品牌觀察：波司登的多元化發(fā)展之路

余 勇

連續(xù)的暖冬以及金融危機的沖擊,讓羽絨服巨無霸波司登再也無法堅守羽絨服業(yè)務,開始進入四季服裝領域進行多元發(fā)展。觀察別人,審視自己,對波司登的觀察對于現(xiàn)今國內(nèi)品牌服裝企業(yè)具有較為普遍的意義。

在今年3月北京舉行的第17屆中國國際服裝服飾博覽會(CHIC)上,羽絨服霸主波司登向業(yè)界展示了其將改變只做單季服裝的決心。在波司登館,除其占優(yōu)勢的羽絨服產(chǎn)品外,還展出了男裝、女裝兩個系列的大量新品,吸引了眾多客商的眼球。另外,波司登還在最近收購了康博品牌,開始大力進軍男裝領域。

毋庸置疑,波司登正在加速改變,那么,它是如何走向轉(zhuǎn)型之路的呢?

毋庸置疑的“羽絨服之王”

目前,波司登擁有全世界最大的羽絨服生產(chǎn)基地,其在中國市場上的銷量連續(xù)12年保持第一,市場占有率達到39.9%。波司登提出了羽絨服要運動化、時裝化和休閑化的概念,硬是憑著自身的努力使國內(nèi)羽絨服產(chǎn)品由原來“厚、重、腫”特點的防寒服,轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p、薄、美”的時尚服裝,可謂掀起了羽絨服市場的一場革命。這場革命也讓羽絨服市場重新興旺了起來。波司登還連續(xù)六年代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢,是我國第一家正式進入瑞士等歐洲市場的羽絨服裝品牌。2008年,根據(jù)權威市場研究機構的估測,波司登的品牌價值達到160億元。

現(xiàn)在,波司登經(jīng)營著六大品牌、11項系列產(chǎn)品,每年推出200多款個性化羽絨服產(chǎn)品,牢牢地鞏固和發(fā)展著其市場的領導位置。其先后參加了5項國家標準、2項行業(yè)標準的起草、修訂工作,直接制定了各類企業(yè)技術標準218項。作為國內(nèi)服裝行業(yè)第一個,也是目前唯一一個“中國世界名牌產(chǎn)品”,波司登先后通過中國名牌產(chǎn)品、國家出口免檢產(chǎn)品認證,并獲中國質(zhì)量管理領域最高獎——全國質(zhì)量獎。波司登引領了中國防寒服從實用型向時尚型、休閑型、運動型的轉(zhuǎn)變,并見證了中國防寒服的發(fā)展與勃興,在中國服裝發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的一筆。

利潤下滑醞釀四季服裝

2009年7月,波司登公布了其年度業(yè)績報告,截至今年3月31日,該公司收入下降19%,降至42.75億元,盈利大幅減少30%,為7.48億元?！笆杖牒陀拇蠓禄饕菄H金融危機以及連續(xù)暖冬氣候的影響,由于過度集中于羽絨服業(yè)務,導致整體業(yè)績不佳?！辈ㄋ镜窃诠珗笾兄赋觥２ㄋ镜堑挠鸾q服主營業(yè)務面臨著全面下降的壓力。

波司登市場總監(jiān)嵇萬青說:“這與我們在前期的宣傳中突出品牌屬性過多有關系,十多年來形成的品牌屬性的烙印過于濃烈,讓消費者形成了單一產(chǎn)品概念上的認識,我們都需要時間去改變消費者這種認識,并認同我們‘四季化綜合性服裝品牌的理念?！?/p>

面對業(yè)績越來越大的下滑風險,波司登不得不思考如何盡快轉(zhuǎn)型。目前波司登的四季化戰(zhàn)略已經(jīng)逐步展開,波司登男裝已在英國專賣店銷售。女裝方面,波司登將兼并和收購一些設計能力強、研發(fā)實力雄厚,但是在渠道和營銷方面相對較弱的企業(yè),徹底改變原來只做單季產(chǎn)品的模式,打開波司登的四季化格局?！?/p>

據(jù)悉,在收購康博制衣之前,四季服裝業(yè)務在波司登所有業(yè)務中所占比例不到百分之一,但波司登計劃通過并購,在未來3至4年內(nèi),將四季服裝業(yè)務在波司登整個業(yè)務中的比例提升到三成,從而轉(zhuǎn)型為綜合性服裝品牌經(jīng)營商。

收購康博布局男裝市場

2009年,為了推進其多元化戰(zhàn)略,波司登以最高6.5億元的代價收購了擁有江蘇康博制衣全部股權的盈輝公司。“此項收購符合公司利益,可幫助公司在中國男裝行業(yè)進行擴張,同時引入非季節(jié)性服裝產(chǎn)品,提升公司的盈利能力。”波司登認為,雖然康博的經(jīng)營歷史相對較短,但表現(xiàn)一直不俗,符合公司的戰(zhàn)略期待。收購完成后,波司登將進一步打造江蘇康博,同時擴張波司登品牌產(chǎn)品在英國的銷售網(wǎng)絡。

“我們的目標是要致力于打造屬于中國自己的世界品牌。從目前的發(fā)展來看,國內(nèi)男裝品牌還沒有完全達到往高端層面走的品牌基礎,更多的高端消費者還是會樂意去接受一些境外品牌,我們也是希望通過這樣的一個市場過程,慢慢地讓品牌往高端方向走。”波司登有關人士認為。

對于波司登的這項業(yè)務擴張,持正面意見的人認為,波司登對康博的收購無疑是成功的,此舉將有益于波司登在男裝業(yè)務上的深度延伸,同時擴大品牌的包容度,豐富品牌的內(nèi)涵。然而,批評者卻認為,全能往往意味著最終的“不能”。收購帶來的最壞影響莫過于波司登原有品牌資產(chǎn)的流失,并容易使消費者對波司登品牌的識別日趨模糊化,使波司登品牌的價值體系架構不清,使業(yè)已建立起來的品牌核心競爭力喪失殆盡。

面對各項的認同和不認同,波司登掌門人高德康表示:“從波司登男裝在英國市場的表現(xiàn)中,我看到了品牌的巨大威力。從波司登的發(fā)展看,我們從羽絨服延伸到男裝一點兒也不奇怪。我認為,這是一種品牌的延伸。 現(xiàn)在推出波司登男裝品牌戰(zhàn)略,并不是說波司登羽絨服就不行了。我認為,羽絨服是永遠無法代替的,羽絨服是永遠存在的。波司登從一品多牌發(fā)展到現(xiàn)在的一牌多品,是企業(yè)發(fā)展的必然,我們不僅要有男裝,而且也要有女裝、童裝,我們正在把產(chǎn)品系列化逐漸做出來了,把波司登打造成為一個真正的國際化大品牌。”

正因為如此,波司登在2009年調(diào)整了其男裝業(yè)務結構,將以“時尚休閑”為定位,進一步擴大年齡層次,并加大在一線城市的品牌拓展力度,擬在北京、上海、武漢、成都等大城市開設“生活館模式”大型旗艦店,這類生活館的面積一般都在1000平方米左右。波司登質(zhì)疑國內(nèi)很多一線品牌的運作模式,因為他們在品牌建設上投放了太多的資源,這導致其在渠道建設和終端營銷層面的缺失,因此他們難以短時間內(nèi)做到在全國范圍內(nèi)“井噴”?！?而波司登男裝的成長路徑恰恰相反,選擇了渠道驅(qū)動模式,短短5年,在很多消費者特別是一線市場的消費者還僅僅停留在‘波司登羽絨服的品牌認知上的時候,波司登男裝的區(qū)域代理終端、加盟與直營門店已經(jīng)像雨后春筍般地在全國瘋長了1000余家?！?/p>

專家:擴張的背后邏輯

中國服裝協(xié)會常務副會長蔣衡杰說認為,羽絨服行業(yè)多年來一直都是一季生產(chǎn)一季銷售,處于高風險的狀態(tài),波司登的擴張對整個羽絨服行業(yè)來說是破局之舉,必將為行業(yè)的發(fā)展帶來新的思路,推動整個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

“波司登進行品牌延伸有利于其降低羽絨服的季節(jié)波動性,增強企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性,并且能夠利用已有的品牌知名度和渠道號召力迅速實現(xiàn)品牌價值的最大化?！狈b市場營銷專家孫菊劍認同波司登的多元化推進戰(zhàn)略,然而,他同時也指出,波司登因此將會面臨一些不利的風險,因為會受到已有市場定位和品牌勢能的不利影響,甚至會沖淡消費者以往對于波司登羽絨服的心理認知,從而給其他羽絨服品牌制造趕超的機會?！叭绻欢ㄒ龈叨四醒b,企業(yè)可以另起爐灶,打造一個全新概念的高端男裝品牌,在這個層面上再考慮品牌內(nèi)涵和檔次的提升,或是利用當前經(jīng)濟危機的有利影響,直接收購一個國外二三線的男裝品牌來國內(nèi)運作?！彼ㄗh。

全國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀也對波司登的多元戰(zhàn)略做了“背書”,他認為,波司登選擇男裝作為市場的新切入點,非常聰明,“第一,在中國市場上,原創(chuàng)品牌的市場占有率是下降的;第二,波司登具備一支優(yōu)秀的、有經(jīng)驗的男裝團隊。我認為,收購一個品牌,最重要的不在于這個品牌的價值大小,而在于這個品牌的渠道大小。從未來看,我對波司登男裝充滿信心。”