餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)研究綜述

鹿 琳

摘要:連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方式與組織形式,為各行各業(yè)普遍采用,餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)更是得到了飛速的發(fā)展,本文從連鎖企業(yè)的定義和特征著手綜合分析餐飲連鎖企業(yè)的形式和操作。

關(guān)鍵詞:餐飲;連鎖經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào): G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào)1003-2851(2009)10-0113-01

一、餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的定義及形式

餐飲連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類餐飲服務(wù)產(chǎn)品的若干企業(yè),以一定形式組成一個(gè)聯(lián)合體,通過(guò)企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的專業(yè)化、管理活動(dòng)的規(guī)范化以及管理手段的現(xiàn)代化,把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng),從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營(yíng)組織,它包括快餐店、拉面、水餃等速食店,中餐、西餐等便餐店,以及酒吧、咖啡屋、冰激凌店等種類。

連鎖經(jīng)營(yíng)有三種形式,即直營(yíng)連鎖、特許連鎖和自由連鎖。直營(yíng)連鎖:連鎖店的店鋪均由總部全資或控股開設(shè),在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。這種形式下,分店的經(jīng)營(yíng)權(quán)基本在總部,資金也完全來(lái)自總部,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是總店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的全部,原材料由總部統(tǒng)一進(jìn)貨或推薦,對(duì)于員工的教育訓(xùn)練由總部負(fù)責(zé)全套培訓(xùn),并有專門人員巡回指導(dǎo),促銷活動(dòng)也有總部統(tǒng)一實(shí)施,總部對(duì)分店實(shí)現(xiàn)完全控制。

特許連鎖:連鎖店的店鋪同總部簽訂合同,同時(shí)取得使用總部的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán),控制權(quán)集中于總部。這種形式下,分店的經(jīng)營(yíng)權(quán)基本在總部,資金也完全來(lái)自分店,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是總店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的大部分,原材料由總部統(tǒng)一進(jìn)貨或推薦,對(duì)于員工的教育訓(xùn)練由總部負(fù)責(zé)全套培訓(xùn),并有專門人員巡回指導(dǎo),促銷活動(dòng)也有總部統(tǒng)一實(shí)施,總部的控制力較強(qiáng)。

自由連鎖:即自愿加入連鎖體系的商店。這種店由于是原己存在,而不是開店伊始就由連鎖總公司輔導(dǎo)創(chuàng)立,所以在名稱上理應(yīng)有別于加盟店,為了區(qū)分方便起見,稱為“自愿加盟店”。這種形式下,分店的經(jīng)營(yíng)權(quán)基本在總部,資金也完全來(lái)自分店,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是總店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的一部分,原材料可以部分自己進(jìn)貨,對(duì)于員工的教育訓(xùn)練、知道以及促銷活動(dòng)分店可以自由利用和選擇,總部的控制力弱。

由以上分析結(jié)合餐飲業(yè)的特點(diǎn),我們可以看出,自由連鎖的形式并不適合餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng),因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)名牌商標(biāo)和良好信譽(yù)非常重要,而自由連鎖卻不能提供;再則自由連鎖總部對(duì)分店控制力弱,各分店往往難以統(tǒng)一口味、價(jià)位、形象和服務(wù),如果再?zèng)]有統(tǒng)一配送,則連鎖根本無(wú)實(shí)質(zhì)意義,所以餐飲業(yè)一般不采用自由連鎖。國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖企業(yè)在擴(kuò)展規(guī)模時(shí),資金往往是其難以解決的問(wèn),無(wú)論自籌、信貸或募股哪種融資方式,都比較困難,而特許連鎖恰恰能實(shí)現(xiàn)其低成本、高速度的擴(kuò)張。另外,在發(fā)展全國(guó)性連鎖業(yè)務(wù)時(shí),由于某些地區(qū)采取地方保護(hù)主義或因其他因素而存在市場(chǎng)進(jìn)入的限制,則采取特許連鎖的方式顯得更為必要,綜上所述,餐飲企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)大力發(fā)展特許連鎖。

二、餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)具體操作分析

(一)立足區(qū)域市場(chǎng),選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。在日趨激烈的餐飲大戰(zhàn)這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下,餐飲業(yè)的市場(chǎng)選擇與定位是很重要的。市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)上是心理定位,是勾畫、塑造、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在顧客心中的特定形象,使其與競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌明顯區(qū)分開來(lái),在顧客心中占據(jù)特殊位置,從而保持優(yōu)勢(shì)位置,提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度,逐步提高市場(chǎng)份額。連鎖經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)要根據(jù)自己的情況,開發(fā)出具有自己獨(dú)特風(fēng)味的品種來(lái)吸引廣大顧客。此外,產(chǎn)品的定位還要著眼于消費(fèi)者的實(shí)際需求,勇于亮出利益熱點(diǎn)。

(二)打造自己的品牌 。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,餐飲業(yè)品牌與其他品牌一樣,具有特定的消費(fèi)人群、產(chǎn)品印象與個(gè)性特點(diǎn),營(yíng)餐飲品牌成為新形勢(shì)下餐飲業(yè)的戰(zhàn)略選擇,提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)資源。餐飲企業(yè)要打造自己的企業(yè)品牌要有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和服務(wù),進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理,建立一套標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理制度系統(tǒng),而且在品牌建設(shè)中還要注重創(chuàng)新,開發(fā)與眾不同的產(chǎn)品。

(三)管理標(biāo)準(zhǔn)化。管理標(biāo)準(zhǔn)化包括原料標(biāo)準(zhǔn)化、菜品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化。首先,根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的概念,標(biāo)準(zhǔn)化將增加某些物品、服務(wù)的相似性,還會(huì)降低物品、服務(wù)的單位成本。其次,標(biāo)準(zhǔn)化能夠通過(guò)有效利用稀有的信息處理能力來(lái)提高績(jī)效。第三,標(biāo)準(zhǔn)化有助于提高個(gè)人和組織的學(xué)習(xí)績(jī)效。第四,管理標(biāo)準(zhǔn)化增加了專用性投資,擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。

(四)適應(yīng)和引導(dǎo)顧客需求,做好產(chǎn)品管理。對(duì)快餐企業(yè)來(lái)說(shuō), 品種的單一化有利于品種的標(biāo)準(zhǔn)化, 但產(chǎn)品品種單調(diào)就縮小了顧客的選擇范圍, 這樣勢(shì)必會(huì)影響客流量, 企業(yè)必須采取一些方法來(lái)彌補(bǔ), 最常用的一種方法是擴(kuò)大產(chǎn)品深度。另一方面,要搞好產(chǎn)品的地域管理,不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣不同,要尊重其地域特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,讓顧客有更多的余地去選擇自己喜歡的口味。

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