捷達(dá)“結(jié)扎”

宋　濤

有一個(gè)形象生動(dòng)的比喻，汽車1歲相當(dāng)于人類的8歲，想來(lái)有點(diǎn)道理，不過(guò)掐指一算，從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)，如果按上邊的計(jì)算方法，當(dāng)今在售捷達(dá)已經(jīng)快200歲了。十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，這棵老樹(shù)幾乎已經(jīng)成了精了。不過(guò)直到今天，它依然占據(jù)著全國(guó)各大車市銷量排行榜的前三甲，而且很少有跌出的時(shí)候，甚至2手車的銷量也是名列前茅。仿佛沒(méi)有人會(huì)在猶豫中購(gòu)買捷達(dá)，更沒(méi)有人會(huì)站出來(lái)說(shuō)“這車該退市了”。反倒是捷達(dá)的東家——汽一大眾自己站了出來(lái)，要給年過(guò)百歲仍然精神矍鑠的捷達(dá)做“結(jié)扎”手術(shù)。頗出乎人的意料。

利潤(rùn)過(guò)低，“結(jié)扎”推動(dòng)產(chǎn)品線

日前，一汽一大眾已經(jīng)明確表示，因單車銷售利潤(rùn)過(guò)低，已著手縮減捷達(dá)銷量。在往年，捷達(dá)在一汽一大眾車型中的銷量比重都在40％以上。今年3月份，一汽大眾共銷售車型55489輛，其中捷達(dá)21139輛，占總銷量的38％。經(jīng)銷商透露，這是一汽一大眾從今年年初開(kāi)始控制捷達(dá)銷量比重的結(jié)果。

據(jù)了解，一汽一大眾縮減捷達(dá)銷售比重的計(jì)劃體現(xiàn)在今年的商務(wù)政策中。2008年一汽一大眾各經(jīng)銷商捷達(dá)的任務(wù)指標(biāo)是其全年銷售任務(wù)的40％，2009年開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商全年的銷量中，速騰加邁騰必須完成總銷量的35％以上，捷達(dá)比例則必須小于40％，才能考評(píng)合格，拿到廠家100％的返點(diǎn)。

除了出臺(tái)商務(wù)政策引導(dǎo)，一汽一大眾在商品車的供應(yīng)上也動(dòng)了“手腳”。經(jīng)銷商透露，今年開(kāi)始，北京地區(qū)一汽一大眾大部分經(jīng)銷商處邁騰、速騰的庫(kù)存比例增加，捷達(dá)庫(kù)存比例下降。以城北一經(jīng)銷商為例，該經(jīng)銷商目前速騰和邁騰總庫(kù)存量超過(guò)150輛，其捷達(dá)庫(kù)存只有50輛。而往年，捷達(dá)的庫(kù)存量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)速騰和邁騰。庫(kù)存量的變化還直接影響了產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格。經(jīng)銷商表示，捷達(dá)伙伴價(jià)格降幅很小，與速騰和邁騰相比，捷達(dá)促銷力度幾乎可以忽略不計(jì)。如此一來(lái)，捷達(dá)成為了誘導(dǎo)買家關(guān)注寶來(lái)、速騰的工具，有價(jià)無(wú)市的局面即將出現(xiàn)，一汽大眾打的如意算盤(pán)在2009年的春天開(kāi)始實(shí)施了。

“結(jié)扎”在前，退市方式引爭(zhēng)議

在中國(guó)生根發(fā)芽開(kāi)花又結(jié)大果子的捷達(dá)現(xiàn)在自己做起了“結(jié)扎”手術(shù)，廠家這樣自己“鎖喉”的戰(zhàn)術(shù)出發(fā)點(diǎn)是控制捷達(dá)銷量，帶動(dòng)其他產(chǎn)品線上的產(chǎn)品走向。但是捷達(dá)一直以來(lái)的高需求高銷量勢(shì)必會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，戛然而止的減少供貨和改變經(jīng)銷政策會(huì)不會(huì)造成供不應(yīng)求的情況，一汽一大眾市場(chǎng)部認(rèn)為，改變捷達(dá)的銷售策略并不是突然卡死供貨數(shù)量，而是有規(guī)劃的按照比例逐漸控制捷達(dá)的生產(chǎn)，最終的目的是希望帶動(dòng)寶來(lái)、速騰等中級(jí)車型的銷量，分擔(dān)捷達(dá)的市場(chǎng)占有，因?yàn)榻葸_(dá)車型做到現(xiàn)在利潤(rùn)的空間已經(jīng)非常少了，這款車型也不會(huì)一直就這樣生產(chǎn)下去，適時(shí)的收斂絕不是壞事。

那么為什么一汽敢于把自己的鎮(zhèn)宅之寶拿出來(lái)打結(jié)呢?有一個(gè)重要的因素就是他們也開(kāi)始打算換代了。就在月初，一汽和德國(guó)大眾汽車集團(tuán)共同啟動(dòng)成都轎車建設(shè)項(xiàng)目，投資額為5.5億歐元，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)能15萬(wàn)輛。一汽一大眾表示，將堅(jiān)持有計(jì)劃的降低捷達(dá)的產(chǎn)量，并最終在2012年停產(chǎn)捷達(dá)。消息一出，捷達(dá)的發(fā)貨數(shù)量第一時(shí)間得到了削減，而連帶關(guān)系中的價(jià)格也在同時(shí)止住了下跌，習(xí)慣了關(guān)注捷達(dá)的消費(fèi)者慌了手腳，對(duì)于他們這不是個(gè)好消息，物以稀為貴，優(yōu)惠和降價(jià)也會(huì)隨著產(chǎn)量的減少而消失，如果真是這樣，捷達(dá)的銷售還能旺嗎?

憑借龐大的銷量和多年來(lái)攢下的口碑，一汽～大眾想要消費(fèi)者看淡捷達(dá)的目的恐怕不容易實(shí)現(xiàn)。即便一汽一大眾不表態(tài)，仍有一個(gè)問(wèn)題無(wú)法回避，就是需求引發(fā)漲價(jià)。政策的效果立竿見(jiàn)影，加價(jià)銷售一觸即發(fā)，一款20多年的老車型采用加價(jià)銷售來(lái)慢慢淡出人們的視線，這對(duì)于一汽一大眾可謂一舉兩得，而對(duì)于常年熱捧捷達(dá)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是遭遇了一大盆冷水。

效果顯著，買家賣家各不同

一直在2級(jí)市場(chǎng)工作的蘇競(jìng)爭(zhēng)告訴《汽車觀察》記者，最近的捷達(dá)價(jià)格確實(shí)比3月份有了200元～300元的上升，而且現(xiàn)在的車也難找。尤其是低配車型基本上屬于脫銷狀態(tài)。有的商家干脆存幾輛在店里，看看形勢(shì)再賣。消費(fèi)者的情況和經(jīng)銷商不同，大都希望盡快出手，持觀望態(tài)度的明顯減少，而且普遍在經(jīng)過(guò)考慮后也能接受目前的價(jià)格。她說(shuō)，目前改換車型的消費(fèi)者還是不多，寶來(lái)雖然全面勝出捷達(dá)，但價(jià)格偏高還是消費(fèi)者要考慮的問(wèn)題，現(xiàn)在減少了銷量，看上去是經(jīng)銷商受到了限制，實(shí)際上著急的是消費(fèi)者。

相信這種情況也只能在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生，最老舊的車型即便加價(jià)也要購(gòu)買，這聽(tīng)起來(lái)真是一個(gè)笑話。一輛元老級(jí)的老爺車進(jìn)行階段性改款的例行步驟，竟然激發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)的潛意識(shí)，著實(shí)發(fā)人深省。

《汽車觀察》記者隨機(jī)采訪了幾位正在看車的買家，他們的反應(yīng)讓人驚訝，都表示如果選擇8萬(wàn)元左右的車型，捷達(dá)還是排在候選車型的前列。此款車型口碑甚至在平常百姓的心底都打下了烙印，關(guān)于捷達(dá)的控制銷量，大多數(shù)人表示還不清楚，但是如果因?yàn)樨浽礈p少價(jià)格只是小幅上揚(yáng)的話，還是可以接受，畢竟銷量大，買的要放心一些。這些忠誠(chéng)的肺腑之言想必一汽一大眾和他們?nèi)珖?guó)的經(jīng)銷商都要偷著樂(lè)了，原本換代改款的好事情這樣一來(lái)變得像極了一場(chǎng)陰謀，“結(jié)扎”了的捷達(dá)反而煥發(fā)出了又一個(gè)第二春。

“家有一老，如有一寶”，這原本是彰顯老人的閱歷和經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)而今送給一汽一大眾一點(diǎn)都不為過(guò)，一輛默默無(wú)聞的捷達(dá)讓我們認(rèn)可了10多年，一輛連逐漸退市都要轟轟烈烈的車型到底考驗(yàn)的是消費(fèi)者的耐心還是企業(yè)的智慧，真的不得而知。

可以想象一汽一大眾原本做好了咬牙跺腳推產(chǎn)品線的打算，卻不能想象真正落實(shí)起來(lái)卻因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于捷達(dá)的信任要多過(guò)心里的夢(mèng)想。“結(jié)扎”的捷達(dá)需要逐步淡出視線，而它引出的問(wèn)題就是，還有更多的人比一汽一大眾更加舍不得它，一切真理在龐大的保有量面前都打了水漂。

一汽，大眾，捷達(dá)，贏家。