引入營銷學(xué)理念，探討高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化問題

劉麗輝

關(guān)鍵詞:高校圖書館;營銷學(xué);產(chǎn)業(yè)化

摘 要:高校圖書館產(chǎn)業(yè)化是一個嶄新的理論和實踐課題,它能應(yīng)對知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與信息環(huán)境的變化給高校圖書館帶來的沖擊。實現(xiàn)高校圖書館產(chǎn)業(yè)化是高校圖書館改革的方向。通過運用SWOT的方法對高校圖書館產(chǎn)業(yè)化的環(huán)境進(jìn)行了分析,引入營銷學(xué)的理念,探討了高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化問題。

中圖分類號:G250文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-1588(2009)05-0137-03

1 引言

圖書館產(chǎn)業(yè)是指以圖書館為主體,在直接參與社會生活和社會再生產(chǎn)過程中,生產(chǎn)、搜集、處理、存儲和流通各種文獻(xiàn)信息產(chǎn)品,提供技術(shù)服務(wù),以及開展與圖書館有關(guān)的其他生產(chǎn)經(jīng)營方式。圖書館產(chǎn)業(yè)化是指圖書館事業(yè)由公益型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變,以市場為導(dǎo)向,將圖書館信息服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、交換、消費的諸多環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),并計算其投入產(chǎn)出,提高圖書館投資的經(jīng)濟(jì)效益的一體化經(jīng)營過程。

2 對高校圖書館產(chǎn)業(yè)化的SWOT分析

SWOT分析法,即態(tài)勢分析法,20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出,是對組織環(huán)境的一種分析方法。組織環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。組織的內(nèi)部環(huán)境分析涉及優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weakness);外部環(huán)境分析包括機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)。對高校圖書館產(chǎn)業(yè)化的環(huán)境分析主要從以下四個方面進(jìn)行:

2.1 優(yōu)勢

高校圖書館產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢可從以下兩個方面進(jìn)行分析:硬件資源和軟件資源。硬件資源包括信息資源和技術(shù)設(shè)備;軟件資源包括人力資源和服務(wù)水平。

2.1.1 硬件資源

首先,隨著高等教育的發(fā)展,高校圖書館的規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計,高校圖書館的藏書量占社會總量的43%。由于高校的學(xué)科專業(yè)水平較高,高校圖書館在專業(yè)學(xué)科文獻(xiàn)的收藏上更具優(yōu)勢;另外,高校圖書館都擁有大量的電子文獻(xiàn)。這些獨具特色的信息資源是高校圖書館產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。其次,隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,高校圖書館使用的技術(shù)設(shè)備都發(fā)生了根本性的變化,以計算機(jī)為主的管理方式取代了原始的手工管理。目前,我國大多數(shù)高校圖書館已建立了國際檢索終端,多媒體技術(shù)、光盤技術(shù)、縮微技術(shù)和視聽技術(shù)等已得到普遍應(yīng)用。這些先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的使用是高校圖書館實行產(chǎn)業(yè)化的有利條件。

2.1.2 軟件資源

高校圖書館是知識密集和人才聚集的場所。目前,高校圖書館職工的綜合素質(zhì)在不斷提高,具有本科及以上學(xué)歷的職工占2/3。這些高素質(zhì)的職工可以產(chǎn)出高質(zhì)量的信息產(chǎn)品,這些信息產(chǎn)品可以為社會創(chuàng)造更多的價值。

由于高校圖書館擁有豐富的信息資源、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和優(yōu)秀的職工隊伍,這在一定程度上決定了高校圖書館有著高水平的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是高校圖書館市場化的質(zhì)量保證。

2.2 劣勢

2.2.1 現(xiàn)行高校圖書館管理制度制約了其產(chǎn)業(yè)化

我國絕大多數(shù)高校圖書館現(xiàn)在還只是在行使為學(xué)校提供教學(xué)科研文獻(xiàn)資源的職能,服務(wù)對象是在校學(xué)生和教職員工。因此,在制定各項管理制度時對校外讀者考慮較少。高校圖書館實行產(chǎn)業(yè)化后,社會讀者會驟然增多,讀者的需求也多種多樣,肯定會給高校圖書館的管理帶來一些實際問題,如人員配置、館藏體系等。如果高校圖書館實行產(chǎn)業(yè)化,那么現(xiàn)有的管理制度上的不足必然會顯現(xiàn)出來。所以,高校圖書館要實行產(chǎn)業(yè)化,就必須改變原來的管理體制,制定一套符合市場規(guī)律的管理制度。

2.2.2 經(jīng)費投入少造成圖書資源不足

長期以來,經(jīng)費不足一直是抑制圖書館發(fā)展的重要因素。目前,我國許多高校不斷擴(kuò)大招生規(guī)模,使得圖書館資源師生占有率急劇下降,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了學(xué)校自身的教學(xué)科研文獻(xiàn)需求。在這種情況下,實現(xiàn)高校圖書館產(chǎn)業(yè)化會有一定的難度。

2.3 機(jī)會

2.3.1 高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化是社會的需求

隨著社會信息化進(jìn)程的不斷加快,我國已經(jīng)形成學(xué)習(xí)型社會,學(xué)習(xí)和掌握知識逐漸成為人們生活的第一需要。然而,長期以來,由于我國經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)以及各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,圖書館的數(shù)量及其分布情況還遠(yuǎn)不能滿足社會的需求。運用市場機(jī)制,實行高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化,可以解決我國圖書館的供求矛盾。

2.3.2 高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化是其自身發(fā)展的需要

我國教育部在2002年4月頒布的《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》中明確規(guī)定:“有條件的高等學(xué)校圖書館應(yīng)盡可能向社會讀者和社區(qū)讀者開放。面向社會的文獻(xiàn)信息和技術(shù)咨詢服務(wù),可根據(jù)材料和勞動的消耗或服務(wù)成果的實際效益收取適當(dāng)費用?！庇纱丝梢?教育部大力提倡支持高校圖書館開展產(chǎn)業(yè)化服務(wù)。高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化,不僅可以使其資源發(fā)揮社會效益,還能提高經(jīng)濟(jì)效益,并對提高圖書館管理水平、促進(jìn)圖書館發(fā)展大有益處。

2.4 威脅

高校圖書館產(chǎn)業(yè)化的威脅主要來自以下兩方面:一是公共圖書館的威脅;二是互聯(lián)網(wǎng)的威脅。

2.4.1 公共圖書館

隨著時代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,公共圖書館在社會經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中的作用越來越突出。人們將比以往任何時候都更加自覺地用信息來指導(dǎo)社會生產(chǎn)和日常生活等各項活動,社會的信息化程度將大大提高。公共圖書館已由一般的社會文化機(jī)構(gòu)逐漸演變?yōu)槌鞘械奈幕行摹⑿畔⒅行暮椭R中心。原來作為公益事業(yè)單位的公共圖書館已經(jīng)形成了公益性與經(jīng)營性相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)組織,可以說公共圖書館在一定程度上給高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化帶來了威脅。

2.4.2 網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息的獲得和傳遞更加經(jīng)濟(jì)、快捷和高效,網(wǎng)上信息交換成為人們獲取信息的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化帶來了兩方面的威脅,第一,人們利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息不受時間的限制,利用高校圖書館獲取信息要受圖書館的開放時間限制;第二,高校圖書館實行產(chǎn)業(yè)化后,讀者要對高校圖書館的服務(wù)支付一定的費用。對信息質(zhì)量要求不太高的讀者來說,會認(rèn)為支付這種費用并非物有所值。

3 引入營銷學(xué)理念,促進(jìn)高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化

目前,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家,許多大型基礎(chǔ)設(shè)施以及初等教育、醫(yī)療衛(wèi)生、法律服務(wù)等純粹的公益性事業(yè),逐步向全社會開放,實行企業(yè)化經(jīng)營,并取得了理想的效果。隨著我國生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平的提高,社會對信息知識產(chǎn)品的需求在迅速擴(kuò)大,我國高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化是可以借鑒營銷學(xué)理念和國外公益性事業(yè)向社會開放的成功經(jīng)驗,用市場的眼光和營銷手段來經(jīng)營圖書館的產(chǎn)品和服務(wù),以社會和讀者的需要為出發(fā)點,開展圖書館的各項工作,真正提高圖書館的吸引力和競爭力。因此,引入現(xiàn)代市場營銷理念,可以促進(jìn)高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

引入營銷學(xué)理念,促進(jìn)高校圖書館的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可以從以下幾方面入手:融資、產(chǎn)品、市場、價格、促銷。

3.1 融資策略

長期以來,經(jīng)費不足一直是困擾高校圖書館發(fā)展的問題。高校圖書館要實行產(chǎn)業(yè)化,首先要解決的就是資金問題。要解決這一問題首先要爭取國家的投資。政府應(yīng)強(qiáng)化自身對教育事業(yè)投入的責(zé)任,在財政預(yù)算中加大對高校圖書館的撥款份額。其次是高校圖書館在籌資上可以爭取有經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)進(jìn)行投資,共同推動高校圖書館的社會化進(jìn)程。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是能夠滿足顧客某種需求的物品。開發(fā)高校圖書館的產(chǎn)品是其產(chǎn)業(yè)化的核心內(nèi)容。圖書館的產(chǎn)品主要指信息產(chǎn)品,即在一次文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上經(jīng)過再加工生產(chǎn)出來的提供給讀者的二、三次文獻(xiàn),具體包括館藏目錄、機(jī)讀目錄、研究報告、各類型數(shù)據(jù)庫,以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的文獻(xiàn)匯編、商業(yè)情報、計算機(jī)檢索、追蹤檢索、索引編制、管理咨詢、定題服務(wù)及統(tǒng)計預(yù)測等多種收費信息服務(wù)等。

圖書館信息產(chǎn)品的選擇首先要立足自身的優(yōu)勢,才能確保開發(fā)的產(chǎn)品具有優(yōu)勢;其次,要以用戶的需求為導(dǎo)向開發(fā)出受用戶歡迎的有特色的信息產(chǎn)品;最后,產(chǎn)品選擇的內(nèi)容形式要多樣化、要有針對性與時效性。

3.3 市場策略

隨著各類信息機(jī)構(gòu)的蓬勃發(fā)展以及眾多情報機(jī)構(gòu)體制改革,使得圖書館產(chǎn)業(yè)化的競爭越來越激烈。高校圖書館要在激烈的競爭中立于不敗之地,就要以特色戰(zhàn)略來定位,即通過市場調(diào)查、用戶需求分析,集中資源優(yōu)勢,以其特色服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢。

高校圖書館通過市場調(diào)查研究,然后根據(jù)其所處的市場環(huán)境,在對整個市場環(huán)境了解的基礎(chǔ)上就可以具體地確定自己的目標(biāo)讀者群,即從事市場定位活動。一個圖書館的目標(biāo)市場是根據(jù)其館藏量、藏書體系、資源重點、地理位置、服務(wù)方式和提供信息的速度與質(zhì)量決定的。高校圖書館產(chǎn)品的市場定位通?？梢宰裱韵虏呗?一是迎頭定位。在市場占據(jù)支配地位、最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。如果圖書館的資源實力雄厚、市場用戶需求量大,可采用這種對抗的定位方式,使圖書館的信息工作做到“人有我有”,具有獨到之處。二是避強(qiáng)定位:這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。圖書館采用這種方式進(jìn)行市場定位,可以避開強(qiáng)有力的競爭對手,尋找尚未滿足的用戶需求,填補(bǔ)市場空白,使圖書館的信息工作做到“人無我有”,具有新穎性。

3.4 價格策略

價格是商品價值的表現(xiàn)。產(chǎn)品定價,就是依據(jù)產(chǎn)品成本、市場需求以及市場競爭等影響因素,為其產(chǎn)品制定適宜的價格,使其產(chǎn)品在保證企業(yè)利益的前提下,最大限度地為市場接受的過程。對于高校圖書館來說,其所提供的產(chǎn)品也需要支付一定的成本,這種成本需要通過適當(dāng)?shù)氖召M來予以彌補(bǔ)。另外,高校圖書館的信息產(chǎn)品無論是定題檢索、特色服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、專利代理還是信息的深加工——專題綜述、調(diào)研報告、技術(shù)集成等,都能為讀者產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益,從某種程度上講,這也使高校圖書館產(chǎn)業(yè)化具有合理性。

3.5 促銷策略

促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者,促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。高校圖書館必須把獲取信息產(chǎn)品的渠道告知消費者,才能使其產(chǎn)生購買的行為。圖書館產(chǎn)品的促銷方法主要有廣告促銷、人員推銷和市場營業(yè)推廣三種方式。

廣告促銷的目的在于通過信息的傳達(dá)和交流,促進(jìn)商品的銷售。高校圖書館信息產(chǎn)品的廣告促銷形式多種多樣,可以在各種媒體上刊登廣告,也可以制作櫥窗、信息墻等展示媒體廣告。另外,圖書館可以在自己的網(wǎng)站中建立新穎、別致的廣告,這樣也能引起讀者對圖書館信息產(chǎn)品的進(jìn)一步關(guān)注。

人員推銷是指人們在社會生活中,通過一定的形式傳遞信息,能夠使他人接受自己的觀點、意愿或購買所推銷的商品,推銷的本質(zhì)是進(jìn)行信息傳遞。高校圖書館信息產(chǎn)品的人員推銷可以通過熟人或用戶幫助聯(lián)系新的用戶,形成一個銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣才能建立廣泛的信息交流與共享的平臺,才可能使自己的信息產(chǎn)品贏得利益相關(guān)者的支持與合作,實現(xiàn)雙贏。

市場營業(yè)推廣是市場營銷活動中最有效的工具之一,具有投入少、時間短、見效快的特點。營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn),是配合廣告政策、業(yè)務(wù)員推銷及公共關(guān)系等積極性活動,在相互協(xié)調(diào)下,來提高銷售效果的一種商業(yè)行為。營業(yè)推廣的目的不僅在于把握已有消費者,而且要開發(fā)新的消費者,同時更要刺激消費者的購買欲,使銷路上升。高校圖書館信息產(chǎn)品的市場營業(yè)推廣可以采用開辦指導(dǎo)性講座的方式進(jìn)行,也可以就人們關(guān)心的問題邀請證券、房地產(chǎn)、商業(yè)等系統(tǒng)的專家做現(xiàn)場咨詢,從而提高圖書館的知名度,利于信息產(chǎn)品銷售。

結(jié)語

高校圖書館應(yīng)根據(jù)自己的館藏特色,針對不同的讀者群體,開發(fā)適銷對路的文獻(xiàn)信息產(chǎn)品,并把這些信息產(chǎn)品按市場營銷機(jī)制進(jìn)行科學(xué)的開發(fā)和推廣,加大宣傳力度,建立方便、快捷有效的銷售渠道,促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

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