８０年前的“過冬”啟示

吳勇毅

回望80年前那場(chǎng)世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，盤點(diǎn)危機(jī)留給歷史的珍貴遺產(chǎn)，不禁讓人掩卷長(zhǎng)思。

歷史總是有驚人的“暗合”。2008這個(gè)寒風(fēng)徹骨的經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬，讓多少人回想起80年前那個(gè)恐怖時(shí)分，哪怕我們大多數(shù)人并未真正經(jīng)歷過。

歷史的驚人“暗合”

2008年5月爆發(fā)的次貸危機(jī)，先是讓華爾街一片喧嘩：美國第五大投資銀行貝爾斯登率先倒塌，緊接著雷曼破產(chǎn)、美林被購、AIG告急、華盛頓互助銀行被查封，金融海嘯以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速向世界蔓延。

金融危機(jī)的破壞力如同多米諾骨牌坍塌，實(shí)體經(jīng)濟(jì)飽受重創(chuàng)。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的迅猛程度與蔓延范圍目前雖尚難評(píng)估，但在此時(shí)回望80年前的那場(chǎng)危機(jī)，盤點(diǎn)危機(jī)留給歷史的珍貴遺產(chǎn)，不禁讓人掩卷長(zhǎng)嘆。

如果沒有1929年的噩夢(mèng)，20世紀(jì)20年代的確是一個(gè)值得美國人盡情謳歌的“新時(shí)代”。上帝的天平似乎總是傾向剛剛在一戰(zhàn)中獲勝的美國人。當(dāng)通用汽車總裁高呼“人人都應(yīng)該富?！保划?dāng)胡佛總統(tǒng)宣稱貧民窟即將從美國消失；當(dāng)耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授費(fèi)希爾在1929年10月22日的《紐約時(shí)報(bào)》頭條撰文聲稱“我認(rèn)為股票價(jià)格還很低”時(shí)，沒有人會(huì)想到股市的泡沫會(huì)在幾天后破滅。

哪想1929年10月的最后10天，卻成就了世界證券史上刻骨銘心的傷痛——

10月21日，紐約證券交易所開市即遭大筆拋售，全天拋售量高達(dá)600多萬股，以致股市行情自動(dòng)記錄器到收盤1小時(shí)40分后才記錄完最后一筆交易；10月24日，紐約數(shù)家主要銀行迅速組成“救市基金”，紐約證券交易所總裁理查德·韋尼親自購入股票，希望力挽狂瀾，但無濟(jì)于事；10月25日，胡佛總統(tǒng)發(fā)表文告：“美國的基本企業(yè)是立足于健全和繁榮的基礎(chǔ)之上的?！绷D以此刺激新一輪投資，然而市場(chǎng)絲毫不給情面。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)迅速向全球擴(kuò)散。歐洲、日本等工業(yè)化國家工業(yè)總產(chǎn)值下降均在35%以上，世界國際貿(mào)易從1929年的686億美元下降到1933年的242億美元。

然而從1929年~1933年，即便是在這樣的市場(chǎng)情況下，同樣也有一些行業(yè)或者企業(yè)逆勢(shì)而起，在市場(chǎng)蕭條的秋風(fēng)中上演出“過冬”神話。而此刻，我們回溯往事盤點(diǎn)那些豪情英雄的意義，也無非是想給在眼下正處于寒冬中苦苦支撐的現(xiàn)代企業(yè)們尋找一盞探路明燈——

米老鼠身后：服務(wù)業(yè)崛起

1929年，與富蘭克林·羅斯福一起，在灰暗的天空下，一個(gè)名為米老鼠的卡通人物為當(dāng)時(shí)沮喪的人們打開了一扇明亮的窗，同時(shí)也促進(jìn)了美國娛樂電影業(yè)的逆勢(shì)而起。

米老鼠的創(chuàng)始人是漫畫家沃爾特·迪士尼，當(dāng)時(shí)只有23歲。1927年，美國飛行員林德伯格首次飛越大西洋的壯舉，振奮了每一個(gè)美國人。于是，沃爾特根據(jù)林德伯格的事跡，構(gòu)思了一個(gè)簡(jiǎn)單、有趣的故事——這就是《米老鼠系列影片》的第一部《瘋狂的飛機(jī)》。

沃爾特·迪士尼沒有想到，觀眾對(duì)米老鼠的喜愛會(huì)如此狂熱。1929年迪士尼一共拍攝了30部米老鼠短片，可這依然無法滿足觀眾的期待。

沃爾特在1929年開始賺錢。有一家酒店主動(dòng)找到他，請(qǐng)求把米老鼠的頭像印在他們酒店的寫字臺(tái)上，米老鼠第一筆商標(biāo)授權(quán)以300美元成交。米老鼠成了當(dāng)時(shí)最昂貴的產(chǎn)品形象代言人，到1935年米老鼠的許可證印在了從花生醬到電冰箱等上千種商品上。

《紐約時(shí)報(bào)》毫不吝嗇地贊譽(yù)米老鼠是一位“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”，說：“他是一個(gè)世界公民，不可思議地在商業(yè)領(lǐng)域取得了一系列的勝利；他是世界超級(jí)推銷員，為失業(yè)者找到工作，將公司從破產(chǎn)境地中救出。無論他在何處，希望的曙光都會(huì)突破云層?！?/p>

在大蕭條時(shí)期，“他”使一家編織廠有著做不完的生意，編制一種印有五顏六色米老鼠肖像的毛衣；“他”讓美國的一家名表廠起死復(fù)生，生產(chǎn)米老鼠手表，每年能夠賣出200萬只。

1929年以后，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個(gè)重要標(biāo)志就是逐步去工業(yè)化，服務(wù)業(yè)開始應(yīng)勢(shì)發(fā)力，成為美國下一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)、無煙工業(yè)。而隨著美國國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，美國大中城市的消費(fèi)升級(jí)也向服務(wù)升級(jí)演變，消費(fèi)性服務(wù)（金融、醫(yī)療設(shè)施、酒店、旅游、電影、夜場(chǎng)等）開始迎來更快發(fā)展，生產(chǎn)性服務(wù)（IT、設(shè)計(jì)、運(yùn)輸?shù)扰c生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)）也快速啟動(dòng)。

截至20世紀(jì)40年代中期，美國與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相關(guān)的信息、金融、電影、教育培訓(xùn)、專業(yè)服務(wù)業(yè)和商務(wù)支持產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總量已近千億美元，粗具現(xiàn)代化模式的連鎖零售百貨店開始萌芽。1946年在美國誕生世界第一臺(tái)電腦。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)整個(gè)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在美國經(jīng)濟(jì)中的比重已占30%，這在當(dāng)時(shí)是世界最高的。

柯達(dá)：冬天也要留住美好記憶

1933年4月是一個(gè)有趣的歷史節(jié)點(diǎn)。富蘭克林·羅斯福擊敗胡佛，當(dāng)選美國第34任總統(tǒng)，羅斯福新政最為后人稱道的是，他開創(chuàng)了國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的新模式。在新政施行過程中，一個(gè)十分耐人尋味的企業(yè)現(xiàn)象就是柯達(dá)的興起。

1929年后的大蕭條，人們勒緊褲帶一切從“減”。然而，始創(chuàng)于1888年的柯達(dá)卻發(fā)現(xiàn)美國人依舊對(duì)照相情有獨(dú)鐘，很舍得花錢。于是反其道而上，決定加大對(duì)相機(jī)、膠卷的研發(fā)投入，并打出“即使是冬天，也要留住自己最美好的記憶”的口號(hào)，很是感染了當(dāng)時(shí)的美國人。

1934年，作為制造業(yè)代表的柯達(dá)，率先推出了首架普及型的Kodak Retinette 135相機(jī)，它是折疊式中最小型的聯(lián)動(dòng)測(cè)距相機(jī)，一時(shí)引發(fā)轟動(dòng)，價(jià)錢上也并不昂貴。世界照相機(jī)制造業(yè)由此發(fā)軔。

在此基礎(chǔ)上，柯達(dá)繼續(xù)生產(chǎn)普及型相機(jī)。第二次世界大戰(zhàn)期間，柯達(dá)公司發(fā)布了首架使用膠卷的折疊相機(jī)——膠卷4號(hào)，驚艷世界，一度成為同盟國中高檔相機(jī)的唯一供應(yīng)商。

寶潔：創(chuàng)新，還是創(chuàng)新

1929年，在美國許多銀行相繼倒下后，全球金融市場(chǎng)呈現(xiàn)出大幅度波動(dòng)。在美國及歐洲，消費(fèi)品和零售行業(yè)受到的打擊日益嚴(yán)重，消費(fèi)信心大幅下挫。然而在羅斯福多項(xiàng)福利“鐵拳”之下，尤其是通過為老年人、殘疾人、失業(yè)者和兒童提供社會(huì)保障，美國消費(fèi)信心指數(shù)開始逐漸攀升。

在經(jīng)濟(jì)蕭條的狀況下，以快消品為主的生活消費(fèi)品成為了當(dāng)時(shí)美國刺激內(nèi)需、激活經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。期間最具代表性的就是寶潔的成功壯大。

創(chuàng)立至今近168年的寶潔，一直是美國聲譽(yù)卓著的公司之一。1929年危機(jī)爆發(fā)時(shí)，許多專家奉勸寶潔要節(jié)衣縮食，不要做廣告了。然而，寶潔卻逆勢(shì)而為，“創(chuàng)新，創(chuàng)新，還是創(chuàng)新！”。

1933年，寶潔率先在業(yè)界提出并詮釋了“品牌管理”的概念，提出“消費(fèi)者就是上帝”、“聯(lián)合發(fā)展”以及“360度創(chuàng)新”的品牌概念。這在當(dāng)時(shí)那個(gè)萬物蕭條的商業(yè)社會(huì)，令人耳目一新，至今仍被業(yè)界視為管理學(xué)上的經(jīng)典智慧。

在營銷上，1935年，寶潔不斷在廣播劇Ma Perkins中插入大量廣告，讓美國人記憶猶新，所謂的“肥皂劇”就是由寶潔始創(chuàng)而來的。從此，寶潔這個(gè)品牌在美國家喻戶曉，奠定了寶潔在世界日化行業(yè)中的霸主地位；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，1945年寶潔推出了“汰漬”洗衣粉，改變了之前人們用肥皂洗衣的生活習(xí)慣。

歷史危機(jī)的啟迪

綜觀那些經(jīng)歷了1929年大危機(jī)，卻依舊存活并且壯大的企業(yè)，他們往往具備以下幾大特征：

一是企業(yè)對(duì)自己的定位非常明確，始終如一。日本村松株式會(huì)社至今已有140年歷史，其社長(zhǎng)村松憲行表示：“公司屹立不倒的一個(gè)秘訣就是公司專注于發(fā)展的主線，而不是追求規(guī)模?！?。二是始終具備較強(qiáng)的核心創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力能形成“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)出企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。三是穩(wěn)健或相對(duì)保守的財(cái)務(wù)制度。長(zhǎng)壽企業(yè)的財(cái)務(wù)政策相對(duì)穩(wěn)健保守，都不是通過大舉借債來實(shí)現(xiàn)自己的快速發(fā)展，也不苛求利潤(rùn)。無論是美國默克制藥公司，還是村松株式會(huì)社均明確表示：公司具有穩(wěn)健的財(cái)務(wù)制度，并維持合理的資產(chǎn)負(fù)債率。這些都是企業(yè)渡過歷次重大危機(jī)的法寶之一。

前事不忘，后事之師！

[責(zé)任編輯 李萬全]