潘鳳亮
功能飲品市場目前的主要問題,在企業(yè)層面表現(xiàn)為,不負責任地夸大宣傳、產品質量存在安全隱患、包裝標識不夠規(guī)范等;在行業(yè)層面則存在,產品同質化現(xiàn)象嚴重、本土品牌所占市場份額較低、品牌忠誠度較低等問題;對于大眾消費習慣來說,主要是缺乏科學引導,一味跟從廣告的盲目消費現(xiàn)象突出;相關的法規(guī)和標準,以及監(jiān)管部門的執(zhí)法,也都有待加強和完善。
任何一個產業(yè)的健康發(fā)展,都必以忠誠維護消費者的安全、健康和利益為前提,否則就無從建立和強化產品的品牌忠誠度,一旦出現(xiàn)意外風波,很快就會被消費者所拋棄,使企業(yè)自身遭受沉重甚至是致命的打擊。
安全:已成發(fā)展瓶頸
消費者選擇飲品最在乎的當然是安全問題,且不說對健康是否有益,最起碼別損害健康。功能飲品對于消費者的基本要求卻尚未做到,這有很多具體原因,包括細節(jié)管理不到位的問題,比如該明示最大攝入量及禁用人群卻不標注。這是只以贏利為目的,只圖擴大目標消費群體的心理作祟,靠企業(yè)自律顯然缺乏力度,需要主管部門依法進行規(guī)范和治理。
很多專家在接受采訪時談得最多的是安全問題,飲料安全與消費者健康的關聯(lián)。北京市食品工業(yè)研究所的專家認為,功能性食品強調的是適應的人群、適宜的場合,也就是說功能飲品的安全是相對的,只有在特定的場合,特定的人群飲用才是安全的,否則就可能不安全。雖然強制性國家標準《飲料通則》已于去年底正式實施,但可操作性尚嫌不足,專門針對功能性飲料的標準也需早日制定出臺。
在6月1日《食品安全法》生效前后,接連發(fā)生的“王老吉添加夏枯草”事件和“紅牛含可卡因”風波,帶給業(yè)界的震蕩是迅疾而猛烈的。廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修在王老吉事發(fā)的第二天便召開了“辟謠”的新聞發(fā)布會,后來他說:“這會哪怕晚開半天,涼茶就徹底完了?!痹诩t牛飲料檢出可卡因的國家和地區(qū),相關產品被下架處理,這會不同程度地沖擊其他國家和地區(qū)的功能飲品市場。
危機事件發(fā)生后,筆者在北京地鐵沿線看到王老吉和紅牛迅即推出的大幅廣告。進行密集廣告轟炸以應對危機,似乎成了許多企業(yè)的首選法寶,然而僅靠這點遠不足以保障消費者的安全與健康。
6年前,王老吉和很多品牌都是打著功能飲品的旗號而在市場上站穩(wěn)了腳跟,在《飲料通則》實施之后,王老吉已被劃歸植物飲料范疇。但王老吉的配料成分一點兒未變,湯和藥都沒挾。往食品當中添加中草藥夏枯草,違犯了剛生效的《食品安全法》第八十六條第四款“食品生產經營者在食品中添加藥品”,而且王老吉飲料中的部分成分和原料不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材名單之列。雖然添加夏枯草在衛(wèi)生部門有過備案,但這并不能證明就沒有問題,更無法改變其違犯《食品安全法》的事實。
而像紅牛這樣的保健食品,由于缺乏有針對性的法規(guī)、實施細則和標準,致使功能飲品的安全性同樣成了令消費者擔憂的問題。這些實際案例和市場狀況都對食品安全法律法規(guī)提出了挑戰(zhàn),法律在面對這些實際難題時,將會做出怎樣的選擇和解釋?
食品安全,對于企業(yè)和相關產業(yè)的發(fā)展來說,也成了一個繞不開的難題。如果不從根本上實現(xiàn)較為完備的食品安全保障體系,食品行業(yè)就可能隨時遭遇安全瓶頸。而這不是單靠企業(yè)自身能夠徹底解決的問題。
標準:須不斷改進
紅牛飲料是否含可卡因,在不同的國家和地區(qū)被檢測出了不同的結果,這是一個明顯的事實,但原因何在呢?
似乎很難給出確定的答案。有可能是產品配方不同,但有媒體證實“進口紅牛與國產紅牛僅是生產廠家不一樣,配方與成分均一致”。中國農業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院院長羅云波對此表示,檢測機構、檢測方法的不同可以導致檢測結果有出入,但只有符合國家標準的、有資質的檢測機構的檢測才有說服力。紅牛以及港臺地區(qū)有關部門,有責任把送檢的檢測機構名稱、檢測方法、流程這些信息公之于眾,讓消費者有明確的了解。問題是檢出不同結果的檢測機構都是具備資質的,這又說明了什么呢?是否與檢測技術和標準的不同有關?
以往也發(fā)生過類似事件。比如去年10月份大連韓偉集團的雞蛋被香港檢出三聚氰胺,一種湖北產雞蛋也被香港認定三聚氰胺超標。媒體評論員楊于澤先生認為,“我們有我們的產品質量及安全標準,但人家有人家的標準,內外‘立法和方法不同,在執(zhí)法上形成沖突。面對這樣的現(xiàn)實,只有兩種選擇:要么提高國內標準,改進監(jiān)管手段,與國際接軌;要么我行我素,讓企業(yè)繼續(xù)到國外去碰壁。但很多人仍然生活在一個‘15億人口大市場的幻覺中,不愿意直面市場全球化的現(xiàn)實,還要‘自成一統(tǒng),還要制定某些只適合第三世界國家的標準,給企業(yè)完善提高的時間和空間?!?/p>
這是談的中國企業(yè)所面臨的一個監(jiān)管難題。其實任何國家的企業(yè)都可能遇到這個問題,國際品牌紅牛飲料不也遇到了嘛,也會產生同樣的困惑和疑問。
很難說哪個國家的技術和標準就一定先進或落后,但是再先進的技術和標準也有落伍的時候,得不斷改進才可能跟得上現(xiàn)實需要。何況,中國對于功能飲品的標準和法規(guī)還不夠完備,是一個不爭的事實。
對于功能飲品的安全性問題,以及夸大宣傳、標識不規(guī)范等問題,毫無疑問都需要加強監(jiān)管。而監(jiān)管到位的前提是標準的細化和完備,在這方面我們還有很多事情要做。
定位:力避大眾化
作為監(jiān)管者和服務者的主管部門,監(jiān)管的目標最終是為了消費者的健康和企業(yè)的發(fā)展。當我們著眼于功能飲品行業(yè)的健康發(fā)展,除了首要保障消費者的安全問題,還有產品與品牌的定位問題也是不容回避的。
飲料業(yè)有不少因為定位失準而“是非成敗轉頭空”的例子。最著名的當是“東方魔水”健力寶,一味貪大求全,逐漸偏離了原來的運動飲料核心定位,相繼推出果汁飲料、果味水、VG水飲料、茶飲料,以及曾在市場上引起一時轟動的“第五季”等各種類型的產品,最終在黑色的“爆果汽”硝煙中完全迷失方向。健力寶甚至還以碳酸飲料夸口直接與“兩樂”(可口可樂、百事可樂)對抗,要“讓世界嘗嘗中國的味道”,結果只能落個以卵擊石的笑柄。
其他行業(yè)也不乏此類例證。派克筆曾因抵不住市場份額的誘惑而推出中低檔產品,出人意料的是不僅中低檔產品得不到認同,而且高檔產品的銷售業(yè)績也出現(xiàn)了下滑,最后不得不停產中低檔產品才得以恢復元氣。
有專家說功能飲品過于強調某種功能會使產品局限于小眾市場。其實這未必是壞事。大眾市場雖大,但同質化競爭極其殘酷,且絕大部分市場份額早已被幾大巨頭壟斷,新生代產品再想擠進同一個市場談何容易。幾乎在任何一個行業(yè)都存在這種情形。此時,應該怎么辦?追求定位的差異化與市場區(qū)隔至關重要,甚至決定存亡。
通俗地說,也就是要弄清自己的個性定位,針對自己的核心優(yōu)勢進行產品定位。只要定位精準,追求小眾可以創(chuàng)造非凡的業(yè)績;如果一味追求大眾則可能面臨生存危機。一定程度上,大眾化就意味著同質化,意味著產品特色與核心競爭力的消弭。
對于各種功能飲品來說,盲目擴大目標消費群體,陷入大眾市場的同質化競爭并不足取。因此,在產品包裝上標明適用人群并不是對市場銷售的局限,而恰恰是一種精準的定位,既利于保護消費者的飲用安全,又可以使自己牢牢地立足市場。
就像紅牛飲料,如果不是始終堅持自己的高端定位,它不可能連續(xù)數(shù)十年牢固占據(jù)國際飲料市場的可觀份額。在中國市場的策略,紅牛雖然從當初的全國出擊到現(xiàn)在收縮于華南市場,其銷售額也仍以每年10%至30%的速度增長。當然,紅牛的營銷也存在著一些問題,如忽視了“提神醒腦”這一功能、渠道建設做得不夠、品牌推廣活動與渠道銷售推廣脫節(jié)等。
找準自己產品和品牌的定位,比競相跟風炒作健康概念更能贏得消費者的信賴和市場認可。南開大學國際商學院教授李桂華表示,飲料企業(yè)首先必須了解消費者的口味需求、消費習慣、價位承受力及對產品的接受程度,在了解消費者具體需求的基礎上再開發(fā)自己的特色產品,否則只有一個空洞的概念,產品不可能在市場上叫響;軟飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一,市場競爭正在從渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)逐漸升級到產品創(chuàng)新與品牌競爭上,隨著消費者理性消費意識的不斷增強,如果企業(yè)只是單純炒作概念,而缺乏充分調研和整體營銷,不注重產品配方、質量與健康的關系,新產品將很難立足市場。