另類(lèi)市場(chǎng)的另類(lèi)電影

周鐵東

當(dāng)年翻譯《動(dòng)物世界》時(shí),學(xué)到了一個(gè)叫“niche”的生態(tài)學(xué)名詞,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的譯法有“生態(tài)位”或“小生境”或“生態(tài)龕位”等。遍查資料發(fā)現(xiàn),其一言以蔽之的學(xué)術(shù)定義或指“某一物種因其高度特化的生活方式在生態(tài)系統(tǒng)中所占據(jù)的一定的地位”;或指“生態(tài)系統(tǒng)中每種生物生存所必須的生境最小閾值”;或指“一個(gè)種群在生態(tài)系統(tǒng)中在時(shí)間空間上所占據(jù)的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用”;等等等等。以我這個(gè)外行的理解,究其根本,無(wú)非是指一個(gè)有機(jī)體存活的方式和條件。

后來(lái)接觸到好萊塢的電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)時(shí),才發(fā)現(xiàn),這一本屬生態(tài)學(xué)范疇的概念,居然早已被懷揣美國(guó)濱州大學(xué)商管文憑的營(yíng)銷(xiāo)人員引入到電影營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐之中,并據(jù)此開(kāi)發(fā)出一片 “niche market”(“龕位市場(chǎng)”)。所謂“龕位市場(chǎng)”,是指針對(duì)某一特定產(chǎn)品的市場(chǎng)子集。其市場(chǎng)龕位便界定了那一特定產(chǎn)品旨在滿(mǎn)足特定市場(chǎng)需求的特性,以及其價(jià)位范圍、制作質(zhì)量和目標(biāo)地緣人口定位。在實(shí)踐中,產(chǎn)品定位無(wú)非主流市場(chǎng)或龕位市場(chǎng),而小本兒經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品則通常會(huì)選擇龕位市場(chǎng),將產(chǎn)品局限于更加狹小的受眾,以增加其盈利幅度。不過(guò),最終產(chǎn)品的質(zhì)量(無(wú)論高低)卻并不完全取決于需求價(jià)格彈性,而是與產(chǎn)品能否滿(mǎn)足特定龕位市場(chǎng)的特定需求具有更大的關(guān)聯(lián),如品牌、信譽(yù)、性?xún)r(jià)比、實(shí)用性、環(huán)保良心等因素。

正是基于這種理論指導(dǎo)和實(shí)踐探索,美國(guó)的電影市場(chǎng)被精明的營(yíng)銷(xiāo)人員視同為一個(gè)巨大的生態(tài)系統(tǒng),在這一電影生態(tài)中,自然形成了諸多不同的“生態(tài)位”:有猛似百獸之王的商業(yè)大片,亦有弱如花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)的特色小片。在被好萊塢統(tǒng)領(lǐng)的主流生態(tài)中,那些弱小的螻蟻們皆能各安其位,找到自己的小生境,就連被擠迫到“生存所必須的生境最小閾值”的另類(lèi)電影(cult film)亦能活出自己的特色和風(fēng)采。

這種被國(guó)內(nèi)的電影學(xué)者稱(chēng)為“邪典電影”的cult film,是指在其發(fā)行過(guò)程中不經(jīng)意地得到了某一特定影迷群體的狂熱追捧的影片。這些影片因其反傳統(tǒng)、反常規(guī)、粗俗、叛逆、頹廢的亞文化表現(xiàn),通常在其狹小的影迷圈外不為人知或備受詬病。盡管大多數(shù)邪典電影在主流院線(xiàn)僅僅是曇花一現(xiàn)甚至一敗涂地,但在其后續(xù)的龕位市場(chǎng)上卻能歷久不衰。有些邪典甚至還能通過(guò)忠實(shí)影迷的忠誠(chéng)口碑跨越其初始的邪典地位而進(jìn)入主流,成為正統(tǒng)的經(jīng)典。

龕位市場(chǎng)包括藝術(shù)院線(xiàn)、有線(xiàn)電視、付費(fèi)電視、家庭錄像以及當(dāng)今的新媒體等一切能夠形成可持續(xù)商業(yè)模式的市場(chǎng)路徑。大多數(shù)邪典電影都是獨(dú)立電影,因其成本的局限,片方從一開(kāi)始就沒(méi)指望在主流市場(chǎng)有所作為。如1999年在主流票房血本無(wú)歸的《上班一條蟲(chóng)》(Office Space)因在電視臺(tái)反復(fù)播映構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的邪典口碑,進(jìn)而成為錄像出租店的搶手節(jié)目。再如1971年的《哈羅德與莫德》(Harold and Maude)因其持續(xù)了幾代人的邪典追捧,至今仍在各類(lèi)龕位市場(chǎng)上來(lái)錢(qián)。而1995年的既不叫好也不叫座的《艷舞女郎》(Showgirls)在邪典影迷的支撐之下僅錄像出租收入便高達(dá)一億多美金。午夜院線(xiàn)持續(xù)復(fù)映的常備邪典片目可達(dá)數(shù)百,可圈可點(diǎn)者包括《謀殺綠腳趾》(The Big Lebowski)、《活死人之夜》(Night of the Living Dead)、《粉紅色火烈鳥(niǎo)》(Pink Flamingos)、《女人的煩惱》(Female Trouble)、《隔山有眼》(The Hills Have Eyes)和《橡皮頭》(Eraserhead)等。在全美多達(dá)四萬(wàn)多塊的銀幕總數(shù)中,這些另類(lèi)電影總能找到自己的小生境。好萊塢向來(lái)把電影當(dāng)商業(yè),從來(lái)就沒(méi)有過(guò)電影文化的概念,還就這邪典電影被他們做成了文化,盡管是一種次文化或亞文化。

近年來(lái),中國(guó)電影業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了主流電影的概念,但其所指卻僅僅局限于“主流商業(yè)大片”,而其它無(wú)緣殺入主流的眾多另類(lèi)非主流影片卻并沒(méi)有在這個(gè)主流生態(tài)中爭(zhēng)得自己賴(lài)以存活的“生態(tài)位”。因?yàn)殡娪爱吘故橇闶凵虡I(yè),必須有足夠的零售網(wǎng)點(diǎn),必須有多樣化的生態(tài)環(huán)境。而我們從小就耳熟能詳?shù)摹岸喾N經(jīng)營(yíng)”概念盡管早在其它行業(yè)成為常態(tài),卻唯獨(dú)沒(méi)有在咱們的電影行業(yè)形成事實(shí)。由于咱們的零售網(wǎng)點(diǎn)不夠,區(qū)區(qū)幾千塊銀幕,只能容納能夠直接從銀幕上掉錢(qián)的商業(yè)大片在同一個(gè)檔期互相拼殺,致使每一部影片的商業(yè)潛力都沒(méi)有足夠的銀幕時(shí)間和銀幕空間被充分挖掘,更遑論那些另類(lèi)影片了。既然有另類(lèi)電影的存在,就必定會(huì)有另類(lèi)的觀(guān)眾,從而必定會(huì)有另類(lèi)的市場(chǎng),但咱們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚未為這些另類(lèi)電影提供另類(lèi)的市場(chǎng)平臺(tái)。

所以,對(duì)眾多“高度特化”的獨(dú)立小片而言,其首要考慮便是如何在主流生態(tài)之下開(kāi)掘出屬于自己的“生態(tài)位”,并進(jìn)而確立自己的“可持續(xù)發(fā)展位”,以維持咱們這片電影生態(tài)的“生物多樣性”。

責(zé)任編輯/翟建農(nóng)