人員、個(gè)體工商戶，離、退休人員、學(xué)生、農(nóng)民和軍人，年齡分布在18-70周歲，受教育程度從小學(xué)到博士不等，有86％的人經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)，有50％的人每天都接觸網(wǎng)絡(luò)，其他在414份有效備選項(xiàng)中，我們了解到，僅僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解旅游信息的有89人次，占到21％，而這21％的人員每次旅游出行都完全依賴于網(wǎng)絡(luò)上提供的信息，脫離了旅行社安排旅游路線的方式，是真正意義上的“自主游”。

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們了解到，旅游線路、景點(diǎn)概況和價(jià)格信息是網(wǎng)友所關(guān)注的重點(diǎn)。以合肥論壇中的旅游論壇為例，所有覆蓋此三類信息的帖子的點(diǎn)擊量都居前，通過(guò)對(duì)發(fā)帖回復(fù)的觀察我們發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)友都是通過(guò)此類論壇網(wǎng)友的發(fā)帖自發(fā)組織旅游，除了關(guān)注天氣和餐飲等日常狀況以外，還有其他游客的經(jīng)歷和感想，這部分雖然占比例不大，但是卻能給待出行的網(wǎng)友很大的心理暗示，旅游歸來(lái)后所發(fā)的感想帖都會(huì)配以文字和圖片，宣傳效果比官方網(wǎng)站宣傳好得多。

表一是網(wǎng)友在旅游網(wǎng)站上會(huì)去了解的信息分類，如果說(shuō)準(zhǔn)備出行的網(wǎng)友通過(guò)“查詢信息”和“與網(wǎng)友交流”來(lái)完成自己的出行計(jì)劃，那么“隨便看看”的這群網(wǎng)友就是“潛在旅游群體”，如果哪些好的旅游地得到大部分網(wǎng)友的一致追捧，這里就會(huì)成為潛在群體的旅游首選。而這部分潛在旅游者一旦成行又會(huì)回到論壇對(duì)旅游地進(jìn)行再一次的宣傳，只要旅游地的質(zhì)量夠好，如此良性循環(huán)下去必然會(huì)對(duì)旅游地的宣傳起到很大的幫助作用。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析，我們還得到這樣的結(jié)論：在互聯(lián)網(wǎng)上看到他人的旅游經(jīng)歷很有意思，會(huì)激發(fā)旅游意愿的占了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的81％；對(duì)于已經(jīng)準(zhǔn)備出游的，互聯(lián)網(wǎng)上他人的旅游經(jīng)歷會(huì)影響其對(duì)旅游地點(diǎn)和線路選擇的占了67.8％；對(duì)于網(wǎng)上組織的旅游活動(dòng)有意愿參加的占了61.9％；愿意將自己的旅游經(jīng)歷發(fā)布到網(wǎng)上的占了35％。

安徽旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展?jié)摿?/p>

安徽省旅游資源十分豐富，但旅游網(wǎng)站還未形成規(guī)模，一些大網(wǎng)站的旅游子論壇雖然有一定的規(guī)模，但是也只是自發(fā)形成的民間論壇。像中安旅游網(wǎng)這樣的官方旅游網(wǎng)站在初期雖然在旅游論壇上拉攏過(guò)一定的人氣，但是卻沒(méi)有繼續(xù)將論壇更好地發(fā)展下去，注重的還是對(duì)于旅游資源的宏觀宣傳，與之相對(duì)的是，合肥論壇的旅游子論壇有網(wǎng)友的人氣支持卻又沒(méi)有中安旅游網(wǎng)的官方資源，而將兩方的優(yōu)勢(shì)整合起來(lái)集電子商務(wù)和旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳為一體才是未來(lái)旅游網(wǎng)站發(fā)展的趨勢(shì)。

專業(yè)性的旅游網(wǎng)站，除了有旅游論壇外，還要提供交通、食宿及旅游產(chǎn)品等查詢，并且讓這些查詢可以切實(shí)為旅游者帶來(lái)實(shí)際好處而不是網(wǎng)站的裝飾性的鏈接。另外，如果專業(yè)旅游網(wǎng)站能與鐵路公路等運(yùn)輸部門(mén)聯(lián)合，開(kāi)通車(chē)票的網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)，就可以給游客提供更加優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)，而這些都是目前安徽省旅游網(wǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。綜觀安徽省現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站或者大型門(mén)戶網(wǎng)站里的旅游板塊可以發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站要么在訪問(wèn)量上有優(yōu)勢(shì)，是安徽地區(qū)點(diǎn)擊量較高的網(wǎng)站，要么就是在旅游信息

發(fā)布的權(quán)威性上有優(yōu)勢(shì)，這些都是旅游網(wǎng)站日后發(fā)展的必要條件，利用先天的優(yōu)勢(shì)整合自有的資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短發(fā)展旅游網(wǎng)站是對(duì)未來(lái)安徽省旅游業(yè)發(fā)展最好的支持。在“自主游”時(shí)代，給旅游者帶來(lái)便捷其實(shí)就是給旅游業(yè)增加收入，而宣傳和旅游電子商務(wù)的改進(jìn)是安徽省旅游網(wǎng)站發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，完成這些，安徽省成為旅游強(qiáng)省的路將大大縮短。而這些對(duì)全國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展也有很大的借鑒作用。

人們對(duì)旅游個(gè)性化的追求使網(wǎng)絡(luò)成為宣傳旅游的最好媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)旅游的推廣宣傳雖然取得了很多實(shí)際效益，但是在規(guī)模和專業(yè)性上有待提高，這也是網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游推廣中所要注重的問(wèn)題。(本文為安徽省社科基金資助項(xiàng)目)