聚人氣難聚財氣？

林燕德

2008年，美國誕生了第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬，善于運用互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的奧巴馬及其團隊巧妙利用了互聯(lián)網(wǎng)新寵“SNS”——在這些實名制網(wǎng)站上，奧巴馬的粉絲們自發(fā)向朋友圈拉票，口碑式營銷為奧巴馬拉回數(shù)以百萬計的選票，而奧巴馬無須花費一分一毫。實名制SNS網(wǎng)站更容易獲取選民的信任。讓網(wǎng)絡(luò)的拉票行動通過虛擬空間無限延伸，并最終對現(xiàn)實的選情產(chǎn)生決定性影響。

幫助奧巴馬贏得選民的SNS網(wǎng)站中文簡稱“社交網(wǎng)站”。近幾年，隨著MyS-pace、Facebook、校內(nèi)網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的興起。網(wǎng)民找到了經(jīng)營人際關(guān)系的便捷平臺。精明的IT人士看準SNS滾雪球一樣增長的人氣與商機。風(fēng)險投資者更是青睞這種新型的網(wǎng)站。人們從SNS的模式中看到Google的影子——瘋狂倍增的人氣、簡潔的頁面、人性化的操作方法等。SNS正成為互聯(lián)網(wǎng)新的人氣增長點。有人預(yù)言SNS引領(lǐng)的人際關(guān)系時代將是互聯(lián)網(wǎng)門戶時代的接棒者。

社交網(wǎng)站SNS是Web2.0時代的一種典型應(yīng)用。SNS是英文Social network service或Social network sftware的縮寫，指的是社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)軟件，即為用戶提供的一種網(wǎng)絡(luò)社交平臺。維基百科上對于SNS的定義是：用戶基于共同的興趣愛好、活動。利用軟件在網(wǎng)絡(luò)平臺上建筑的一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在國內(nèi)，SNS網(wǎng)站已成為網(wǎng)絡(luò)新貴。2008年底，我國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億，穩(wěn)居世界排名第一。不斷增長壯大的網(wǎng)民數(shù)量，顯示著人與人之間的聯(lián)系正在網(wǎng)絡(luò)空間里延伸拓展。SNS網(wǎng)站為網(wǎng)民的人際交往提供了平臺。在這些虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，用戶可以經(jīng)營自己現(xiàn)實生活中的朋友圈。人氣旺盛的校內(nèi)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)等“明星”SNS網(wǎng)站。也招致無數(shù)的模仿者競相效仿。然而，定位模糊、同質(zhì)化嚴重、盈利模式不清晰的弱點開始顯現(xiàn)，SNS網(wǎng)站碰到了盈利的天花板。在人氣旺盛、財氣低迷的情形之下，SNS網(wǎng)站急于掙脫發(fā)展的桎梏，走上有清晰盈利模式的康莊大道。

SNS風(fēng)靡全球

美國著名的SNS網(wǎng)站MvSpace和Facebook是SNS領(lǐng)域里的領(lǐng)軍者。Face-book是全球最大的社交網(wǎng)站，而Myspace則在美國稱王。這兩個社交網(wǎng)站自創(chuàng)立以來，短短三四年間即發(fā)展為全球注冊用戶過億的社交網(wǎng)站。并引發(fā)了各國的SNS熱潮。

這場掀起于歐美的SNS網(wǎng)站熱潮也很快燒到了中國。2008年，本土SNS網(wǎng)站隨著“開心網(wǎng)”的突然風(fēng)靡而瞬間成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的一大熱點?；赪eb2.0的SNS網(wǎng)站提供博客、視頻等功能滿足用戶展示自己的愿望。為用戶提供好友的動態(tài)消息，幫助用戶不斷擴大交際圈結(jié)識新的朋友。門戶網(wǎng)站也不甘落后，新浪空間、雅虎關(guān)系、QQ校友、SOHU校友錄、網(wǎng)易同學(xué)錄等，讓人目不暇接。

尷尬：人氣在聚集，財氣在哪里?

然而，用戶和收入在數(shù)量上不成正比，人氣旺盛，盈利模式卻尚未清晰，是目前SNS網(wǎng)站遭遇的最大尷尬。曾被硅谷評論家稱為“下一個Google”的Facebook。其掌門人馬克·扎克伯格也不能明確說出自己的盈利模式。2008年10月在接受德國《法蘭克福匯報》專訪時，馬克·扎克伯格表示：“規(guī)模增長屬首要任務(wù)，獲得收入是次要任務(wù)?！?/p>

同樣的窘?jīng)r也出現(xiàn)在MySpace身上。2008年5月7日，Myspace的母公司，新聞集團發(fā)布的季報顯示，雖然Myspace的流量一直在上升，但是盈利遇到了困難。在2008年6月30日結(jié)束的財年中，新聞集團旗下直接擁有MySpace的福克斯互動媒體部門?？赡軣o法實現(xiàn)預(yù)定的10億美元收入目標。

國內(nèi)的情況亦不容樂觀。艾瑞咨詢的報告指出。目前中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的整體收入較少，無收入的社區(qū)所占比重高達38.2％，千元以下收入的社區(qū)占24.4％，千元以上收入的社區(qū)比例偏少。

準入門檻低，業(yè)內(nèi)競爭無序。Face－book副總裁查瑪斯·帕里哈比蒂亞(Chamath Palihapitiya)認為，一個企業(yè)家要建造一項Faeebook的應(yīng)用軟件，開發(fā)時間平均只需2～15周。職員數(shù)平均只需1～5名。約33％的應(yīng)用軟件生產(chǎn)商每月利潤在50萬美元。最終至少1／4的應(yīng)用軟件每日活躍用戶數(shù)在10萬以上。

在國內(nèi)，開心網(wǎng)的迅速躥紅引起新一輪的網(wǎng)站模仿潮。在Google上搜索“開心網(wǎng)”，除了第一項是真正的開心網(wǎng)(kaix-in001.com)，其他近20個掛名“開心網(wǎng)”的網(wǎng)站都是“傍大款”的類似網(wǎng)站。這些網(wǎng)站的頁面設(shè)置及功能選擇相似度極高。其中。既有校內(nèi)網(wǎng)東家千橡集團購買的kaix-in.com“開心網(wǎng)”，也有kaixinwang.org的“開心網(wǎng)官方站”等。

SNS網(wǎng)站準入門檻低，模式簡單，導(dǎo)致了泥沙俱下局面的出現(xiàn)。一些網(wǎng)站甚至不需要實名制注冊，也不需要經(jīng)過好友推薦。部分別有用心的用戶戴著網(wǎng)絡(luò)的假面具，肆意傳播廣告及垃圾信息，依賴六度分隔理論建立的SNS網(wǎng)站誠信度開始受到挑戰(zhàn)。

“高人氣”不等于“高盈利”。誠然。高點擊率能吸引廣告商的青睞，但是SNS網(wǎng)站具有自身的特點。并不能簡單復(fù)制門戶網(wǎng)站的盈利方式。受網(wǎng)民喜歡的SNS網(wǎng)站普遍具有人性化的特點，它們深入細致地分析人與人之間復(fù)雜而微妙的現(xiàn)實關(guān)系，其具有的實名制、隱私保護等特性是吸引網(wǎng)民的法寶之一，這種優(yōu)勢如應(yīng)用不當?？赡艹蔀榘l(fā)展的桎梏。

實名制。真實性能降低人際溝通的成本和風(fēng)險，保證溝通質(zhì)量。把現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系拓展到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，為網(wǎng)民經(jīng)營朋友圈提供平臺。

隱私保護。用戶通過設(shè)置信息的開放程度?？梢詫€人資料、討論內(nèi)容以及朋友圈或者俱樂部的訪問權(quán)限進行限制，從而在便捷互動與隱私安全方面選擇適合自己的平衡點。

工具性。用戶可以通過添加好友的好友拓展自己的交友圈。

個性化。在任何一個SNS系統(tǒng)中。用戶均可以自主定制各種元素。包括隱私權(quán)限、日記、圖片等，用戶也可以選擇添加搶車位、朋友買賣等娛樂性的游戲插件。這些個性化信息構(gòu)成了一個用戶主體在SNS網(wǎng)站上的個人形象。

然而，正是SNS網(wǎng)站的這些特點，決定了高人氣不等同于高盈利。在原本簡潔的用戶界面上直接投放廣告將引起用戶的反感，因此門戶網(wǎng)站廣告投放方式不適用于SNS網(wǎng)站。此外，網(wǎng)站掌握了龐大的用戶數(shù)據(jù)資料。又必須兼顧用戶的隱私權(quán)，為賺錢而賣出用戶數(shù)據(jù)的行為最終1只會導(dǎo)致用戶對網(wǎng)站不再信任。擺在SNS網(wǎng)站面前的重要問題，是如何將這種社會人際關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)變得可分析、可計量、可調(diào)控、可管理。

突破：盈利模式初探

MySpace和Facebook一炮而紅之后，獲得眾多風(fēng)險投資的青睞。Facebook創(chuàng)辦一年后即獲得源源不斷的風(fēng)險投資。2007年10月，微軟曾出資2.4億美元收購Facebook1.6％的股份。使Facebook的估值達到了150億美元。

然而僅依靠風(fēng)投資金不能維持網(wǎng)站的長久運營，沒有盈利能力也難以吸引更多投資，SNS網(wǎng)站的掌門人不得不面對同一個問題：如何依靠SNS網(wǎng)站盈利?

人氣引出去，財源引進來。SNS網(wǎng)站有龐大的人氣，如果能將人氣分流給購物網(wǎng)站或者音樂、視頻網(wǎng)站，那么既解決了雙方的供求矛盾。又可以從用戶購買行為中提取分成，從而各取所需。在SNS頁面中添加其他網(wǎng)站的鏈接是一項簡單的技術(shù)，重要的是用戶上網(wǎng)購物、聽音樂不再需要重新登錄其他網(wǎng)站。只要在個人的SNS頁面中即可解決。這項人性化的舉措將提高用戶的秋黏性。

Facebook則通過與軟件開發(fā)商Slide及一些主流媒體公司達成合作協(xié)議。推出一款新型應(yīng)用軟件FunSpace，Channels。利用該應(yīng)用程序。用戶可以搜索、觀看并分享來自CBS、索尼BMG、環(huán)球音樂等媒體公司的電視、音樂和其他視頻內(nèi)容。

國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)在和購物網(wǎng)站的合作方面也有出色表現(xiàn)。需要購買圖書的用戶可以在豆瓣網(wǎng)的“產(chǎn)品比價”系統(tǒng)中獲得當當、卓越、亞馬遜等購書網(wǎng)站中某本書的價格，比較之后可以直接通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接實現(xiàn)購買。而每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物。雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。

將虛擬產(chǎn)品打造為廣告展臺。廣告是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站盈利的主要方式。《環(huán)球企業(yè)家》的報道顯示，即使是每月網(wǎng)頁訪問量高達315億次的Myspace.com，大多數(shù)廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價水平。一方面由于廣告商習(xí)慣把廣告給綜合性門戶網(wǎng)站；另一方面，日益增多的廣告容易導(dǎo)致SNS用戶的反感，從而造成用戶資源的流失。

故而。Web1.0時代的旗幟廣告或彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，已經(jīng)不適應(yīng)Web2.0時代的SNS網(wǎng)站需求。這就需要創(chuàng)新廣告模式，達到隱蔽又有效的作用。

SNS網(wǎng)站有不少虛擬產(chǎn)品。比如“禮物”贈送、虛擬房子等。網(wǎng)站可以通過和客戶溝通。將廣告商的產(chǎn)品形象或者照片作為虛擬禮物，供用戶選擇使用。例如，開心網(wǎng)的“禮物”選項中，排在第一位的產(chǎn)品是一部手機。用戶選擇贈送這部手機時，將彈出該手機的型號和功能簡介。如果用戶有興趣，可以通過相關(guān)鏈接到該手機的生產(chǎn)商網(wǎng)站瀏覽。

SNS網(wǎng)站的WEB(在線)游戲也是一個很好的展臺。比如流行的“搶車位”游戲，廣告商將自己的汽車照片和型號擺上網(wǎng)絡(luò)汽車城。網(wǎng)友可以自由選擇購買汽車，選擇的過程也對汽車的品牌和型號、價位有了更多的認識。2007年年底。校內(nèi)網(wǎng)在網(wǎng)上向用戶派發(fā)虛擬的“優(yōu)樂美暖心奶茶”，在24小時內(nèi)，“虛擬奶茶”的發(fā)售數(shù)量達到了652315次。

整個過程都是虛擬的。然而用戶之間你來我往地互贈禮物。無形中主動成為廣告的傳播者，同時又增加了廣告頁面的點擊率。這種非強制性的植入廣告模式好玩又方便。更容易為用戶所接受。其簡單的制作過程又可為廣告客戶節(jié)省許多成本。

銷售虛擬產(chǎn)品換回真金白銀。最成功的例子是QQ虛擬社區(qū)。騰訊QQ開發(fā)了用虛擬Q幣購買虛擬社區(qū)中的一切產(chǎn)品，QQ秀服裝、特殊的上線鈴聲、迷你屋里面的家具裝潢等。Q幣可以通過各大銀行的網(wǎng)銀支付渠道購買，也就是用真實的錢購買虛擬的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2006年，騰訊第四季度虛擬物品銷售收入就達到3853.8萬美元，包括QQ秀、寵物、QZONE和QQ會員。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)占騰訊業(yè)務(wù)收入的42％，成為其最主要的收入來源。

借力新技術(shù)拓展手機無線增值。無線增值業(yè)務(wù)的收費也將是SNS交友網(wǎng)站收入模式的重要組成部分。目前校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)已開通了免費無線手機WAP站點。所產(chǎn)生的手機流量費用由電信運營商收取。使用SNS手機版，用戶可以隨時隨地和好友溝通聯(lián)系。

2008年下半年，中國移動也已投資2億元發(fā)展以139社區(qū)為主體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，目的就是在重組后運營商爭奪用戶更加激烈的局面下“抓住”用戶。中國移動將把139社區(qū)內(nèi)的手機郵箱、手機即時通信工具等植入定制的移動用戶手機中，當用戶成為139社區(qū)會員后可享受以上業(yè)務(wù)，而若轉(zhuǎn)投其他運營商的網(wǎng)絡(luò)將會增加其轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。中國聯(lián)通也推出此類SNS網(wǎng)站www.u--vowerbook.Com，計劃下一步將用戶的手機通訊錄和SNS的通訊錄對接起來，以提高新勢力用戶對中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的使用黏性。

運營商只要把社交網(wǎng)站等業(yè)務(wù)移植到他們定制的手機上。就可使其龐大的用戶群通過手機方便地上網(wǎng)：運營商還可能會把社交網(wǎng)站業(yè)務(wù)同其他業(yè)務(wù)綁定。推出優(yōu)惠套餐等。

此外，也有研究者提出在SNS網(wǎng)站上發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)。不過。以商業(yè)利益為目的的電子商務(wù)能否和以人際交往為目的的SNS網(wǎng)站結(jié)合，仍是一個值得探討的問題?？傊?，中國社交網(wǎng)站目前的收入整體水平較低，盈利模式的探索還有待加強。隨著社區(qū)營銷和虛擬產(chǎn)品服務(wù)等模式的應(yīng)用和不斷探索。國內(nèi)社交網(wǎng)站的收入情況有望實現(xiàn)好轉(zhuǎn)。